(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：繼開設(shè)自有APP、“脫抖入淘”后，10月17日，東方甄選正式官宣上線付費會員制度，會員費為199元/年。在貨架與直播之外，新增會員模式，東方甄選這是瞄準(zhǔn)京東、淘寶會員業(yè)務(wù)了？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：東方甄選付費會員定價！199元/年貴過京東淘寶http://qjkhjx.com/zt/dfzxffhy/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、開卡得三大福利？
10月17日，東方甄選APP甄選會員正式上線，會員費199元/年。會員有效期：自入會日起，服務(wù)有效期為365天。可使用平臺：僅限東方甄選APP及東方甄選會員店小程序使用，其他平臺暫時無法使用。
關(guān)于“甄選會員”的福利，主要有三大類。一是折扣：自營款款會員價88折；二是券包：非自營會員券1年12張；入會禮66元限時券包，包括圖書文娛券、肉蛋生鮮券等；三是退費機制：簡單來說就是“省不夠就退費”、“不滿意隨時可退”，而這也是一大賣點。按照東方甄選規(guī)則，因個人原因希望停止使用會員服務(wù)的用戶，可在有效期內(nèi)申請終止服務(wù)。會員退費的金額為199元減去已使用的相應(yīng)折扣、優(yōu)惠券金額。
為了慶祝會員模式上線，東方甄選還準(zhǔn)備了盛大的直播活動，俞敏洪、孫東旭等高管和董宇輝等明星主播幾乎“全員上陣”參與直播或節(jié)目表演。
此前，東方甄選相繼推出自營產(chǎn)品、自有APP，如今又上線甄選會員，對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，東方甄選在啟動之初的戰(zhàn)略就是“多渠道”，這些舉措都是貫徹執(zhí)行這一戰(zhàn)略。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻也認(rèn)為，東方甄選的一系列操作，顯示了其對于構(gòu)建一個完整的生態(tài)系統(tǒng)和增強用戶忠誠度的規(guī)劃。通過甄選會員，東方甄選能夠提供獨特的會員權(quán)益和優(yōu)惠，吸引用戶成為付費會員，并為其提供更好的購物體驗和價值。
無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青也表示，東方甄選在抖音直播間售賣的商品基本都是高客單價或自營產(chǎn)品，這與線下的盒馬會員店、山姆相似，為其推出付費會員制度奠定基礎(chǔ)。
二、年費領(lǐng)先淘寶京東
值得注意的是，“甄選會員”年費為199元，雖不及260元一年的山姆會員店年卡價格，但與99元/年的京東Plus會員及88元/年的淘寶88vip相比，還是貴出了一倍不止。此外，該會員權(quán)益僅限在東方甄選自營APP及小程序內(nèi)展開，無法在抖音渠道使用。
李旻表示，甄選會員、淘寶88VIP、京東Plus會員等類似的付費增值玩法對于平臺來說，付費會員模式可以為其帶來穩(wěn)定的收入流，并提升用戶忠誠度。會員費用可以用于維持和改進(jìn)平臺的服務(wù)、增加品牌價值，以及投入更多資源來滿足會員的需求。
“對于消費者來說，付費會員可以提供一系列獨特的權(quán)益和福利，例如會員專屬價格、專享折扣、優(yōu)先購買、快速配送等。這些權(quán)益可以幫助消費者節(jié)省費用、提升購物體驗，并獲得與普通用戶不同的特殊待遇?！崩顣F補充道。
莊帥也認(rèn)為，會員制一方面可以收取會員費獲得確定性的利潤，另一方面能更好地提升用戶的忠誠度，而且對于精準(zhǔn)預(yù)測用戶的需求和降低自營存貨風(fēng)險，提高動銷率（即店鋪內(nèi)有銷量的商品品種數(shù)占店鋪內(nèi)所有商品品種數(shù)的百分比）。
其實，東方甄選上線會員制度一舉醞釀已久。CEO孫東旭曾在直播帶貨東北特產(chǎn)時解釋，東方甄選App有三個定位：一是做甄選好物平臺；二是通過獨立App不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬卷書，行萬里路。
此外，今年1月，孫東旭還在新東方的財報電話會議上表示，“付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務(wù)，包括實實在在的商品打折和優(yōu)惠”?；蛟S早在APP上線前，東方甄選就已籌備會員制度事宜。
莫岱青曾說道，近期電商私域流量興起，東方甄選也在抓住時機進(jìn)行嘗試。如今正式上線甄選會員，有利于平臺收割用戶，構(gòu)建私域流量池，畢竟在外部平臺做直播，往往會受到平臺規(guī)則限制，不像自建App那樣可以完全自己把控。而對消費者來說，顯而易見的是能獲得類似京東會員、淘寶會員一樣的權(quán)益，增強其對東方甄選的信任感。況且有董宇輝、俞敏洪等知識型人才的標(biāo)榜，也有利于消費者增強價值認(rèn)同感。
三、能否挖來用戶？
去年8月15日，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪曾發(fā)文稱，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性“。俞敏洪和東方甄選都認(rèn)識到，要實現(xiàn)長期發(fā)展，光靠第三方平臺的流量是不夠的，必須打好自己的根基。因此，東方甄選APP悄然上線，這款獨立APP既可以方便粉絲購物，有利于開展?fàn)I銷活動，打造私域流量，同時能降低經(jīng)營成本，做到利潤最大化。此外，還能減少對平臺的依賴，提前留好后路。
一年多過去，東方甄選APP發(fā)展雖仍不敵抖音渠道，但勢頭良好。在8月25日發(fā)布的2023財年（2022年6月1日至2023年5月31日）的財報中顯示，過去一年，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到100億元，來自抖音的GMV占其GMV的絕大部分，于2023財年，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.363億單，抖音上關(guān)注人數(shù)4180萬。同時，東方甄選自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。
財報也透露，2023年7月初，東方甄選APP上線，伴隨著用戶數(shù)量的增多及回購率的提升，東方甄選計劃未來推出會員卡，為顧客提供更加優(yōu)惠的產(chǎn)品和更全面的會員服務(wù)，進(jìn)一步滿足用戶需求。
莊帥分析，從目前來看，東方甄選的獨立APP戰(zhàn)略也很明確，那就是電商+文旅。其中電商將和京東、淘寶、拼多多一樣涵蓋貨架、會員、直播。其若想取得長效經(jīng)營，必須在三大核心持續(xù)投入和提升：商品力（選品標(biāo)準(zhǔn)和選品方法論）、運營力（精準(zhǔn)營銷、會員權(quán)益和供應(yīng)鏈管理）和組織力（買手團(tuán)隊）。
這三大核心也是所有直播電商企業(yè)都應(yīng)關(guān)注的重點，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會發(fā)布《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》（報告全文下載：http://qjkhjx.com/zt/2023zbdsscsjbg/）顯示，目前直播電商MCN類玩家有：謙尋、辛選、遙望科技、交個朋友、東方甄選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、美腕、宸帆、無憂傳媒、泰洋川禾、大禹文化、嘻柚互娛、君盟、銳趣文化、蚊子會、青藤文化、蜂群、彥祖文化等。
莫岱青表示，在上述直播電商企業(yè)中，東方甄選是首家開通付費會員制度的直播電商機構(gòu)，其余類似謙尋、遙望、交個朋友、美腕、辛選等MCN機構(gòu)均未開通自有APP，而是在布局多平臺直播。從這點來看，東方甄選可謂是走在了前列?！安贿^東方甄選也將面臨流量如何變留量的問題，畢竟流量逐漸見頂是所有電商平臺的瓶頸，不論是直播電商平臺還是傳統(tǒng)電商平臺，都要在存量市場下進(jìn)一步開拓?！蹦非嘌a充闡述。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻）
李旻則表示，東方甄選在努力成為一個專注于甄選優(yōu)質(zhì)商品和提供獨特購物體驗的平臺。通過自有APP和甄選會員來提供特殊的服務(wù)和權(quán)益，是為了滿足用戶需求和增強競爭力而采取的策略。這種轉(zhuǎn)變對東方甄選會產(chǎn)生積極的影響，可以通過提供獨特的商品和服務(wù)來吸引更多用戶，并通過會員制度構(gòu)建更加穩(wěn)定商業(yè)模式。另外，專注于精品電商定位，可以在市場中樹立起高品質(zhì)和信譽度的形象，從而吸引更多的用戶和合作伙伴。但是，APP的未來及定位也將取決于東方甄選在產(chǎn)品選擇、用戶體驗、品牌建設(shè)等方面的執(zhí)行能力和市場反應(yīng)。
莫岱青補充道，京東、淘寶均是在有幾億用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上推出會員服務(wù)，而東方甄選APP上線僅一年多時間，下載量僅為500萬，現(xiàn)在發(fā)展會員業(yè)務(wù)能否有所成效還有待檢驗。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
