(網(wǎng)經(jīng)社訊)高客單私域如果只做營銷，會損失多少GMV？
客戶不愿意和我們互動，該怎么辦？
私域的客單價，如何翻倍提升？
視頻號到底有沒有紅利，要不要上車？
……
本期我們聚焦滋補(bǔ)保健品和美妝等高客單、高復(fù)購產(chǎn)品的私域運(yùn)營策略，一起聊聊如何激活沉默客戶、如何提高私域客單價、如何做到60%的加粉率，以及視頻號的商業(yè)化情況等。
“8千私域用戶，每個月GMV不到30萬，調(diào)整1個月之后，每個月GMV便穩(wěn)定在110萬。當(dāng)私域體量在2萬的時候，每月的GMV可以做到270萬?！?/p>
“我們線上客單在700元，而私域的平均客單價在1500元-1800元之間，私域首單成交率在67.85%。”冰茶在和星云有客深聊的時候這樣提到。
冰茶目前是知名美妝品牌珀倫姿的私域操盤手，從減肥產(chǎn)品、滋補(bǔ)保健品到現(xiàn)在的美妝品牌，他積累了6年高客單、高復(fù)購的私域操盤經(jīng)驗(yàn)，并驗(yàn)證出一套完整的1V1私域全鏈路打法。
下面，我們走進(jìn)與私域操盤手冰茶的對話中，一起看看～
高客單用戶≠高價值用戶
高客單產(chǎn)品背后的用戶群體，往往消費(fèi)能力非常強(qiáng)。但隨著消費(fèi)者逐漸回歸理性，想讓高客單用戶變成自己的高價值用戶，卻不是一件簡單的事情。
星云有客：滋補(bǔ)保健品牌一直是高客單、高復(fù)購的代表，您家情況是怎樣的？
冰茶：我剛負(fù)責(zé)的時候，私域只有8千多粉絲，每個月私域的GMV不到30萬。經(jīng)過1個月左右的調(diào)整，第二個月和第三個月的GMV就提升到110萬左右，粉絲流失只有406個。當(dāng)私域體量在2萬的時候，每月的GMV可以做到270萬。
星云有客：1個月的時間，您做了哪些調(diào)整呢？
冰茶：之前的私域策略比較簡單，簡單的客情維護(hù)后，更多的是一些營銷活動，但這種策略不適合高客單的客戶。
我們的客群年齡大多是40歲以上，70%以上是女性用戶，他們的消費(fèi)能力很高，有很強(qiáng)的自我認(rèn)知。在你沒有提供足夠的價值，沒有把客戶體驗(yàn)做得足夠好的時候，客戶的消費(fèi)意愿就會很弱。
所以進(jìn)入私域后，我們會做更深的1V1互動，先培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，而不是過早地做營銷活動。
星云有客：高客單和低客單的私域策略確實(shí)不一樣，您是怎么做的呢？
冰茶：在1V1互動場景下，最關(guān)鍵是找到客戶買滋補(bǔ)保健品想要實(shí)現(xiàn)什么，然后用顧問式營銷（以客戶為中心，而非產(chǎn)品本身，圍繞著客戶的痛點(diǎn)以及痛點(diǎn)的延伸，從客戶的利益出發(fā)，提供專業(yè)的解決方案以及增值服務(wù)）給客戶帶來體驗(yàn)和價值。
我們和客戶對話的人設(shè)是營養(yǎng)專家，用營養(yǎng)專家的身份去服務(wù)客戶，去探尋客戶的痛點(diǎn)，以及痛點(diǎn)的延伸影響。結(jié)合現(xiàn)有的產(chǎn)品給到解決方案，并告訴客戶解決之后帶來的具體價值，并通過1V1的長期跟蹤服務(wù)，鎖定用戶對品牌的忠誠度。
星云有客：您的顧問式營銷，可以舉個例子嗎？
冰茶：舉個減肥產(chǎn)品的例子，更好理解?？赡艽蠹矣X得買減肥產(chǎn)品的需求就是為了瘦，但這個客戶到底為什么要瘦，延伸的痛點(diǎn)是什么？比如，有的是因?yàn)榉逝钟绊懽约赫夜ぷ?，有的是因?yàn)榉逝终也坏搅硪话?，有的是因?yàn)榉逝钟绊懮眢w健康。
我們先去探尋客戶的核心痛點(diǎn)帶來的延伸影響具體是什么，再根據(jù)客戶的需求優(yōu)先級，介紹相關(guān)解決方案（產(chǎn)品）。這個是在客戶接觸的前7天最主要的任務(wù)，通過深入互動，對客戶的需求有全面而準(zhǔn)確的理解，并通過顧問式營銷提升用戶私域體驗(yàn)，并證明服務(wù)和產(chǎn)品價值。
星云有客：如何讓客戶愿意和我們聊這些，有什么技巧嗎？
冰茶：如果我們身體不舒服去醫(yī)院，醫(yī)生問我們哪里不舒服，是什么時候不舒服的等等，我們肯定不會反感，而且愿意聊這些，因?yàn)獒t(yī)生在幫我們解決問題，我們還希望醫(yī)生問得更詳細(xì)一點(diǎn)。所以我們讓所有人都去考營養(yǎng)師資格證書，也會做很多專業(yè)的培訓(xùn)，真正幫客戶解決問題，客戶肯定愿意和我們聊。
但有一點(diǎn)要注意，假設(shè)你朋友剛懷孕去醫(yī)院，但醫(yī)生還沒多了解情況，就問要不要胎心監(jiān)護(hù)帶，我們有個付費(fèi)課程，對小孩子很好的，要不要報一個。聽到這里，是不是覺得這個醫(yī)生很不靠譜，甚至還想換個醫(yī)院。這個例子就很像我們私域剛開始的樣子，沒解決客戶需求，沒和客戶建立好信任關(guān)系，就早早做營銷活動，結(jié)果一定很差。
星云有客：在您看來什么樣的客戶或者產(chǎn)品，適合這樣的1V1打法？
冰茶：1V1的打法是借助專業(yè)服務(wù)和人設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。比如在公域消費(fèi)99元后，通過私域的專業(yè)服務(wù)，客戶愿意消費(fèi)399元、599元甚至更高。這個打法的價值是提升客單，增加LTV，把意向低的客戶轉(zhuǎn)化成復(fù)購客戶。以客戶需求為中心，而非以產(chǎn)品為中心，才能實(shí)現(xiàn)客戶和商家的雙贏。
對于產(chǎn)品來說，要能實(shí)現(xiàn)后續(xù)的增值和賦能，比如美妝個護(hù)、滋補(bǔ)保健、高端服飾等。對于客戶來說，一般有強(qiáng)需求，比如敏感肌的抗衰怎么做、怎樣搭配才能更適合自己的身形等。
但是這個打法對運(yùn)營人員要求很高，因?yàn)樗詫＜胰嗽O(shè)去深度服務(wù)客戶，要非常的專業(yè)，有自己的行業(yè)Know-How，并且能賦能客戶。對私域操盤手來說，消費(fèi)者心理、營銷技巧、數(shù)據(jù)處理和分析等都要精通，還要有更長期的運(yùn)營思維。
我們做過測試，同樣1000個私域用戶，好的運(yùn)營人員通過1V1打法，可以做到8萬業(yè)績，而普通的運(yùn)營人員只能做到2萬業(yè)績。這個和用戶質(zhì)量沒有關(guān)系，因?yàn)橘~號互換后，業(yè)績產(chǎn)出還是一樣的，當(dāng)測試體量越來越大時，這個結(jié)果會越明顯。
高客單用戶的高復(fù)購秘訣
我們一直說增加用戶粘性，提升復(fù)購，但是對于高客單人群，到底該如何觸達(dá)，如何提升粘性？如何讓客戶主動和我們互動？如何讓每次成交價值最大化呢？
星云有客：通過顧問式營銷，會有多少客戶愿意和我們深度互動？
冰茶：大概40%-50%的客戶會愿意和我們深聊，這些用戶后續(xù)也是我們高復(fù)購的核心用戶。剩余的客戶，我們會再通過7-15天服務(wù)跟蹤再嘗試接觸。如果沒有溝通意愿的，便會借助社群活動和星云有客的SOP持續(xù)培養(yǎng)和激活。
星云有客：整體的互動頻率是怎樣的？不愿意溝通的客戶后面是如何激活的？
冰茶：核心用戶，我們前期和客戶關(guān)系建立好之后，客戶會持續(xù)愿意和你聊。
剩下的客戶，如果后面的7-15天內(nèi)2次觸達(dá)后，客戶都不回復(fù)的話，在1V1環(huán)節(jié)便不會過多地打擾客戶。這些互動意愿很低的客戶，我們會通過一些社群福利活動，創(chuàng)造機(jī)會去激活，比如打卡7天送新品小樣、周五秒殺或者群抽獎活動等，但這些用戶成功參與后，需要和營養(yǎng)專家私聊后，才能正常發(fā)貨。
通過創(chuàng)造機(jī)會引導(dǎo)用戶主動和我們私聊，我們也能慢慢激活5%-10%的沉默客戶，使其成為我們的核心用戶。
星云有客：社群的考核也是GMV嗎？
冰茶：我們的社群不考核GMV，更多的是考核活躍度和互動率。社群會按照用戶的消費(fèi)意愿和消費(fèi)情況進(jìn)行劃分，會看不同類型的用戶活動參與率、活躍人數(shù)等。
星云有客：剛才您說不過多打擾客戶，但是社群又要考核活躍，這個是怎么平衡的？
冰茶：做對客戶有價值的活動，客戶就不會覺得這是打擾。
我們的社群定位是維護(hù)客戶，讓客戶的粘性更強(qiáng)。所以，我們?nèi)豪飼袪I養(yǎng)專家在群里講課答疑，也會時不時請業(yè)內(nèi)知名的專家在群里分享。通過持續(xù)高價值內(nèi)容輸出，再結(jié)合一些群福利，比如7天打卡、幸運(yùn)大抽獎、周五會員日等活動，送出一些新品讓老客戶體驗(yàn)。
你的活動，對客戶有幫助、有價值，客戶就會參加和分享?？蛻魠⒓油昊顒雍?，我們再次1V1互動的時候，客戶的響應(yīng)會更積極，這個時候也更容易成交。
星云有客：您家朋友圈的策略是怎樣的？
冰茶：朋友圈的目的是引導(dǎo)互動和強(qiáng)化IP屬性，以及洞察客戶對什么內(nèi)容比較敏感。
內(nèi)容可以劃分為以下幾個版塊：
IP打造，從專業(yè)角度去普及養(yǎng)生知識、急救常識、健康飲食搭配、疾病科普等；
產(chǎn)品相關(guān)，圍繞產(chǎn)品的飲用方式、真實(shí)反饋、相關(guān)知識分享、最新活動等；
生活分享，展現(xiàn)個人生活的細(xì)節(jié)和感悟思考，可以是日常工作、運(yùn)動、美食、讀書等，盡可能讓客戶與你有情感上的共鳴和鏈接。
一般會選擇用第一人稱去發(fā)朋友圈，這樣更容易產(chǎn)生互動。
星云有客：1V1環(huán)節(jié)，會主動營銷嗎？一般是在什么樣的契機(jī)下進(jìn)行營銷？
冰茶：營銷動作一般是在客戶主動發(fā)出購買信號的時候。我們有一個表格，整理出了哪些話代表客戶有購買意愿，比如客戶問其他人用了覺得怎樣、你們家產(chǎn)品有點(diǎn)貴等等。
這個表格會在日常中一直完善，并同步給到每個人，我們也會在例會中互相探討客戶發(fā)出購買信號后，如何更自然的引導(dǎo)等。另外在客戶未發(fā)出購買信號時，我們也會嘗試一次良性的購買引導(dǎo)。
星云有客：這樣一整套的打法下來，私域客單和復(fù)購是怎樣的？
冰茶：我們線上客單在700元左右，而私域的平均客單價在1500元-1800元之間。私域首次復(fù)購率在67.85%，一年的復(fù)購率在80%左右。
前期做好服務(wù)體驗(yàn)和價值證明，后期通過活動和內(nèi)容持續(xù)激活客戶，復(fù)購自然不會低，客單也容易提升。從加粉開始，就以服務(wù)為切入點(diǎn)，送配套的營養(yǎng)杯。用戶到私域后，用營養(yǎng)專家的身份進(jìn)行1V1顧問式營銷和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價值和體驗(yàn)提升。通過社群中的專家講課、答疑、福利活動，以及朋友圈內(nèi)容等，持續(xù)激活用戶，增加用戶的粘性和主動性。最后，根據(jù)用戶的購買信號和消費(fèi)周期，進(jìn)行高客單產(chǎn)品推薦。
整體的鏈路不只是1V1環(huán)節(jié)，而是從所有的私域觸點(diǎn)出發(fā)，包括朋友圈、社群、小程序、公眾號等為客戶運(yùn)營做賦能。
星云有客：私域的客單比公域高很多，有什么技巧嗎？
冰茶：有個大膽的策略，首次推薦客單是公域消費(fèi)的2.5倍，這個是我們多次測試后，客戶比較容易接受的價格范圍。
我們在接入星云有客的系統(tǒng)后，可以看到客戶的消費(fèi)頻次，每次消費(fèi)的客單價等，比如用戶上次消費(fèi)是1000元，我們給客戶推薦產(chǎn)品的時候，可以嘗試2500元的產(chǎn)品活動。推單的節(jié)奏一定是從大到小。
但并不是直接給到客戶2500元的鏈接，是通過產(chǎn)品活動組合，利用錨定心理，讓客戶覺得2500元的產(chǎn)品組合入手是最劃算的。
60%加粉率是如何做到的
我們都知道加粉有很多鏈路，但很多品牌的加粉率往往不到20%。而且在加粉的過程中，往往又需要公域部門的配合，該如何平衡公域和私域的部門利益呢？
星云有客：你們加粉鏈路是怎樣的？
冰茶：因?yàn)槲覀兊目蛻魪?fù)購客單都很高，所以我們的理念是不會放棄任何一個用戶，會想辦法把客戶加到企業(yè)微信中。
每個私域運(yùn)營，每天會打一個半小時的電話，引導(dǎo)剛下單的用戶加入私域，加粉率大概在30%的。剩下的通過線上客服主動引導(dǎo)和包裹卡，整體的加粉率在60%左右。
其中，包裹卡的加粉率在15%左右，我們前后迭代了6個版本。
星云有客：包裹卡的優(yōu)化有哪些可行的策略？
冰茶：因?yàn)槔纥c(diǎn)我們從電話和線上就能測試出來，所以包裹卡的優(yōu)化主要在利益的展示策略。
我們先測試方片卡和異形狀卡，然后再測試刮刮卡等形式來展現(xiàn)利益。通過不斷地AB測試，最后發(fā)現(xiàn)抽獎的加粉效果是最好的。
星云有客：加粉的主要利益點(diǎn)是什么？
冰茶：線上和電話的策略就是送一個非常精致且配套的營養(yǎng)杯，利益點(diǎn)很簡單，但很有效果。包裹卡主要是抽獎，有免單、新品小樣、營養(yǎng)杯等，保證100%中獎。
星云有客：每天一個半小時的電話，什么時間觸達(dá)用戶效果會好一點(diǎn)？
冰茶：早上的10點(diǎn)到12點(diǎn)，下午的16點(diǎn)到18點(diǎn)，這段時間的接通率是最高的，差不多在50%-60%左右，我們會結(jié)合掛機(jī)短信和主動添加。
星云有客：目前私域的考核以GMV為主，會考慮反哺公域嗎？
冰茶：這是我們之前很糾結(jié)的地方，確實(shí)有很多品牌去反哺公域整體做得很好，在星云有客的系統(tǒng)上也能看到反哺的具體數(shù)據(jù)。
所以我們做了個測試，有一段時間用戶在私域不做成交，全部反哺給公域成交，結(jié)果那段時間私域客戶GMV整體業(yè)績相比之前下滑有30%，所以我們就在私域做閉環(huán)了。
星云有客：您是如何平衡公域的關(guān)系的呢？
冰茶：現(xiàn)在私域最大的矛盾，就是和公域的矛盾。對于私域負(fù)責(zé)人而言，不僅需要有很強(qiáng)的私域運(yùn)營能力，還要有人際關(guān)系的處理能力，能去協(xié)調(diào)和平衡各方面的利益。
因?yàn)榭蛻舯旧砭褪枪蚧ㄥX引導(dǎo)到平臺下單的，如果不給公域反哺GMV和流量的話，其實(shí)可以考慮私域部門給公域部門分成或者給到項(xiàng)目獎金等，實(shí)現(xiàn)利益平衡。不過還是要看，整個公司對私域的定位，最好能從上到下平衡好各方利益。
視頻號的紅利還在釋放
視頻號是僅存的流量紅利這件事，幾乎所有的商家和達(dá)人都知道。但是就在大家躊躇不定，覺得視頻號商業(yè)化不夠完善的時候，已經(jīng)有很多品牌走上視頻號的“致富之路”了。
星云有客：現(xiàn)在美妝品牌珀倫姿，用戶群體和之前的滋補(bǔ)保健品牌接近嗎？
冰茶：我們主要在視頻號上做，用戶群體是在50歲以上的用戶。快手直播間的ROI只有1:2左右，但是我們在視頻號嘗試后，投產(chǎn)比可以做到1:10以上，自然就選擇在視頻號上持續(xù)深耕了。
雖然視頻號主流年輕消費(fèi)用戶較少，但是50歲以上用戶消費(fèi)能力還是非常強(qiáng)的。
星云有客：目前美妝品牌珀倫姿的私域情況怎么樣？
冰茶：這邊剛起步，目前私域核心用戶不到2000個，但是這些用戶反哺直播間的成交額每月在40萬-50萬，小程序的成交額在15萬-20萬。整個運(yùn)營鏈路還在持續(xù)優(yōu)化。
星云有客：在優(yōu)化過程中，您會比較關(guān)注哪些數(shù)據(jù)呢？
冰茶：GMV、LYV、加粉率、流失率、客單價、UV價值，單次復(fù)購時長等。
數(shù)據(jù)背后會反映很多問題，比如我最關(guān)心的UV價值和LTV，我會看同一批用戶，1個月、3個月，以及半年和1年內(nèi)的產(chǎn)出等，思考如何將客戶的長期價值做出來，反思哪些環(huán)節(jié)做得比較薄弱，可以做哪些優(yōu)化。
星云有客：關(guān)于視頻號有什么可以分享的嗎？
冰茶：目前，我們接觸的視頻號用戶，年齡大多在50歲以上，但自身支配收入高，我們直播間的平均消費(fèi)客單價在2000元以上。而且，消費(fèi)在5萬以上的用戶有很多，直播間產(chǎn)品價格在100元-799元，大概20-30個SKU，這些客戶都是5個5個買，一場直播下來能買1萬多，半個月后我們又有活動，又會消費(fèi)1萬多。
另外，視頻號的退貨率很低，只有15%，差不多是快手的一半。
不過，視頻號之前可以在直播間掛名片，現(xiàn)在直播間的名片推送做了調(diào)整，我們測試要1個小時才能出來。
星云有客：直播間企微名片的推送調(diào)整對用戶沉淀影響大嗎？
冰茶：之前我們美妝產(chǎn)品399元一盒，買3盒送一盒體驗(yàn)裝，通過直播間名片添加美容顧問后，再登記發(fā)放，結(jié)合其他加粉鏈路，高客單用戶大部分都能沉淀。
現(xiàn)在只能通過直播間引導(dǎo)、客服引導(dǎo)和包裹卡等，加粉情況整體只有25%-40%左右，還在優(yōu)化調(diào)整。
星云有客：針對高客單用戶，您覺得星云有客哪個功能幫助最大？
冰茶：訂單關(guān)懷，這個功能很能體現(xiàn)私域的價值。比如，客戶剛退貨，我們第一時間去聯(lián)系客戶，能降低5%-10%的退貨率。
另外，對于剛下單的低客單用戶，通過訂單關(guān)懷，利用“登門檻效應(yīng)”進(jìn)行提升客單價，有30%的概率會提高客單，這部分用戶的客單價原本在600左右，通過產(chǎn)品組合等活動推薦，客單價可以提升到1000以上。
星云有客：您家選擇星云有客的原因是什么？
冰茶：除了功能非常齊全之外，星云有客的團(tuán)隊接觸下來，很真誠。和你們聊的很多東西都能落地，不像其他服務(wù)商經(jīng)?？浯蠛芏鄸|西。而且星云有客獲得高瓴創(chuàng)投、IDG資本等知名投資方的投資，有實(shí)力去迭代產(chǎn)品，并長期把我們服務(wù)好。
星云有客：很多私域運(yùn)營會遇到一個問題，老板一開始做私域就希望能夠在1個月或者3個月取得什么結(jié)果？這個時候該怎么辦？
冰茶：今年會有更多的企業(yè)，迫于公域的壓力想方設(shè)法去找新的利潤點(diǎn)，所以私域在今年的發(fā)展會比往年更快，我感覺2023年更像私域的元年。
但是迫于增長壓力，都希望私域新項(xiàng)目可以快速取得結(jié)果。希望各位私域運(yùn)營不要妥協(xié)去做短期的成交和變現(xiàn)，要頂住壓力，守住自己的運(yùn)營節(jié)奏，私域是看長期價值的。
如果公司堅持要短期結(jié)果，可以通過行業(yè)內(nèi)的長期與短期的復(fù)購數(shù)據(jù)和流失數(shù)據(jù)，給領(lǐng)導(dǎo)層做個數(shù)據(jù)對比和分析，一般長期價值的結(jié)果會高出短期價值的3倍到5倍。
星云有客：如果對2年前的自己說一句話，你會說什么？
冰茶：我會告訴自己，2年前堅持的私域策略到現(xiàn)在驗(yàn)證下來也是對的。因?yàn)楫?dāng)時市場上很多品牌的私域只注重用戶前2次消費(fèi)，用各種策略把私域前期GMV做高，但是私域應(yīng)該是長期的，那些只看短期利益的私域項(xiàng)目很難活長久。
想賺快錢的人太多，認(rèn)真做事情的人太少了。很多運(yùn)營會迫于當(dāng)下的壓力，不會考慮這個客戶明年會怎樣，因?yàn)樽约好髂赀€會不會在這家公司都不知道。不僅企業(yè)需要長期思維，更需要一個能跟著企業(yè)一起發(fā)展的人。
