(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：3月6日，京東發(fā)布2023年四季度及全年財(cái)報(bào)，超于市場預(yù)期的是，京東凈利潤同比增長1.3倍。營收規(guī)模雖突破萬億，不過增幅卻不及從前。“低價(jià)”混戰(zhàn)這一年，京東是怎么賺到錢的？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：四季度營收破3000億 2023年收入破萬億！京東交出超預(yù)期財(cái)報(bào)http://qjkhjx.com/zt/jd23Q4cb/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、奮戰(zhàn)一年成“老三”？
財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，京東集團(tuán)凈營收為10847億元，較2022年增長3.7%。其中四季度京東集團(tuán)凈營收為3061億元，同比增長3.6%。作為核心品類的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增速在四季度繼續(xù)保持高于行業(yè)平均水平，日用百貨商品收入同比實(shí)現(xiàn)正增長。
其中，京東零售2023年總營收9453億元，同比增長1.6%，在整個集團(tuán)營收中的占比接近九成，仍是核心業(yè)務(wù)。去年全年的經(jīng)營利潤微漲到359億元，經(jīng)營利潤率微增至3.8%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青認(rèn)為，京東集團(tuán)去年?duì)I收增速為3.6%，對比2021年的27.6%和2022年9.9%來看有所下滑。京東作為電商行業(yè)的巨頭，業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大，實(shí)現(xiàn)高增長的難度也在逐漸增加。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥說到，從盈利能力和整體營收增長來看，京東去年的低價(jià)策略還是頗有成效的。此外，商家投放廣告支出隨著銷售增長而增加，快遞物流服務(wù)性收入隨著銷售增長而增加，傭金收入也隨著銷售增長而增加。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)）
京東財(cái)報(bào)雖未公布交易規(guī)模，不過據(jù)新茅榜數(shù)據(jù)顯示，2023年京東GMV為35394億元，僅排名第三，首次被拼多多超越。第一為阿里巴巴，GMV為71854億元，位居第二的拼多多GMV為40451億元。此外，抖音電商GMV為22000億元，快手電商GMV為11947億元，美團(tuán)電商GMV為2550億元，唯品會GMV為1922億元，京東到家GMV為785億元，得物GMV為779億元，9家企業(yè)總GMV達(dá)187682億元。京東通過省吃儉用和提高效率增加了利潤，但GMV卻沒有明顯增長，看來僅靠“降本增效”還是難以成為電商“一哥”。
二、響應(yīng)劉強(qiáng)東號召
引得市場關(guān)注的是京東的凈利潤表現(xiàn)。2023年，京東歸屬于普通股股東的凈利潤為242億元，而2022年凈利潤為104億元；不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于普通股股東的凈利潤為352億元，而2022年凈利潤為282億元。
此外，京東的季度活躍用戶數(shù)在四季度實(shí)現(xiàn)加速增長，用戶平均購物頻次也在持續(xù)提升。2023年，第三方商家數(shù)量同比增長了188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)量同比增長4.3倍。
莫岱青表示，京東推出百億補(bǔ)貼、下調(diào)包郵門檻、營造低價(jià)心智，能夠打開下沉市場，提高用戶黏性。低價(jià)策略與用戶增長之間形成了良性循環(huán)。低價(jià)吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，而當(dāng)用戶增長后又能反哺營收規(guī)模。若用戶活躍度繼續(xù)提升，也有利于京東預(yù)測市場需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而提升運(yùn)營效率。
“流量紅利過去，用戶增長已逐漸見頂，不可能無限增長，更應(yīng)聚焦在用戶的留存時間、高質(zhì)量用戶的培育上面。”莫岱青補(bǔ)充道。
自從去年年初在創(chuàng)始人劉強(qiáng)東號召下“重拾低價(jià)武器”后，京東引入百億補(bǔ)貼、宣傳“天天低價(jià)”、發(fā)力3P（第三方）業(yè)務(wù)、收縮新業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)下調(diào)包郵門檻、高層多次調(diào)整，進(jìn)行了一系列措施推動低價(jià)改革。
據(jù)京東CFO單甦介紹，京東去年采取了一系列扶持舉措來降低門檻，以吸引POP商家入駐。他稱現(xiàn)階段京東擴(kuò)充商家生態(tài)的重點(diǎn)任務(wù)不在盈利，而在增長。據(jù)悉，POP商家近些年增長更快，這不僅是其建立開放商家生態(tài)、增加商品品類供應(yīng)的關(guān)鍵，也是和競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)的重要策略之一。此前有京東高管表示，自營主要用來強(qiáng)化固有優(yōu)勢，而POP商家負(fù)責(zé)拉低價(jià)格，滿足對價(jià)格敏感的用戶需求。
對此，莊帥認(rèn)為，商家低價(jià)也不代表虧損，例如廠家、代理商經(jīng)銷商清庫存都是賺錢的，另外銷售規(guī)模倒逼效率提升、原料采購成本下降等。尤其是對于白牌商品，低價(jià)就是一個相對概念，也是一個相對的價(jià)格印象。另外就是規(guī)模效應(yīng)帶來的服務(wù)性價(jià)格降低，這樣商家就會加大廣告投放獲取更大規(guī)模的銷售。
三、如何挖掘增長動力？
3月6日晚美股開盤，京東股價(jià)一度大漲18%，截至收盤，京東漲16.18%，報(bào)24.91美元，市值392.1億美元，其市值一夜飆漲54億美元（約合人民幣389億元）。最新數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴市值為7843億美元，拼多多市值為1550億美元。
劉強(qiáng)東曾表示，給他足夠的時間，他可以追上阿里。然而，京東并未如他所言追上阿里，如今連拼多多都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。“與阿里、拼多多相比，京東的市值仍落后不少，這或許與業(yè)務(wù)拆分有關(guān)，但暴露出的問題還是增長動力不足，社交業(yè)務(wù)受阻，直播、跨境等新業(yè)務(wù)發(fā)展不夠成熟，市場預(yù)期不夠。要想改變現(xiàn)狀，京東還得找到新的增長動力?！蹦非嗾f道。
京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉說，京東采取的主動調(diào)整措施已見成效，對用戶體驗(yàn)、價(jià)格競爭力和平臺生態(tài)的明確堅(jiān)定的戰(zhàn)略聚焦為我們帶來更深層、更高頻次的用戶參與度，以及更健康的用戶增長趨勢。2024年，京東將以用戶體驗(yàn)提升和市場份額增長為重點(diǎn)，為用戶、業(yè)務(wù)合作伙伴和股東創(chuàng)造更多價(jià)值。
新的一年，京東又有了新的行動。3月4日，京東發(fā)布公告，為了契合市場發(fā)展趨勢，適應(yīng)行業(yè)需求變化，計(jì)劃修訂《京東開放平臺包郵規(guī)則》，此次調(diào)整最大變更在于將“部分類目商品在發(fā)往非偏遠(yuǎn)地區(qū)應(yīng)支持包郵服務(wù)”改為“滿59元包郵”。此外，京東還發(fā)布中小新商成長計(jì)劃，上線消費(fèi)者修改地址功能等，在商家和消費(fèi)者兩端發(fā)力。
莫岱青認(rèn)為，在用戶體驗(yàn)方面，京東需要結(jié)合消費(fèi)者訴求不斷優(yōu)化平臺功能，滿足個性化需求。尤其要加強(qiáng)售后服務(wù)體系管理，無論是閃電退貨還是僅退款，都要落到實(shí)處。在擴(kuò)大市場份額方面，可考慮線下拓展，增加品牌影響力，實(shí)現(xiàn)線上線下交互。
莊帥說到，接下來京東還需要進(jìn)一步加大供給力度，也就是增加商家數(shù)量；另外就是借助自營物流的優(yōu)勢提升用戶體驗(yàn)，覆蓋更多的區(qū)域，提升用戶規(guī)模；還有在直播電商和即時零售業(yè)務(wù)繼續(xù)加大投入。這些都會影響京東的利潤表現(xiàn)，營收也會出現(xiàn)波動。
電商市場競爭激烈，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提升自身的競爭力以保持領(lǐng)先地位，即使是“貓狗拼”這類電商巨頭也不能“躺平”。要時刻保持對市場趨勢的敏銳洞察能力，及時調(diào)整戰(zhàn)略方向和投資重點(diǎn)，才能適應(yīng)不斷變化的市場需求。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
