(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：直播帶貨隨著入局者的增加，競爭愈發(fā)激烈，盈利空間愈發(fā)飽和。掌握著主要媒體和客戶資源的頭部主播及其公司和平臺，已經(jīng)不滿足于當下飽和的直播帶貨領(lǐng)域。通過提供一體化一站式的服務(wù)站點，“自營模式”的潛力逐漸得到激發(fā)，新一輪的角逐也悄然拉開帷幕。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜方禛
審稿｜云馬
一、平臺 MCN接連入局
根據(jù)MBA智庫提供的“自營模式”的定義，“自營模式是指一種他組織模式，即企業(yè)調(diào)動自身資源，打造用戶體驗”；同時作為自營模式的一種變形，存在被稱為“進貨-銷售模式”和“渠道模式”的特殊變體，例如京東、亞馬遜、當當等端口企業(yè)，先通過向各資源供給企業(yè)進貨，然后在自己的商城上銷售，并提供統(tǒng)一的倉儲、物流、整體品牌營銷等一站式服務(wù)。
1.抖音電商：自營版圖不斷擴張
去年618期間，抖音電商搭建和擴張旗下的自營電商業(yè)務(wù)矩陣。抖音電商相關(guān)負責人表示，為滿足用戶不同階段的需求，進一步優(yōu)化用戶購買體驗，拓展商品豐富度，平臺將對一些用戶有需求的品類在自營方面做一些業(yè)務(wù)嘗試。
8月份，“抖音進口超市”上線，其是抖音電商旗下以自營類型為主的跨境電商業(yè)務(wù)。此前，抖音還先后上線了自營美妝、服飾等業(yè)務(wù)，自營版圖不斷擴張。此外，抖音電商還涉及的自營業(yè)務(wù)包括抖音周邊文創(chuàng)電商“抖音文創(chuàng)”、農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)“源頭優(yōu)選”、抖音酒水自營電商業(yè)務(wù)抖音電商酒類旗艦店、“抖音超市”等?；蛟S未來抖音電商還會不斷擴張自營版圖。
2.李佳琦：美腕優(yōu)選旗艦店
以李佳琦所在公司命名的“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店已正式上線。目前店鋪商品不多，僅有洗衣凝珠、乳膠被、干發(fā)帽等5款產(chǎn)品。店鋪客服告訴讀特新聞記者，該店鋪選品主要針對沒有天貓旗艦店的品牌。美腕方面表示，“美腕優(yōu)選”的背后，是美腕將其多年積累的招商、選品、質(zhì)檢、合規(guī)、售后等專業(yè)能力，以及對消費者需求的洞察，運用到商品打造的鏈路中，去匹配更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能與商家，參與到供應(yīng)鏈的合作當中。
3.瘋狂小楊哥：小楊臻選
早在2023年2月，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”就上線了自營品牌“小楊臻選”，定位是追求極致性價比的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋生活日用、休閑零食、個護家清等品類?？焓诸^部主播辛巴旗下的“辛選”同樣覆蓋了食品、日用品和服裝等多個品類，成為自有品牌領(lǐng)域中頗具影響力的代表。
4.東方甄選：東方甄選自營
東方甄選透露，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。截至目前，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)超400款，同期在售達到260款，超過100多款產(chǎn)品位列抖音產(chǎn)品排行榜的前三名。東方甄選App已經(jīng)成為自營產(chǎn)品的核心渠道。去年下半年，東方甄選推出了兼具直播和貨架模式的App。
5.辛選：自營品牌尖峰食客
2017年，辛巴就開始布局自營品牌，并于2018年在直播間推廣衛(wèi)生巾品牌棉密碼。上市6年，棉密碼的總銷售額已經(jīng)高達30億元。去年，辛巴又親自帶隊，推出了食品品牌尖峰食客，且首次直播帶貨就取得了GMV1.13億元、訂單量97.5萬單的成績。
據(jù)悉，目前辛巴帶領(lǐng)下的辛選已經(jīng)累計推出數(shù)十款自營品牌，覆蓋個護美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，其中有近20個品牌銷售額超1億元。
6.謙尋：自營品牌鋒味派
2021年，薇婭所屬的MCN機構(gòu)謙尋和明星謝霆鋒聯(lián)合成立食品品牌鋒味派。起初，鋒味派主要在直播間進行銷售，經(jīng)過幾年發(fā)展，鋒味派不僅布局了抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺，還入駐了盒馬鮮生、大潤發(fā)等線下渠道，覆蓋全國160個城市、超過1.5萬家門店。目前，鋒味派正逐漸搭建起立體化的銷售渠道，未來還計劃嘗試在海外地區(qū)和渠道進行銷售。
7.陳潔kiki：K姐女裝
淘寶主播陳潔KIKI，憑著模特和淘女郎的經(jīng)歷，成為淘寶直播第一批主播，人稱“K姐”。 2016年正值直播風口，陳潔KiKi組建團隊從事短視頻和淘寶直播，通過淘寶直播積累了上百萬的粉絲，帶火了“K姐女裝”及其他幾個店鋪，高峰期擁有5個人氣店鋪。
做直播伊始，陳潔和峰哥就開始同步做自己女裝店鋪及女裝品牌。 “因為產(chǎn)品試用的周期都很長，我們寧缺毋濫，干脆就上自己的服裝供應(yīng)鏈產(chǎn)品，只有找到真正合適的產(chǎn)品才給粉絲推薦。”陳潔說道?！坝幸豢町a(chǎn)品，瘦腰褲，原價買來700多，其中有個咖啡因材料特別難做，最終我們研制了半年，比700多的質(zhì)量還要高，才100多的價格?！闭f到這些，陳潔的眼里充滿著自信和滿足。
二、直播帶貨的盡頭是“自營”？
從業(yè)界現(xiàn)狀出發(fā)，一方面隨著競爭加劇，直播帶貨界的多數(shù)影響力已經(jīng)被少數(shù)穩(wěn)定的頭部達人主播所占據(jù)，致使品牌方對于自身產(chǎn)品和品牌的掌控力下降；另一方面，過去的618大促成績顯示，大波頭部主播的帶貨能力肉眼可見的弱化，例如李佳琦美妝類目成交額約26.75億元，較去年的49.77億元下跌了46%，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤等主播的成交額分別為6114萬元、1292.3萬、674.8萬，分別下跌86.4%、88.46%、77%，隨著主播帶貨能力走向頹勢，對于品牌方的吸引力以“水降船低”。
基于此，無論是品牌方或是主播及其所在企業(yè)，紛紛“造船出?！?，著手打造自身品牌，朝DP轉(zhuǎn)向。6月15日，“美腕優(yōu)選旗艦店”在天貓平臺的上線，同時還帶來了一系列標有「美ONE優(yōu)選」Logo的產(chǎn)品，并于當晚在李佳琦直播間同步上新。值得關(guān)注的是，這家店鋪開業(yè)尚不足一個月，粉絲數(shù)有近3000人，月銷量超過4000件。
除此之外，瘋狂的小楊哥的“小楊臻選”、東方甄選的“東方甄選自營”、辛巴的“辛有志嚴選”等也是佐證“自營模式”活力的有力證據(jù)。從平臺看來，此前著眼于平臺基礎(chǔ)服務(wù)的抖音，目前也在嘗試打造自營模式下的“抖音商城”和“源頭優(yōu)選”等品牌。由是觀之，“自營品牌”已經(jīng)是達人主播、MCN機構(gòu)乃至直播平臺應(yīng)對市場變化、盤活生意增長的“新陣地”。
三、自營模式為什么如此吃香？
在品牌自播的風潮開始流行前，大部分的品牌都會選擇找?guī)ж浿鞑ミM行合作，看似只需“花錢”就能達成目的，但背后暴露的問題始終難以解決。
第一，保證品牌方對營銷環(huán)節(jié)的掌控力。品牌無需支付高昂的坑位費或是傭金，成本可以控制；自己招募主播，在管理、培訓、直播活動流程上完全按照自己的節(jié)奏安排，從而減少了發(fā)生意外的可能性。
第二，利于形成品牌價值。品牌在營銷中的核心訴求是擴大品牌接觸點，增加品牌價值，通過大量的品牌曝光和專業(yè)的銷售技巧，可以有效沉淀忠實客戶，大大增加了復購的機率，也更有利于品牌力的沉淀。相比之下，直播帶貨中的主播粉絲對品牌缺少忠誠度，很難將直播的觀眾沉淀到自己的品牌中。
第三，便于品牌方監(jiān)測、復盤傳播效果。不同于主播帶貨，品牌自播的受眾群體更為固定和精準，消費者也更容易在直播過程中發(fā)生購買行為，以及提供直接的反饋，便于品牌優(yōu)化選品的效率和策略。同時在自己的直播間，品牌方能夠掌握所有營銷過程中的受眾反應(yīng)，這對往后的營銷策略的調(diào)整至關(guān)重要。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
答案是并不盡然。中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從京東自營、天貓自營之后，抖音也發(fā)展自營，再下沉到MCN機構(gòu)、主播，都開始布局自營品牌。直播帶貨的主力軍，尤其是頭部主播和大型平臺，在轉(zhuǎn)向自營模式后，意味著直播帶貨的增長空間重新變得可觀。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信xx726ysy，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
