(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：618“價格戰(zhàn)”落幕，直播電商成為激戰(zhàn)焦點(diǎn)，淘寶直播、抖音、快手等巨頭紛紛亮出看家本領(lǐng)，爭奪市場份額。與此同時，辛選、交個朋友、三只羊等MCN機(jī)構(gòu)也陸續(xù)發(fā)布戰(zhàn)報。今年的直播間又掀起了怎樣的水花？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2024618/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
根據(jù)星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，直播電商累積銷售額達(dá)2068億元，同比去年增長12%，抖音排名直播電商平臺榜首，快手第二，點(diǎn)淘排名第三。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自星圖數(shù)據(jù)）
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）不完全統(tǒng)計，抖音電商整體動銷商品數(shù)較去年同期提升50%，快手電商泛貨架支付訂單量同比增長65%，淘寶直播破億直播間數(shù)同比去年增長53%，B站帶貨GMV增長146%。在已公布GMV的直播間中，辛巴首播銷售額最高，為14.27億元，遙望旗下賈乃亮首場直播達(dá)到GMV超4.25億元，三只羊旗下“嘴哥”618酒水專場直播5小時GMV超5688萬。
一、哪家平臺增長最快？
1.抖音電商：平臺直播累計時長達(dá)1.49億小時
6月21日，“抖音商城618好物節(jié)”消費(fèi)數(shù)據(jù)報告發(fā)布，5月24日至6月18日，平臺直播累計時長達(dá)1.49億小時，超19萬名作者帶貨GMV同比增長300%，頭部達(dá)人穩(wěn)定發(fā)揮影響力，拉動交易增量。抖音電商整體動銷商品數(shù)較去年同期提升50%，動銷商家數(shù)量較去年同期增長35%，平均每天有超150萬個產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺達(dá)成交易。
在貨架場，超值購頻道頗受歡迎，成交額同比增長150%，萬人團(tuán)活動訂單量環(huán)比4月增長101%?；盍?8、貓人、三只松鼠、真維斯、韓束五大品牌領(lǐng)跑抖音商城熱銷品牌榜。
2. 快手電商：平臺泛貨架支付訂單量同比增長65%
6月20日，快手電商發(fā)布618大促階段戰(zhàn)報。從經(jīng)營場域來看，泛貨架場已成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，5月20日-6月18日，平臺泛貨架支付訂單量同比增長65%，泛貨架支付用戶數(shù)同比增長57%；搜索支付訂單量同比增長55%，搜索支付用戶數(shù)同比增長58%。
與此同時，短視頻場域交易增速持續(xù)走高，平臺短視頻掛車GMV同比增長66%，短視頻掛車支付訂單量同比增長62%。數(shù)據(jù)還顯示，在5月20日-6月18日活動期間，平臺動銷商家數(shù)同比增長26%，動銷中小商家數(shù)同比增長28%，動銷中小商家訂單量同比增長25%。
3.淘寶直播：破億直播間數(shù)同比去年增長53%
淘寶直播破億直播間數(shù)同比去年增長53%，其中產(chǎn)生了34個破億的達(dá)人直播間，47個破億店鋪直播間。在食品生鮮行業(yè)，直播成為新的增長極。截至6月17日，天貓食品生鮮行業(yè)直播銷售額增速高達(dá)261%。店播加速爆發(fā)，有47個店鋪直播間成交額破億。“像經(jīng)營店鋪一樣經(jīng)營直播”，今年618品牌和商家都加大了對直播的投入。
4.小紅書：618店播訂單量為去年同期的9.4倍
6月19日，小紅書電商公布“小紅書618直播季”收官戰(zhàn)報。截至6月18日，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍。
今年618，小紅書商家店播活躍，數(shù)據(jù)顯示，通過店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍。依托店播，商家找到了更多元的經(jīng)營方式。農(nóng)科院賬號“農(nóng)科優(yōu)品” 在小紅書沉淀了6個社群，近3000位用戶，群聊互動活躍，大大提高了轉(zhuǎn)化效率。據(jù)農(nóng)科優(yōu)品直播電商負(fù)責(zé)人衛(wèi)浩然介紹：“在小紅書做店播最大的收獲是積累了大量愿意分享，甚至愿意幫我們解決問題的粉絲。”
5.B站：618帶貨GMV增長146%
6月19日，B站發(fā)布618收官戰(zhàn)報，帶貨GMV增長146%，廣告主數(shù)量增長313%；總訂單量同比增長154%，千元以上商品訂單量同比增長136%。
6.京東：直播訂單量同比增長超200%
6月19日消息，京東官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23時59分，共有超5億用戶在京東618下單。銷售表現(xiàn)方面，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%。
618期間，有18位大公司總裁進(jìn)行了“數(shù)字人直播”。此外，京東幫助不少中小企業(yè)和商家進(jìn)行了虛擬數(shù)字人直播。目前，京東言犀數(shù)字人可以實(shí)現(xiàn)5-10分鐘小樣本素材形象建模，目前服務(wù)的品牌數(shù)量有5000多家，數(shù)字人主播帶動的GMV近百億元。據(jù)了解，言犀數(shù)字人直播等成本是真人的十分之一，閑時直播轉(zhuǎn)化率超過30%。
二、直播間捷報頻傳
1.辛選：618總帶貨商品數(shù)量近4000萬單
6月20日，據(jù)頭部直播電商企業(yè)辛選集團(tuán)透露，截至6月18日，辛選年中慶共安排直播200余場，總帶貨商品數(shù)量近4000萬單，直播間總?cè)藲?.28億。
辛選618期間，破億直播場次就有10場，破千萬場次37場。其中，5月25日，辛選創(chuàng)始人辛巴辛有志開啟了618首播，總銷售額14.27億元。除了辛巴、蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等頭部主播，還有15位垂直主播單場銷售額突破1000萬元。
2.交個朋友：618全平臺訂單量超1200萬 同比增長超20%
截至6月19日2:00，2024年交個朋友618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高。在抖音平臺主號直播間及垂號矩陣直播間均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，其中垂類矩陣直播間貢獻(xiàn)超61%的銷售額，去IP化成果顯著。在淘寶直播間銷售額同比增長120%，GMV超8.5億，超預(yù)期完成618銷售目標(biāo)。
交個朋友618期間為消費(fèi)者提供了1萬+款超值性價比商品和低價大牌選擇，累計觀看人次超3億，新增粉絲數(shù)量130萬+，全平臺訂單量超1200萬，同比增長超20%。交個朋友618同比新增合作品牌3000+，累計服務(wù)超1.3萬品牌。其中，14個品牌GMV突破千萬，200+品牌GMV突破百萬。
3.三只羊：“嘴哥”618酒水專場直播5小時GMV超5688萬
6月19日，三只羊公布“嘴哥”618酒水專場直播戰(zhàn)報：5個小時內(nèi)創(chuàng)造了超5688W的總GMV，累計曝光超4900W，成交單數(shù)超3.9W，成交人數(shù)超2.8W，登頂帶貨榜總榜和酒水類帶貨榜。
4.遙望：賈乃亮單場直播超去年618周期雙倍銷售額
5月21日，遙望科技明星主播賈乃亮的首場直播達(dá)到GMV（商品成交總額）超4.25億元的成績，相比去年表現(xiàn)更好，單日完成去年“6·18”全周期雙倍銷售額。同時，遙望科技還拓展至視頻號平臺，楊子、黃圣依夫婦首場直播GMV達(dá)1096萬元。截至13日，遙望科技各直播間已頻繁出現(xiàn)破億場次，破千萬場次多達(dá)十幾場。
此外，6月12日，遙望科技發(fā)布“618消費(fèi)報告”。截至目前，共有153位主播參與了今年618大促，總計近40000款商品在這20天內(nèi)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，整體直播時長達(dá)到8113小時。
三、618格局生變
這個618，關(guān)于直播電商的討論只增不減。5月16日，淘寶直播頭部主播李佳琦在美ONE“6·18”啟動會上表示，“今年的‘6·18’大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在‘難’里面去找突破點(diǎn)，在‘難’里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么?！比欢?span style="font-family: " microsoft="" font-size:="" text-wrap:="" background-color:="">預(yù)售第一日，李佳琦直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對比去年同期的近50億元降低46%。直播電商如何突破難關(guān)，激戰(zhàn)618？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，今年618直播電商整體格局更加多樣化，除了綜合電商平臺淘寶、京東繼續(xù)發(fā)力直播，小紅書、B站等平臺也積極參與，并獲得了一定增長。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊進(jìn)而補(bǔ)充道，抖音、快手、小紅書、淘寶、京東、B站等平臺陸續(xù)發(fā)布直播戰(zhàn)報，顯示出直播電商平臺的活躍度和消費(fèi)者對其的認(rèn)可度，說明直播在這屆618依然保持了良好的增長態(tài)勢。這也得益于過去一年間，直播電商呈現(xiàn)出多維度、全方位發(fā)展趨勢，平臺扶持力度逐漸加大的同時，市場監(jiān)管也在不斷加強(qiáng)。
“去年‘6·18’小紅書直播、京東采銷直播還沒加大力度開展業(yè)務(wù)，今年‘6·18’投入明顯大很多，所以今年‘6·18’的直播帶貨數(shù)據(jù)必然會高于去年全年的增速水平。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。
不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則表示，電商戰(zhàn)績雖然增長，但是我們不要忘了實(shí)體線下消費(fèi)的萎縮，所以線上直播消費(fèi)的增長，也不排除是搶了線下實(shí)體的一部分業(yè)績。
直播間作為618大促的核心戰(zhàn)場，銷售額同比去年有所增長。但超頭主播卻“隱身”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱：大促疲軟，連超頭主播都躺平了。此外，謙尋、美腕、無憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)均未發(fā)布具體戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。
曹磊指出，李佳琦、董宇輝等超頭主播的“隱身”使得原本聚集在他們身上的大量流量分散，這為中小主播提供了更多的發(fā)展機(jī)會。不過弊端則是可能導(dǎo)致消費(fèi)者在618大促期間的購物體驗(yàn)下降，而且對于依賴超頭主播帶貨的商家來說，超頭主播的隱身可能導(dǎo)致他們的銷售壓力增加。
“一方面，各大主播都在拓展直播帶貨以外的業(yè)務(wù)，例如董宇輝和小楊哥拓展文旅業(yè)務(wù)；另一方面，由于大主播的主播梯隊這幾年并沒有很好地培養(yǎng)起來，無法很好地借助多個主播更好地提升業(yè)績。此外，今年整個直播電商行業(yè)增速放緩，以及各大電商平臺加大力度扶持商家自播。綜合多個因素，各大頭部主播的銷售增長自然也會有所放緩。”莊帥這樣說道。
此外，今年618店播加速爆發(fā)，截止6月20日晚24點(diǎn)，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億。小紅書618店播訂單量為去年同期的9.4倍。
陳虎東分析道，店播是商家自主經(jīng)營的一種手段，這也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，就是不再強(qiáng)烈依賴某一個頭部主播，而是向著強(qiáng)化自主經(jīng)營的方向靠，這也是正常的。所以直播最后都會成為一種泛個體的經(jīng)營手段，很正常。
莊帥也表示，直播電商屬于平臺的增量商業(yè)模式，屬于內(nèi)容平臺和社交平臺的變現(xiàn)模式。在平臺不斷完善直播生態(tài)的過程中，大部分品牌仍需通過中小主播合作及強(qiáng)化店播來獲得穩(wěn)定收益。
“店播爆發(fā)表明用戶還是更加關(guān)注商品的性價比本身，主播對消費(fèi)者的影響在減弱。不過，雖然店播再增強(qiáng)，但是由于專業(yè)度、品牌及商品豐富度的限制等問題，專業(yè)主播仍然有著不可替代的地位。店播和主播仍然是電商生態(tài)的重要組成部分，互補(bǔ)促進(jìn)發(fā)展。”莊帥補(bǔ)充闡述。
莫岱青稱，過去商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。如今越來越多的商家開始嘗試在直播間內(nèi)提供多樣化的內(nèi)容，能更好地讓利消費(fèi)者，也增加了用戶與店鋪之間的粘性，店播將成為未來電商領(lǐng)域的重要趨勢之一。
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