(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團(tuán)購(gòu)走到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
作出這一判斷的依據(jù)是，現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)績(jī)走向與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)均發(fā)生了根本性的變化。行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的趨勢(shì)中斷，銷(xiāo)售規(guī)模由增到減。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)則從銷(xiāo)量?jī)?yōu)先，轉(zhuǎn)而將實(shí)現(xiàn)盈利的優(yōu)先級(jí)提到了最高級(jí)別。
過(guò)去幾年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道動(dòng)蕩不斷，但企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素始終一致，更低的價(jià)格是拉新獲客、提升銷(xiāo)售的有效手段。多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選正是憑借這一優(yōu)勢(shì)搶占了超過(guò)九成的市場(chǎng)份額。
但上述變動(dòng)下，行業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)邏輯不再完全成立，企業(yè)很難再用大量的投入來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。事實(shí)上，多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選以減虧盈利為主要目的，進(jìn)行調(diào)整的跡象已經(jīng)十分明顯。
銷(xiāo)售下滑
社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正處于由增到減的階段。
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年社區(qū)電商的市場(chǎng)規(guī)?；境制?。而從各方反饋看，今年以來(lái)市場(chǎng)則出現(xiàn)了明顯下滑。
在這一點(diǎn)上，供應(yīng)商有著最直觀的感受。有品牌市場(chǎng)人員表示，所在公司的產(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的銷(xiāo)售下降了20%，銷(xiāo)量減少2000萬(wàn)。另外一位休閑食品的供應(yīng)商表示，自己在社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道中的銷(xiāo)售降幅已經(jīng)超過(guò)了50%。
《第三只眼看零售》近期接觸的供應(yīng)商中，休閑食品是銷(xiāo)售下滑的重災(zāi)區(qū)。有知情人士表示，預(yù)估這一品類(lèi)平均銷(xiāo)售降低了30%。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的直接原因是其他渠道的分流。去年，大量零食折扣店的興起后，多個(gè)區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)的休閑食品的銷(xiāo)售均有不同程度地下滑。
事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮更傾向于選擇線下渠道，休閑食品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售中占據(jù)了較大的份額。因此，銷(xiāo)售下滑勢(shì)必會(huì)影響到整體的業(yè)績(jī)。
更重要的是，休閑食品之外，整個(gè)賽道都面臨類(lèi)似困境。一方面，疫情管控結(jié)束后，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)有了更多的選擇，不用再局限于社區(qū)團(tuán)購(gòu)。另一方面，整個(gè)零售行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，許多企業(yè)都在追求更低的價(jià)格。
低價(jià)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的立身之本，行業(yè)的這一變化也在削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。這也導(dǎo)致了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶的流失。“現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶流失嚴(yán)重，加之拉新疲軟，平臺(tái)用戶總量下降?！币晃唤咏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的人士說(shuō)道。
過(guò)去幾年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)花費(fèi)了大量的資金、人力在拉新上，憑借著絕對(duì)的低價(jià)商品，效果也十分顯著。因此，用戶黏性低、流失率高的問(wèn)題被掩蓋。但今天社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶增長(zhǎng)已經(jīng)接近天花板，增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)不在，銷(xiāo)售下滑問(wèn)題隨即暴露。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模為9.15億。同期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了8.45億。
具體看，全國(guó)性平臺(tái)以及區(qū)域頭部的平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了較高水平。能夠證明這一點(diǎn)的是，這類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量基本沒(méi)有增長(zhǎng)，平臺(tái)更多的精力放在了汰換團(tuán)效較低的團(tuán)長(zhǎng)上。這意味著，平臺(tái)對(duì)所在市場(chǎng)的覆蓋基本完成。
這種情況下，想要實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)，勢(shì)必要通過(guò)跨區(qū)域的擴(kuò)張。但目前，多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選看不到進(jìn)一步擴(kuò)張的規(guī)劃。
區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在進(jìn)行擴(kuò)區(qū)域擴(kuò)張，但效果并不理想。舉例來(lái)說(shuō)，知花知果去年布局了四川、重慶等地，但這并未帶來(lái)銷(xiāo)售的顯著增加。知花知果創(chuàng)始人蔡世龍近期表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要還是來(lái)自大本營(yíng)湖南地區(qū)。
因此，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的下滑在短期內(nèi)仍難有所改善。
盈利至上
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是燒錢(qián)最多的賽道之一，眾多的企業(yè)都曾抱著“投入不設(shè)上限”的心態(tài)布局于此。如今，卷贏了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選，最大的目標(biāo)變成了如何賺錢(qián)。
美團(tuán)在最新的財(cái)報(bào)表示，未來(lái)我們計(jì)劃提升商品加價(jià)率并降低補(bǔ)貼，更加關(guān)注用戶自然留存的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
目前，平臺(tái)對(duì)于商品毛利要求已經(jīng)有了明顯提升?！爸?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要求產(chǎn)品的利潤(rùn)是5%，但現(xiàn)在常規(guī)的暢銷(xiāo)商品要求提升了8%-10%，其余產(chǎn)品要求要達(dá)可能到20%。拼多多更為激進(jìn)，毛利率已經(jīng)達(dá)到了歷史最高水平?！庇泄?yīng)商說(shuō)道。
這部分毛利的達(dá)成，一方面來(lái)自平臺(tái)倒逼供應(yīng)商降價(jià)。另一方面則來(lái)自減少補(bǔ)貼，提高產(chǎn)品售價(jià)。
在此之外，平臺(tái)還在向供應(yīng)商收取更高的費(fèi)用，用以提升利潤(rùn)。據(jù)了解，多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選均提高了品牌服務(wù)費(fèi)。今年年初，多多買(mǎi)菜還增加了一個(gè)產(chǎn)品100元的坑位費(fèi)?！安簧俟?yīng)商此前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的利潤(rùn)就不算高，這一調(diào)整導(dǎo)致很多人需要虧錢(qián)做生意。不少供應(yīng)商因此選擇了離開(kāi)這一渠道。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《第三只眼看零售》。
為了控制成本，今年以來(lái)平臺(tái)也在持續(xù)關(guān)倉(cāng)。有供應(yīng)商表示，今年以來(lái)美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜都在減少中心倉(cāng)。“不少中心倉(cāng)今天還在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但明天可能就會(huì)關(guān)掉。這讓我們很沒(méi)有安全感?！?/p>
面對(duì)銷(xiāo)售下滑以及日益增加的盈利壓力，不少品牌開(kāi)始重新評(píng)估社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的價(jià)值，不乏企業(yè)放棄這一渠道。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)本身體量較大，依然有不少供應(yīng)商看重這一市場(chǎng)。因此，部分供應(yīng)商的離場(chǎng)對(duì)于平臺(tái)而言短期內(nèi)不會(huì)造成太大影響，所以平臺(tái)仍有空間向供應(yīng)商施壓。
但漲價(jià)則會(huì)直接影響消費(fèi)者的留存。事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠快速發(fā)展的一個(gè)核心原因是，具備極強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。《第三只眼看零售》此前的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有1/3的消費(fèi)者使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因是，平臺(tái)的補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)。
今天，對(duì)低價(jià)的追求已經(jīng)不分業(yè)態(tài)，不少企業(yè)的目標(biāo)已經(jīng)變成了全網(wǎng)最低價(jià)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身就在喪失這部分優(yōu)勢(shì)。當(dāng)平臺(tái)再減少補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)，上漲產(chǎn)品價(jià)格。為低價(jià)而來(lái)的消費(fèi)者也勢(shì)必會(huì)流失掉。在從業(yè)者看來(lái)，今年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售下滑與此有直接關(guān)系。
進(jìn)入新階段
過(guò)去幾年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)的爭(zhēng)議不斷，過(guò)低的產(chǎn)品售價(jià)就是話題的中心所在。目前，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選在戰(zhàn)略上的調(diào)整，在一定程度上驗(yàn)證了低價(jià)并非社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出路所在。
分企業(yè)來(lái)看，在行業(yè)整體銷(xiāo)售下滑的情況下，有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的銷(xiāo)售依然穩(wěn)定。這部分企業(yè)主要是頭部區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。據(jù)了解，知花知果今年銷(xiāo)售同比增加了15%，小許到家的銷(xiāo)售與去年同期基本持平，量子美食負(fù)責(zé)人也表示業(yè)績(jī)整體向好。
這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)并不在于純粹的低價(jià)，而是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)與消費(fèi)者建立了穩(wěn)定的關(guān)系。因?yàn)橛脩舨皇菃渭優(yōu)榱吮阋硕鴣?lái)，其他低價(jià)渠道能夠分流的用戶有限。同時(shí)，這些平臺(tái)也打造出了差異化的商品。知花知果的生鮮銷(xiāo)售占比達(dá)到了60%，量子美食引進(jìn)了不少獨(dú)家商品。這些都提升了企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。
當(dāng)然，它們也面臨增長(zhǎng)天花板的問(wèn)題。去年開(kāi)始，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)正在通過(guò)跨區(qū)域擴(kuò)張、布局下沉市場(chǎng)、進(jìn)行直播賣(mài)貨、增加本地服務(wù)等各種方式尋求增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，還有不少新的玩家進(jìn)入市場(chǎng)。“我接觸到的腰部及以下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，今年銷(xiāo)售下滑平均下降了30%左右?！庇行袠I(yè)研究者告訴《第三只眼看零售》。盡管它們面臨的境況并不樂(lè)觀，但是這些新企業(yè)的進(jìn)入也在加大社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的競(jìng)爭(zhēng)。
過(guò)去幾年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道幾經(jīng)洗牌，最終形成了基本穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選，作為僅有的兩家全國(guó)性平臺(tái)地位穩(wěn)固，區(qū)域的頭部平臺(tái)構(gòu)成了第二梯隊(duì)，而后則是大量的中小平臺(tái)。目前，不同梯隊(duì)間的體量差異巨大，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并不明顯。
市場(chǎng)最大變數(shù)在于，多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選這一輪的調(diào)整的結(jié)果。在市場(chǎng)規(guī)模萎縮的情況下，從追求GMV到追求利潤(rùn)，放棄賴以生存的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響目前尚未可知。但可以確定的是行業(yè)邁入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)面臨的壓力將會(huì)有增無(wú)減。
