(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：被網(wǎng)友調(diào)侃史上“最難”的618終于落幕了，告別預售制后的618，依舊“死磕”低價。隨著大促周期的加長，消費者的618的熱情也在遞減，延續(xù)了15年的618大促還能拼什么？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2024618/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
根據(jù)星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間（天貓5月20日20: 00-6月18日23: 59；京東5月31日20: 00-6月18日23: 59（其他平臺以各平臺公布618起始時間截至到6月18日23: 59 ）），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元。
其中，綜合電商平臺銷售總額達5717億元，同比下降6.9%。天貓占據(jù)綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。直播電商平臺表現(xiàn)不俗，今年618期間，直播電商累積銷售額達2068億元，抖音仍排名直播電商平臺榜首。
一、誰的成績單更亮眼？
1.京東：超15萬個中小商家銷售增長超50%
6月19日，京東官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23時59分，共有超5億用戶在京東618下單。銷售表現(xiàn)方面，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%。
據(jù)京東方面總結(jié)，此次京東618中，累計成交額過10億的品牌有83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。同時，京東小魔方新品成交用戶數(shù)同比增長超70%，訂單量同比增長超130%。
大促期間，百億補貼頻道的在線商品數(shù)同比增長超100%，百億補貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。9.9包郵頻道全周期在線商品數(shù)超百萬，用戶數(shù)、訂單量同比增長均超百倍。此外，京東9.9包郵頻道首次帶來2元包郵日，銷售數(shù)量同比增長數(shù)百倍。
2.天貓：365個品牌成交破億 近3萬中小商家成交破百萬
6月19日，天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。
365個破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、茅臺、五糧液、華為、格力、耐克、源氏木語等品牌穩(wěn)占天貓618"10億俱樂部"。天貓618期間，88VIP新增會員數(shù)同比增長超65%。
3.拼多多：618百億補貼發(fā)布多類目銷售TOP10單品
拼多多618百億補貼發(fā)布了各個類目銷售最為火爆的TOP10單品，涉及生鮮、手機、數(shù)碼、家電、美妝、服飾、運動、母嬰、海淘等50個類目。手機數(shù)碼類目中，高客單價的單品銷量火爆，iPhone 15系列包攬手機單品銷售榜單的前三名，iPhone 15 Pro Max大促首周銷量突破20萬單。
新款iPad Air、機械革命蛟龍16 Pro分別位居平板、筆記本電腦的銷售榜首。從榜單來看，拼多多全域消費需求旺盛，各個行業(yè)的新需求、新消費不斷涌現(xiàn)，百億補貼成為拉動供需兩側(cè)的強勁動力。
4.淘寶直播：破億直播間數(shù)同比去年增長53%
淘寶直播破億直播間數(shù)同比去年增長53%，其中產(chǎn)生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。在食品生鮮行業(yè)，直播成為新的增長極。截至6月17日，天貓食品生鮮行業(yè)直播銷售額增速高達261%。
店播加速爆發(fā)，有47個店鋪直播間成交額破億?！跋窠?jīng)營店鋪一樣經(jīng)營直播”，今年618品牌和商家都加大了對直播的投入。
5.快手：消電家居行業(yè)品牌商家GMV同比增超83%
6月19日，快手電商消電家居行業(yè)發(fā)布618戰(zhàn)報。官方數(shù)據(jù)顯示（5月20日-6月18日），消電家居行業(yè)品牌商家GMV同比去年同期增長超 83%、品牌分銷GMV同比增長超 53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長超177%。
防暑降溫類家電在618期間增速明顯，其中風扇類目GMV同比增長 44%，家電套裝類目GMV同比 62%、脫毛儀類目GMV同比增長 24倍。手機行業(yè)表現(xiàn)亮眼，手機類目GMV同比增長超 129%。蘋果、榮耀、芝華仕等品牌表現(xiàn)突出。
6.小紅書：直播間訂單量已達去年同期5.4倍
6月12日，小紅書電商舉辦618媒體交流會，公布618期間的階段數(shù)據(jù)，并對一些新的變化進行了闡釋。數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，小紅書電商618訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單數(shù)量為去年同期的5.4倍。其中，在小紅書單場破百萬的買手數(shù)量為去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數(shù)量為去年同期的2.8倍；單場銷售破10萬的店播數(shù)量為去年同期的4倍。
7.什么值得買：新增激活用戶數(shù)同比增長27%
6月19日，值得買科技2024年“值得買才是618”大促落下帷幕。戰(zhàn)報顯示，618期間，什么值得買新增激活用戶數(shù)同比增長27%，峰值同時在線用戶數(shù)同比增長50%，平臺內(nèi)容發(fā)布量同比增長13%。此外，平臺營銷服務能力也備受認可，618期間，41個品牌通過什么值得買達成超千萬GMV，超5000個合作品牌GMV同比增長翻倍，新增合作品牌伙伴126個。
8.小米：全渠道累計支付金額突破263億
6月19日，小米公司宣布，截至2024年6月18日23:59:59，小米618全渠道累計支付金額突破263億，刷新小米歷年大促紀錄。小米手機全面領(lǐng)跑，京東、天貓、拼多多、抖音、快手渠道包攬全平臺國產(chǎn)手機，銷量/銷額雙第一。
二、平臺還在爭什么？
今年618，各大電商平臺在追求銷售額的同時，更加注重用戶體驗的提升。為了簡化購物規(guī)則，減少消費者面對的復雜套路，許多平臺摒棄了曾作為電商大促標配的預售制。這一轉(zhuǎn)變真正做到了以消費者體驗為先，因此不少平臺稱這是“史上最簡單的618”。
1.取代GMV 用戶成為盈利“密鑰”
持續(xù)淡化GMV的618，各大平臺早已不再公布銷售數(shù)據(jù)，取而代之的是用戶數(shù)據(jù)，超5億用戶在京東618下單，天貓88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青稱，消費者對大促活動的熱情逐漸降低，電商平臺開始意識到簡單的銷售數(shù)據(jù)增長已經(jīng)不再是衡量活動成功的唯一標準，這一轉(zhuǎn)變使得電商平臺需要更加關(guān)注用戶的購物體驗和實際需求。因此，取消預售機制、簡化促銷規(guī)則等，都是為了減少用戶的購物障礙，提高購物的便捷性和滿意度。
無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌教授表示，大促對平臺和賣家來說，最大的益處是爭取更多的客戶成為活躍客戶。平臺設定一些規(guī)則引導賣家注重用戶，一方面客戶流量的稀缺性，另一方面重視客戶是賣家盈利的“密鑰”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則分析道，這說明存量市場競爭階段，擁有幾萬億規(guī)模的電商平臺增速不斷放緩，大促也無法很好地拉動GMV的快速增長。另外GMV本身已經(jīng)無法很好地贏得資本市場和幫助吸引商家的關(guān)注，公布GMV意義不大。為了爭奪增長有限的用戶，各大電商平臺只能更為注重用戶的需求，并采取相應的措施獲取用戶的認可和持續(xù)消費。
“所謂的注重用戶，對于各個平臺來說，其實也就是無差別無條件的以客戶的要求作為首要原則，這樣的做法其實一定意味著高昂的成本，從某種程度上而言是不正常的。在消費降級的大背景下，各個平臺之間的無差別廝殺，本質(zhì)上就是對存量消費者的爭奪，因此采取的手段也是不顧一切的，只要在我平臺上消費，怎么都行，什么優(yōu)惠都給你?！?span style="color: rgb(51, 51, 51); font-family: Arial, Helvetica, " microsoft="" hiragino="" sans="" text-indent:="" text-wrap:="" background-color:="">網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東這樣說到。
2.超頭主播“隱身” 消費者購物更加理性
雖說直播間仍是618大促的核心戰(zhàn)場，但超頭主播卻“隱身”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱：大促疲軟，連超頭主播都躺平了。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。
劉俊斌認為，這種現(xiàn)象主要有兩大原因，一方面是超頭主播前期得到了很好的發(fā)展，有一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)型，踏上更好的發(fā)展軌道；另一方面是大批量的明星、網(wǎng)紅主播的組織和實施水準得到了大幅提升。
莊帥則表示，超級主播目前來看，對電商大促的影響有限。這與他們本身的體量有關(guān)，也與消費者更重視商品而非主播有關(guān)。消費者購物更加理性和明智，超級主播對消費者購物行為的影響在減弱。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊指出，超頭主播的隱身使得原本聚集在他們身上的大量流量分散，這為中小主播提供了更多的發(fā)展機會。不過弊端則是可能導致消費者在618大促期間的購物體驗下降，而且對于依賴超頭主播帶貨的商家來說，超頭主播的隱身可能導致他們的銷售壓力增加。
“直播電商生態(tài)的不均衡，并不利于行業(yè)長期發(fā)展。因此，直播電商平臺正在進行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來新生態(tài)。與此同時，頭部主播退居幕后，可以培養(yǎng)更多的主播來到臺前，讓業(yè)內(nèi)主播更加多元化?！蹦非啾硎尽?/span>
3.618熱度下降 提振消費作用仍存
618已收官，業(yè)內(nèi)稱這可能是史上最難的一屆618，各方參與者都表現(xiàn)出了一種“竭力感”。大促熱度逐漸下降，618還有哪些意義？
莊帥認為，首先，電商大促仍然能夠刺激需求，提振消費。其次，大促能夠讓商家集中銷售商品，加大庫存出清和提升新品銷售效率，了解用戶需求也有利于商家加大新品的研發(fā)力度。最后，大促對于平臺及社會、商家在物流效率、技術(shù)體驗、服務水平、組織管理、流程優(yōu)化等多個方面都屬于峰值測試，有利于在大促的峰值和壓力下得到提升和出現(xiàn)創(chuàng)新。
劉俊斌也表示，在經(jīng)濟發(fā)展新時期，類似618這樣的大促，凸顯了它新的價值。總體熱度下降是事實，但對平臺的運營和賣家還是有一定的積極作用，不能只看GMV指標。
不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠則認為，618就是電商的一次大促活動，已經(jīng)存在很多年了，所以它所產(chǎn)生的促銷作用在逐步衰減，這是所有促銷活動的變化趨勢。目前來看，它已經(jīng)不能產(chǎn)生類似最初幾年那樣的影響了。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十五次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：http://qjkhjx.com/zt/2024618/），通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預警、投訴維權(quán)，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點關(guān)注京東、淘天、拼多多、唯品會、蘇寧易購、小紅書、微信視頻號、達達集團、小米、B站、美腕、交個朋友、遙望網(wǎng)絡、東方甄選、謙尋、李佳琦、瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋、瑜大公子等平臺、MCN機構(gòu)、主播達人。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信xx726ysy，請務必備注姓名+單位+職務)
