(網(wǎng)經(jīng)社訊)“要不要試試碰一下？”在超市結(jié)賬的時(shí)候，收銀員的話讓李航注意到了一臺(tái)泛著藍(lán)色光圈的設(shè)備。
這是什么新玩意？在收銀員的提示下,他把手機(jī)貼了上去，屏幕上彈出了確認(rèn)按鈕，點(diǎn)一下就完成支付了。
在微博、小紅書等社交媒體上，許多一二線城市的消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)自己附近的超市、便利店似乎一夜之間都新添了這個(gè)叫“碰一下”的設(shè)備。
作為支付寶針對(duì)線下收銀場(chǎng)景推出的支付工具，“碰一下”的推廣速度堪稱罕見——今年6月份開始試點(diǎn)，7月初就正式推出，8-9月在南京、無錫、蘇州等19個(gè)城市舉辦服務(wù)商招募大會(huì)。按照支付寶官方的數(shù)據(jù)，到 9月初“碰一下”已落地50 多個(gè)城市，推廣速度是刷臉支付同期的 6 倍。
在支付碼/掃碼支付一統(tǒng)線下的大背景下，支付寶為什么如此著急推廣“碰一下”？
01 支付寶急什么？
9月底，淘寶正式宣布新增微信支付，阿里和騰訊的互聯(lián)互通完成關(guān)鍵一役。
微信支付進(jìn)了8萬億GMV的淘寶，但支付寶沒有被允許進(jìn)入騰訊旗下的游戲和微信。
據(jù)了解，淘寶很早就希望引入微信支付，2021年淘寶就主動(dòng)提出接入微信支付，但這一請(qǐng)求被騰訊拒絕。
淘寶尋求與微信支付合作，核心是為了提升用戶覆蓋率，在很多場(chǎng)景中，微信支付的優(yōu)勢(shì)地位難以動(dòng)搖。
以老年人群體為例，微信的滲透率高于支付寶。
根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，拼多多在銀發(fā)人群中市場(chǎng)滲透率高達(dá)65.9%，而淘寶僅有54%，區(qū)別在于拼多多支持微信支付。
“以前很多人認(rèn)為老年人不會(huì)購物沒關(guān)系，子女可以代勞，但現(xiàn)在大家越來越發(fā)現(xiàn)，很多老年人還是愿意自己買東西?！币晃浑娚唐髽I(yè)高管認(rèn)為，許多老年人也會(huì)在聊天的過程中分享商品，而且成交率很高?！霸谔詫毶腺徫锊粌H要下載注冊(cè)淘寶，還要下載注冊(cè)支付寶，許多老年人搞不懂操作?！?/p>
騰訊為什么不將微信開放給支付寶？行業(yè)有觀點(diǎn)分析，從騰訊的角度，一沒必要，二不愿意。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Questmobile數(shù)據(jù)，2024年第一季度，支付寶月活用戶規(guī)模8.9億，微信月活用戶量超過10億?！睆挠脩舾采w的角度來看，支付寶的用戶都是微信的用戶，就算引入支付寶也不會(huì)給騰訊的業(yè)務(wù)帶來增量。“
所以在這種情況下，騰訊支持支付寶，不僅會(huì)增加對(duì)接成本，還會(huì)幫助支付寶擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，相當(dāng)于是幫助微信支付的對(duì)手。
在線下的使用率已經(jīng)落后于微信支付的情況下，原本的自留地也迎來微信支付的情況下，支付寶發(fā)起了自己的反擊。
02 “碰一下”何以成為支付寶線下“尖刀”
在淘寶全面支持微信支付后，李航也換了一部新手機(jī)。
在把原手機(jī)的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到新手機(jī)的過程中，他發(fā)現(xiàn)要不要下載支付寶，似乎已經(jīng)無關(guān)緊要了。以前留著支付寶主要是買東西可以用花唄，但現(xiàn)在各大平臺(tái)都有先用后付的功能了。
用戶為什么非要用支付寶？也是擺在支付寶面前的靈魂拷問。
被寄予厚望的“碰一下”無疑代表著支付寶給出的答案：讓用戶體驗(yàn)到更快的付款速度，更少的打擾。
“碰一下”的亮點(diǎn)在于，通過采取NFC技術(shù)，讓用戶在支付時(shí)無需退出游戲、視頻，也不需要提前打開支付寶，減少了對(duì)用戶的打擾，提升了付款速度。
尤其是后者，是李航過去支付寶過去的痛點(diǎn)之一。
以往他在線下支付的時(shí)候，需要先從手機(jī)無數(shù)的圖標(biāo)中找到支付寶，打開之后點(diǎn)擊付款碼或者掃一掃。在排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)候，如果手機(jī)配置不好，這一過程可能要花十來秒，后面人的目光讓人非常尷尬。
“微信一般都常駐手機(jī)后臺(tái)，不同配置的手機(jī)付款速度都很快”，他認(rèn)為，這也是許多人更愿意使用微信支付的重要原因。
一位支付寶服務(wù)商透露，為了迅速推廣“碰一下”，支付寶的下了重金，對(duì)于服務(wù)商、線下門店、顧客都有激勵(lì)。
為了鼓勵(lì)服務(wù)商，支付寶對(duì)每鋪設(shè)一家門店給予100元獎(jiǎng)勵(lì)；為了鼓勵(lì)線下商家接受“碰一下”，目前商家不需要花錢機(jī)器免費(fèi)鋪設(shè)，碰一下付款不僅不抽傭，還對(duì)每筆訂單給0.6元-1元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，每天收益最高可以達(dá)到300元，一個(gè)月上線有6000元的獎(jiǎng)勵(lì)；用戶“碰一下”付款也有激勵(lì)，每次來消費(fèi)都會(huì)有0.1元-20元不等立減金，還有機(jī)會(huì)能抽免單。
正是因?yàn)橹Ц秾毴绱瞬幌С杀镜耐度?，讓“碰一下”?shí)現(xiàn)了前所未有的推廣速度。
03 內(nèi)容、社交、AI，支付寶一個(gè)都不想丟
在線下力推“碰一下”這一創(chuàng)新的產(chǎn)品的同時(shí)，在線上在內(nèi)容、社交、場(chǎng)景服務(wù)、AI方面支付寶也大力投入。
在內(nèi)容方面，支付寶打造以短視頻為核心的內(nèi)容生態(tài)，希望提升用戶的留存時(shí)間。2024年6月，支付寶在內(nèi)容開放日上宣布，投入10億現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，并計(jì)劃引入價(jià)值1億元的廣告資源，為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
在社交方面，支付寶主要通過建設(shè)社區(qū)的方式來吸引用戶。2024年初，支付寶有開始內(nèi)測(cè) “興趣社區(qū)” 功能，用戶可以根據(jù)自己的愛好加入不同的興趣小組，還可以參與附近的熱門活動(dòng)。
在場(chǎng)景服務(wù)方面，支付寶也將越來越多的生活服務(wù)搬上了APP。根據(jù)《2023數(shù)字平臺(tái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境報(bào)告》，支付寶數(shù)字開放平臺(tái)上大約有400萬個(gè)商家和機(jī)構(gòu)小程序，為消費(fèi)者提供超過8000種生活服務(wù)，涵蓋了政務(wù)辦事、掃碼點(diǎn)單、生活繳費(fèi)、綠色出行以及求職就業(yè)等多個(gè)場(chǎng)景。
而在AI方面，9月初支付寶推出了AI生活管家App“支小寶”，用戶可以用語音或者文字輸入的方式，在支付寶中推薦小程序，滿足用戶點(diǎn)餐、打車、訂票、交話費(fèi)、看攻略等需求。
很明顯，支付寶推出這一產(chǎn)品的目的，是為了APP內(nèi)解決很多服務(wù)使用率偏低的問題。
按照支付寶APP事業(yè)群總經(jīng)理李俊的說法，用戶對(duì)支付寶的使用率不足10%，其余90%都想不起來用?！半m然里面有很多剛需服務(wù)，但可能找不到。用戶經(jīng)常得先去小紅書搜一下，按照攻略一步步操作”。
總之，支付寶的策略就是盡可能縫合用戶的需求，即便很多需求是低頻需求，但是通過積少成多的方式來吸引使用支付寶。
04 支付寶還沒有殺手锏
“支小寶”上線之后，這款A(yù)PP并沒有贏得太多的關(guān)注。
“點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)”顯示，9月7日發(fā)布當(dāng)天“支小寶”登上App Store生活榜第5名，免費(fèi)總榜第76名，此后排名一路下跌，截至10月中旬，已經(jīng)滑落到生活榜400名開外，總榜徹底不見蹤跡了。
“支小寶”上線遇冷并沒有讓很多人意外，作為一個(gè)新的產(chǎn)品，“支小寶”沒有展現(xiàn)出令人眼前一亮的能力。
很多人試用“支小寶”吐槽，它既不能跑腿，也能點(diǎn)咖啡，更像一個(gè)小程序搜索引擎或者導(dǎo)航工具。
有人評(píng)價(jià)它是“知道的人不需要，需要的人不知道”——如果用戶知道去用“支小寶”去搜索打車、點(diǎn)咖啡、訂火車票，他為什么不直接打開滴滴、瑞幸、12306？如果不知道這些APP，更不可能知道“支小寶”。
從實(shí)際應(yīng)用來看，AI對(duì)于生活的幫助還處于非常初級(jí)的階段，在AppStore用戶給“支小寶”的綜合評(píng)分是3.8分，許多差評(píng)都反饋其“不夠智能”。
“宣傳的很多功能都沒有實(shí)現(xiàn)，這個(gè)月花了多少錢可以回答，上個(gè)月花了多少錢回答不了，和想象中的差距太大了?！?/p>
“需要滴滴單車，只能推薦哈羅單車。”
“問個(gè)菜的做法，推薦了一堆別的菜?！?/p>
“回答速度太慢，需要五秒鐘才能回答?！?/p>
“小城市使用非常差?！?/p>
按照用戶的反饋，“支小寶”離“讓AI幫我們跑腿”的目標(biāo)還有非常遙遠(yuǎn)的距離。
而在狂飆的“碰一下”在成為下一代移動(dòng)交互方式之前，也面臨著挑戰(zhàn)。
“碰一下”需要手機(jī)支持NFC功能，而該功能一般配置在2000元以上的手機(jī)上，但現(xiàn)實(shí)中幾大手機(jī)廠商最走量的手機(jī)都在2000元以下。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2023年全年，各大手機(jī)廠商手機(jī)平均價(jià)格是：OPPO 約1841元，vivo 約1467元，小米約1150元。這意味著很多使用老人機(jī)、入門機(jī)的人群被排除在“碰一下”之外。
比如2024年上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)中銷量最高的型號(hào)是小米的Redmi 13C，銷量達(dá)到了1180萬臺(tái)，這臺(tái)手機(jī)并不支持NFC。
最近，李航的手機(jī)又收到了支付寶的一條短信，提醒他參加的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中獎(jiǎng)了，這個(gè)活動(dòng)參與的條件是平時(shí)用支付寶付款獲取積分，用得越多積分也越多。
用支付寶的這些年，他的一個(gè)樂趣就是參加這些營(yíng)銷活動(dòng)，從搖一搖紅包到掃碼領(lǐng)紅包、看短視頻領(lǐng)紅包，這些紅包雖然只有幾毛、幾塊錢，但是卻讓他有種被優(yōu)待的感覺。
但是在他的周圍，無論是家人還是朋友，大部分人日常還是用微信支付，自己有時(shí)候也告訴他們?cè)诟犊钋坝弥Ц秾氼I(lǐng)一些紅包，但是大多數(shù)人都不太在意。
顯然，營(yíng)銷固然有用，用戶長(zhǎng)久積累下來的習(xí)慣，才是決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素。
而現(xiàn)在，對(duì)于支付寶而言，手里還需要有更多的牌。
