(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：6月5日，抖音電商運營團隊發(fā)布短視頻掛載店鋪功能下線通知，這意味著用戶在發(fā)布短視頻時，將無法使用掛載店鋪的功能，不過仍可掛單個商品。又一個流量入口沒了，商家還能如何發(fā)掘增量？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：短視頻不能掛店鋪？抖音又少一流量入口http://qjkhjx.com/zt/dspbngdp/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、短視頻流量入口封閉
抖音電商運營團隊發(fā)布的通知稱，由于平臺功能有所調(diào)整，短視頻掛載店鋪的功能將于2024年6月20日起逐步下線。功能下線后，用戶在發(fā)布短視頻時，將無法使用掛載店鋪的功能。對于用戶已發(fā)布的、掛有店鋪的短視頻，店鋪入口將同時下線（針對發(fā)布超過30天的視頻），但不會對用戶發(fā)布的視頻產(chǎn)生其他影響。
需要注意的是，抖音短視頻僅下架了掛店鋪功能，但并未下架帶單品功能。因此，對于不少商家來說，這并沒有產(chǎn)生太多影響，甚至有伙伴表示沒有變化。然而，對另一批需要利用短視頻給店鋪引流的商家來說，這項功能的下線則產(chǎn)生了不小的漣漪。
因為目前抖音短視頻掛鏈接方式共有兩種。其中帶單品鏈接會增加商品點擊、購買等數(shù)據(jù)考核指標，但掛載單品短視頻受到條數(shù)限制，即一天最多不超過10條。而短視頻掛店鋪則不受視頻條數(shù)的限制，其天然的優(yōu)勢在于不會受到流量限制。過去掛店鋪帶貨的方法一度被認為是階段性流量紅利，有很多店鋪在規(guī)則漏洞中拿到了的一筆可觀的流量。
二、抖音電商不能放棄貨架
那么，這項有實際效益的功能為什么在上線不到一年時間里就匆忙下架了呢？有商家表示，抖音推出這項功能原本想的是發(fā)力貨架電商，然而，對抖音店鋪流量感興趣的商家往往是一些尋求“偷流量”的商家。因此，不僅用戶沒有培養(yǎng)起貨架電商購物習慣，還導致抖音電商經(jīng)歷了流量損失。這或許是抖音電商下架短視頻掛店鋪功能的原因。
近兩年，抖音為了完善生態(tài)，開始采用興趣+貨架雙輪驅(qū)動模式。從2023年開始，貨架電商已成為抖音電商的重點規(guī)劃目標。2023年5月，在抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，貨架場景業(yè)務在高速增長，尤其是抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達30%。“抖音商城好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，1月13日至28日，貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長了98%。今年一季度，抖音貨架電商帶動圖書整體銷量同比增長150%。
此外，今年3月，抖音還推出了綜合性獨立電商平臺“抖音商城版”，主攻貨架場景。抖音電商相關(guān)負責人對網(wǎng)經(jīng)社表示：“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物、便捷管理訂單?！?/p>
這是抖音電商首次走出抖音，上線獨立抖音商城版APP。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部高級分析師莫岱青表示，抖音上線商城版在于更好地服務用戶，為用戶提供具有性價比的商品。同時也凸顯了商城業(yè)務的重要性，是抖音電商發(fā)展過程中要經(jīng)歷的過程。貨架場景通過分析用戶的購物行為和偏好，能夠為用戶推薦更符合其需求的商品。這種個性化推薦功能不僅提升了用戶的購物體驗，也能夠幫助直播電商更精準地定位目標受眾，提高直播的轉(zhuǎn)化率。
據(jù)報道，2023年，抖音電商的GMV在2.2萬億元左右，并定下了2024全年超3萬億元的GMV目標。目前，抖音電商的GMV主要來自直播間、短視頻等內(nèi)容電商，和抖音商城、店鋪等貨架電商，根據(jù)其團隊測算，抖音直播電商GMV的天花板在2萬億-3萬億，抖音電商的體量在逼近上線。因此，發(fā)展貨架電商勢在必行。
三、商家去哪“挖呀挖流量”？
短視頻掛店鋪原本是一項推進貨架電商的積極舉措，卻由于部分商家的不當操作導致下架。這一變化對于商家來說，無疑增加了挑戰(zhàn)。
首先是流量轉(zhuǎn)化難度增加：由于不能直接通過短視頻引導用戶進入店鋪，商家需要尋找新的流量轉(zhuǎn)化方式，如通過直播、社群運營等方式進行轉(zhuǎn)化。
其次是運營成本上升：為了應對流量轉(zhuǎn)化難度的增加，商家可能需要投入更多的資金和資源進行運營和推廣，如增加廣告投放、提升產(chǎn)品質(zhì)量等。
最后是競爭加劇：隨著抖音平臺流量獲取難度的增加，商家之間的競爭也將更加激烈。如何在眾多競爭者中脫穎而出，成為商家需要思考的問題。
那么，在流量紅利見頂?shù)漠斚?，商家如何挖掘新的流量渠道？中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊建議：
1.深耕內(nèi)容營銷：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。商家可以通過創(chuàng)作有趣、有料、有價值的短視頻內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注和留存，進而實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
2.拓展直播銷售：直播銷售已經(jīng)成為電商行業(yè)的新趨勢。商家可以通過開設直播間，與用戶進行實時互動，展示產(chǎn)品特點和使用方法，提高用戶的購買意愿。
3.利用社群運營：社群運營是建立用戶粘性和忠誠度的重要手段。商家可以通過建立社群，與用戶進行深度互動，提供個性化的服務和支持，增強用戶的歸屬感和忠誠度。
4.跨平臺合作：除了抖音平臺外，商家還可以考慮與其他電商平臺或社交媒體平臺進行合作，共享資源和流量，擴大品牌曝光度和影響力。
5.發(fā)展私域流量平臺：商家可以發(fā)展私域電商平臺，多渠道獲取流量，并建立私域流量池，實現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化和沉淀，降低獲客成本。
實際上，不僅是抖音電商平臺，快手電商、淘寶直播等平臺的商家也都一樣，不能局限在流量困境之中，要尋找新的流量挖掘渠道，以實現(xiàn)業(yè)務的持續(xù)增長。同時，商家也需要不斷提升自身的產(chǎn)品和服務質(zhì)量，才能留住用戶。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信xx726ysy，請務必備注姓名+單位+職務)
