(網(wǎng)經(jīng)社訊)這兩天，京東喊話李佳琦的事兒業(yè)內(nèi)幾乎無人不知。
我們先前已經(jīng)講過，京東在這件事兒上的公關(guān)做得相當(dāng)漂亮，僅用很小的成本便出色地完成了戰(zhàn)略層交給自己的任務(wù)，并在眾人的認(rèn)知里立住了自己“努力為消費(fèi)者提供最低價(jià)商品”的人設(shè)。詳見——
京東喊話李佳琦：幾萬塊成本收獲價(jià)值上億的宣傳回報(bào)，這公關(guān)太牛了。。。
但，花開兩朵，各表一枝。
京東的公關(guān)做得漂亮，不代表京東的戰(zhàn)略層也是如此。
直接的結(jié)論是——半年，驗(yàn)證了劉強(qiáng)東“低價(jià)戰(zhàn)略”的失敗，我們對(duì)“其不懂電商”的觀點(diǎn)，依然有效...
劉強(qiáng)東，不懂電商！
這句話，我們?cè)诮衲?月12日發(fā)布的公眾號(hào)推文《劉強(qiáng)東不懂電商，與徐雷的離開...》也專門強(qiáng)調(diào)過。當(dāng)時(shí)正值徐雷辭任京東CEO、劉強(qiáng)東全盤強(qiáng)勢(shì)介入之際。圍繞這整起大事件，我們做了相對(duì)應(yīng)的闡述和分析。
詳見——
劉強(qiáng)東不懂電商，與徐雷的離開...
回過頭來看，5月12日的這篇文章，很多觀點(diǎn)洞察深入，結(jié)論依然有效。
（一）
資本市場(chǎng)的表現(xiàn)是企業(yè)戰(zhàn)略的投射，自今年5月份劉強(qiáng)東重新掌權(quán)開始，截至10月20日左右，在這5個(gè)多月的時(shí)間里，京東的股價(jià)持續(xù)下跌。目前，它的整體市值僅相當(dāng)于拼多多的1/3。
與之相對(duì)應(yīng)的，電商三巨頭之一的拼多多，呈現(xiàn)出一副與京東截然不同的欣欣向榮之貌——從5月至今，它的股價(jià)一直保持上漲之勢(shì)，而阿里的走勢(shì)則相對(duì)穩(wěn)定。
那么，這半年時(shí)間，劉強(qiáng)東到底給京東做了些什么呢？
核心仍然是“低價(jià)戰(zhàn)略”！
主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：
第一，繼續(xù)推出“百億補(bǔ)貼”策略。大家都知道，“百億補(bǔ)貼”最開始是拼多多在行業(yè)內(nèi)實(shí)施，并取得了相當(dāng)好的市場(chǎng)反饋。因此劉強(qiáng)東亦步亦趨，也效仿拼多多采取了同樣的手段。然而事實(shí)卻是，這小半年的百億補(bǔ)貼實(shí)施下來，效果平平。因?yàn)楹芎?jiǎn)單，“百億補(bǔ)貼”不光你京東有啊，消費(fèi)者認(rèn)知中“百億補(bǔ)貼”首選拼多多，這樣的認(rèn)知仍然牢不可破，沒有絲毫動(dòng)搖——
而淘寶也有百億補(bǔ)貼，并且時(shí)間還在京東之前——
所以，同樣低價(jià)，為什么一定要到京東呢？
第二，劉強(qiáng)東推出的另一項(xiàng)舉措，便是推動(dòng)POP（開放平臺(tái)）商家與京東自營(yíng)商家之間的平權(quán)，希望通過這樣的方式激活自營(yíng)體系部分效率不高的弊端，通過第三方的低價(jià)和效率倒逼整個(gè)系統(tǒng)的高效與“低價(jià)”。
POP的平權(quán)的確激發(fā)了第三方商家的積極性，僅二季度新增商家的增速就超一倍。
但這樣的策略并未給京東在廣告以及相關(guān)營(yíng)收帶來多大變化，第三方媒體報(bào)道由此產(chǎn)生的廣告收入增加了個(gè)位數(shù)的占比，對(duì)于整個(gè)體系的“低價(jià)”貢獻(xiàn)，未見明顯。
（二）
“劉強(qiáng)東不懂電商”，確準(zhǔn)的說，劉強(qiáng)東是不懂今天的電商，過去“低價(jià)”就能大殺四方的經(jīng)驗(yàn)，在今天更加多元、更加復(fù)雜的市場(chǎng)面前，只能是日漸式微，效用驟減。
當(dāng)然，討論京東的戰(zhàn)略其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的命題，簡(jiǎn)單起見，我們從市場(chǎng)變遷的維度，論證下為什么“低價(jià)戰(zhàn)略”已經(jīng)效用遞減了。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，目前有三類“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)的主流——
第一類，高牌高價(jià)。典型的就是奢侈品、國(guó)際大牌等品類，它們的質(zhì)量通常能達(dá)到90-95分，并且，有著豐富的品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)又可以決定品牌溢價(jià)，因此，在推出時(shí)，它們的溢價(jià)程度可能是一般商品的幾倍，甚至是幾十倍，但仍然可以獲得對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的追捧。因?yàn)檫@些消費(fèi)者，是愿意為“品牌資產(chǎn)”去買單的，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)可以帶給消費(fèi)者的愉悅、社交滿足感是普通商品無法提供的。
一個(gè)典型的例子就是前段時(shí)間在上海大火的“天價(jià)吐司面包”，一塊甚至被黃牛炒到了300的高價(jià)。即便如此，仍然有許多消費(fèi)者爭(zhēng)相排隊(duì)購(gòu)買。
第二類市場(chǎng)中主要是“白牌商品”。它的質(zhì)量通?？梢宰龅?0分，但整體的售價(jià)只有40-50分，那些在拼多多百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略下大量成長(zhǎng)起來的白牌工廠商品，就是最典型的例子。例如一盞在質(zhì)量以及各方面都頗為不錯(cuò)的臺(tái)燈，在拼多多上的價(jià)格居然可以低到9塊9（甚至還包郵）！可以想見其競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)。
第三類商品，大多走的是“大牌平替”的路線。我們可以在小紅書、抖音、天貓等平臺(tái)上大量地看到這些被扶持起來的中高調(diào)性新銳互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌。這些商品的質(zhì)量可以做到85-90分，有的甚至可以達(dá)到90分以上，但它的價(jià)格可能只有70-75分。這是因?yàn)樗鼈冏隽藢?duì)應(yīng)的品控，且很多版型與設(shè)計(jì)直接源于對(duì)大牌的“抄板”，因而省下了一大筆用于前端研發(fā)的費(fèi)用，比較典型的如徠芬吹風(fēng)機(jī)（戴森平替）、映趣剃須刀（飛利浦平替）、高梵羽絨服（Moncler平替）、Joc（Celine平替）......
Joc的女裝成為新中產(chǎn)女性用戶的最愛之一
這類商品，往往能夠很好地迎合3億新中產(chǎn)的消費(fèi)品味，有品質(zhì)，有品牌資產(chǎn)，價(jià)格也不貴，因此成長(zhǎng)勢(shì)頭也頗為旺盛。
第三類商品，無論是在抖音為代表的抖品牌陣營(yíng)（如高梵、徠芬、白小T等），還是淘系為代表的新銳消費(fèi)品牌（Joc、開間、三頓半、奶糖派等）的崛起，無不顯示這類平臺(tái)電商的前瞻與戰(zhàn)略。
CHIC JOC、開間、UNICA、DMON為首的一眾淘寶女裝店鋪，都憑借過硬的拳頭產(chǎn)品收獲了百萬級(jí)別的粉絲數(shù)量
而2023年，淘系的最高掌門人“淘天集團(tuán)CEO”戴珊的主政思路——繼續(xù)扶持好貨好價(jià)，不打惡性價(jià)格戰(zhàn)，則是阿里戰(zhàn)略層對(duì)當(dāng)下復(fù)雜多元市場(chǎng)深入洞察之后的思考。
再回到劉強(qiáng)東的主政思路上，其實(shí)，歸根結(jié)底，他還是只看懂了拼多多的低價(jià)市場(chǎng)模式，一味的在“內(nèi)卷供應(yīng)鏈，內(nèi)卷公司管理，內(nèi)卷平臺(tái)商家，低價(jià)銷售商品”的戰(zhàn)略主線，窮兵黷武。而完全沒明白，在產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)卷的市場(chǎng)，早已生發(fā)出“品牌資產(chǎn)”消費(fèi)的市場(chǎng)，無論是高牌高價(jià)，還是大牌平替，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了更懂品牌運(yùn)營(yíng)的玩家，而后者的商業(yè)邏輯其實(shí)是——
商品價(jià)格=產(chǎn)品價(jià)格+品牌資產(chǎn)價(jià)格
那么，品牌資產(chǎn)的打造可以極大的幫助品牌們脫離價(jià)格戰(zhàn)的苦海，也滿足了3億新中產(chǎn)更多元的消費(fèi)價(jià)值取向。
可惜劉強(qiáng)東一直關(guān)注的，只有商品價(jià)格=產(chǎn)品價(jià)格這一部分，而品牌資產(chǎn)，以及帶有品牌資產(chǎn)的商品市場(chǎng)及其需求，劉強(qiáng)東搞不懂，也看不見，這正是他不懂電商的本質(zhì)原因。
