(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：8月17日，支付寶直播產(chǎn)品經(jīng)理祝勤玫在支付寶合作伙伴大會上宣布，達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”上線。這表明支付寶直播帶貨產(chǎn)品基建逐步完善，正式進(jìn)軍帶貨直播。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/zfbzbsj/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、“頭號帶貨平臺”將誕生？
8月17日，支付寶合作伙伴大會在杭州舉行，支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人祝勤玫向合作伙伴們隆重介紹了支付寶直播帶貨的成果和未來計(jì)劃，“去年支付寶的直播內(nèi)容以內(nèi)容型的慢直播為主，從今年年初開始，支付寶開始引進(jìn)了一系列經(jīng)營類型的直播間，嘗試直播帶貨。”
今年以來，支付寶直播從內(nèi)容直播進(jìn)階到帶貨直播，發(fā)布“爆品計(jì)劃”，同時(shí)，達(dá)人代播選品中心——“帶貨寶”同步上線，既支持商家品牌自播賣貨，也支持達(dá)人分銷帶貨。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為祝勤玫，采集自網(wǎng)絡(luò)）
祝勤玫透露，目前已有19大行業(yè)商家在支付寶開播，最近三個(gè)月新增了26個(gè)超百萬銷量直播間。她表示，支付寶直播呈現(xiàn)高客單價(jià)的特點(diǎn)，這符合支付寶的用戶特征，為鼓勵優(yōu)質(zhì)直播，支付寶將啟動直播商家支持計(jì)劃，提供具備市場競爭力的優(yōu)惠政策。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，支付寶的用戶粘性很強(qiáng)，而且本身支付寶脫胎于淘寶，大部分用戶的消費(fèi)心智很強(qiáng)。
無獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青也表示，支付寶用戶超10億，如此龐大的用戶量潛藏著豐富的流量池，若能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，支付寶無疑將成為“頭號帶貨平臺”。
“況且自去年宣布加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營以來，支付寶向商家開放的小程序、直播等產(chǎn)品和頻道，瞄準(zhǔn)的正是將公域流量轉(zhuǎn)向私域流量。”莫岱青補(bǔ)充道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，支付是交易通路閉環(huán)形成的重要一環(huán)，且具備社交屬性類的產(chǎn)品，基本上都可以將商流和支付流鏈接起來，微信支付其實(shí)也是這樣的道理。也就是說，具備社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，基本上都可以將電商鏈接進(jìn)來，然后中間環(huán)節(jié)通過支付、通過訂單、物流單等等形式，形成一整套完整的商業(yè)體系，所以直播帶貨鏈接進(jìn)支付寶，本身也是可以說得通的。
二、內(nèi)容“跨”帶貨能成嗎？
一年來，支付寶在探索短視頻及直播方面動作頻頻。去年7月，支付寶宣布升級生活號，從原來的圖文內(nèi)容升級為圖文+短視頻+直播等多形態(tài)，聚合在首頁“生活”頻道中。此外，支付寶還打通了生活號和小程序，實(shí)現(xiàn)從直播到小程序的交易鏈接；發(fā)布粉絲頭條功能，激活粉絲觀看直播；招募泛財(cái)經(jīng)、民生、休閑等類型的MCN。
今年年初，支付寶還宣布與NBA合作，在“生活”頻道中上線NBA專欄。3月份，支付寶首頁新增“看一看”，用戶點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)生活號。不過，不論是內(nèi)容直播還是帶貨直播，支付寶均未掀起太大水花。
陳虎東認(rèn)為，從某種角度上而言，內(nèi)容直播和帶貨直播并沒有什么大的區(qū)別，尤其是對于阿里這樣成熟的體系而言。因?yàn)閮?nèi)容直播可以看作是信息流，帶貨可以看作是物流（當(dāng)然有的帶貨也是信息流，因?yàn)槠洳蛔?a href="http://qjkhjx.com/zt/cyfk/" target="_blank">供應(yīng)鏈，而是將供應(yīng)鏈進(jìn)行了外包或者干脆讓商家自行解決），信息流和物流在很大程度上，只要不涉及自建供應(yīng)鏈，基本上本質(zhì)是相同的。
“對于支付寶而言，因?yàn)槠涔?yīng)鏈體系，或者說對于產(chǎn)業(yè)的賦能都已經(jīng)比較成熟了，所以個(gè)人覺得挑戰(zhàn)不大，只不過玩法看如何去做，直播頭部流量如何闖出來一條路子，就需要拭目以待了。”陳虎東補(bǔ)充闡述。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥）
莊帥則認(rèn)為，支付寶從內(nèi)容直播跨越到帶貨直播，一是需要時(shí)間培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣；二是需要建設(shè)以支付平臺屬性的直播帶貨生態(tài)；三是依托淘寶天貓的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，建立對應(yīng)的服務(wù)機(jī)制和平臺規(guī)則。
三、10億用戶流量能否變現(xiàn)？
支付寶手握10億用戶和7億月活，從這兩個(gè)方面來看，進(jìn)軍直播帶貨不輸抖音、快手、視頻號。畢竟一季度快手平均日活躍用戶為3.74億，平均月活躍用戶為6.54億。而截至2022年年中，抖音月活6.8億，視頻號月活8.13億。但從用戶時(shí)長來看，支付寶則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他短視頻平臺。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)，支付寶日均用戶時(shí)長僅為7.8分鐘，而抖音極速版為102.7分鐘，小紅書為69.2分鐘。此外，快手一季度日均用戶使用時(shí)長為133.9分鐘。做直播，靠的就是停留，但支付寶在這方面顯然優(yōu)勢不足。
此外，網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，目前主流的直播帶貨平臺有抖音、快手、視頻號、京東直播、淘寶直播、多多直播、嗶哩嗶哩、蘑菇街、唯品會直播、小紅書直播等?？梢?，支付寶想要突出重圍難度不小。
不過，目前已有19大行業(yè)商家在支付寶開播，最近三個(gè)月支付寶新增了26個(gè)超百萬銷量直播間。對此，莫岱青表示，支付寶帶貨直播發(fā)展速度之快正反映其進(jìn)軍直播帶貨的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，打造直播選品中心能夠幫助支付寶快速完善產(chǎn)品和主播體系，建立與其他平臺的差異化優(yōu)勢。
陳虎東說道，支付寶開展直播，相當(dāng)于在支付產(chǎn)品上鏈接電商玩法，和之前通過短視頻平臺鏈接電商在形式上有一些區(qū)別。但是個(gè)人認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)電商、或者支付產(chǎn)品、或者社交軟件，鏈接任何形式的玩法都不奇怪。最終誰將勝出，其實(shí)還是看得是背后的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的支撐。
莊帥也表示，達(dá)人代播選品中心的上線能夠更好地利用支付寶現(xiàn)有的達(dá)人資源分銷淘寶天貓的商品，同時(shí)提升支付寶平臺達(dá)人的變現(xiàn)能力。
莫岱青稱，無論是支付寶的小程序還是直播帶貨，都在面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)會，能否讓更多商家賺到更多錢關(guān)系著支付寶公域流量的商業(yè)化能走多遠(yuǎn)。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
