(網(wǎng)經(jīng)社訊)2月5日晚間，此前對辛巴及其徒弟“蛋蛋”進(jìn)行實(shí)名舉報(bào)的博主“桃白白 style”發(fā)布視頻稱，于日前收到市場監(jiān)管部門出具的《舉報(bào)處理答復(fù)書》。
該答復(fù)書顯示，經(jīng)查明：當(dāng)事人通過某平臺(tái)直播間為合作方推廣“合普諾愛畢可”等產(chǎn)品。當(dāng)事人主播在直播帶貨過程中存在夸大宣傳、虛構(gòu)商品功能和性能等欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法行為。當(dāng)事人的上述行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定。已對當(dāng)事人處罰如下：1、責(zé)令停止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳違法行為；2、罰款175萬元。
近年來，直播帶貨虛假宣傳風(fēng)波頻現(xiàn)。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/zbsjxxbf/）
【觀點(diǎn)一：辛選“夸大宣傳”行為違反三大法律】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻稱，辛選“夸大宣傳”的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》。具體來說，《反不正當(dāng)競爭法》禁止經(jīng)營者對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。《廣告法》也明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智補(bǔ)充道，辛選集團(tuán)此次虛假宣傳行為還違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》：雖然此次處罰未直接引用該法，但虛假宣傳行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，違反了該法的相關(guān)規(guī)定。
【觀點(diǎn)二：品牌形象受損 或引發(fā)行業(yè)內(nèi)“寒蟬效應(yīng)”】
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，除辛選外，三只羊網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說到，在直播中夸大或者虛假宣傳的事件其實(shí)已經(jīng)被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次數(shù)足夠多，消費(fèi)者反而對某一個(gè)單獨(dú)個(gè)體品牌的形象并沒有太多直觀的感受，這應(yīng)該是一種消費(fèi)心理。也就是說，在當(dāng)前直播電商比較火的情況下，類似的事件或許在一定程度上對個(gè)體品牌沒有什么影響，然而長期來看，對于行業(yè)的發(fā)展能帶來什么程度的影響，依然還是需要觀察的。
不過，李旻律師則認(rèn)為，此事件將對辛選的聲譽(yù)造成損害，影響消費(fèi)者對其的信任度，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。此外，該事件還可能引發(fā)監(jiān)管部門的進(jìn)一步關(guān)注和審查，增加公司的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。長遠(yuǎn)來看，如果辛選不能有效整改并恢復(fù)消費(fèi)者信任，其市場競爭力會(huì)受到嚴(yán)重影響。
董毅智律師也表示，作為直播帶貨行業(yè)的龍頭企業(yè)，辛選集團(tuán)此次事件嚴(yán)重?fù)p害了其品牌形象，消費(fèi)者對其信任度下降，可能導(dǎo)致用戶流失。而且此次事件為整個(gè)直播帶貨行業(yè)敲響了警鐘，監(jiān)管部門對虛假宣傳的打擊力度加大，可能促使其他企業(yè)加強(qiáng)合規(guī)管理，但也可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的“寒蟬效應(yīng)”。
【觀點(diǎn)三：平臺(tái) MCN機(jī)構(gòu)及主播應(yīng)加強(qiáng)協(xié)同】
李旻律師建議，針對直播帶貨虛假宣傳問題，平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)及主播應(yīng)采取以下措施：
1.平臺(tái)：加強(qiáng)內(nèi)容審核，利用技術(shù)手段識(shí)別并過濾虛假宣傳內(nèi)容；建立嚴(yán)格的違規(guī)處罰機(jī)制，對違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；提高用戶舉報(bào)渠道的效率，鼓勵(lì)用戶積極參與監(jiān)督。
2.MCN機(jī)構(gòu)：加強(qiáng)主播培訓(xùn)，提高其對法律法規(guī)的認(rèn)識(shí)和遵守意識(shí)；建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范主播行為；對合作品牌進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和審核，確保產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳內(nèi)容的真實(shí)性。
3.主播：增強(qiáng)法律意識(shí)和職業(yè)道德，自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)；在直播過程中保持誠信，不夸大宣傳、不虛構(gòu)商品功能性能；積極回應(yīng)消費(fèi)者質(zhì)疑和投訴，及時(shí)解決問題并恢復(fù)消費(fèi)者信任。
陳虎東認(rèn)為，直播帶貨的虛假宣傳事件確實(shí)屢見不鮮，所以平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)及主播之間的協(xié)同還是比較重要的，這種協(xié)同除了包含供應(yīng)鏈之間的協(xié)同，其實(shí)還包含三者之間利益之間的分配，也就是說其實(shí)這個(gè)多方協(xié)同的最佳效果，在目前的市場還沒有摸索出來一個(gè)比較好的路子，這是一個(gè)系統(tǒng)性的問題，而不是說強(qiáng)制誰做好就行了，并不是這樣的。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，對于李佳琦、董先生、廣東夫婦、董宇輝等大大小小的主播，以及交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選、無憂傳媒、遙望等MCN機(jī)構(gòu)來說，一定要加強(qiáng)內(nèi)部管理和審核機(jī)制，確保所推薦的產(chǎn)品符合法律法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求。要建立完善的選品和審核流程，對產(chǎn)品的真實(shí)性、合法性和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。
“平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)及主播應(yīng)共同努力，加強(qiáng)合規(guī)管理，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。只有堅(jiān)持誠信為本、質(zhì)量為先的原則，才能贏得消費(fèi)者的信任和支持，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！倍阒强偨Y(jié)道。
