(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：4月24日，《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》的發(fā)布引發(fā)了直播電商界的震蕩，“李佳琦、劉畊宏、辛巴等5位主播被點名”話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。直播帶貨背后的亂象再一次暴露在大眾視野當中，頭部主播的消費維權(quán)輿情更甚。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：李佳琦 瘋狂小楊哥等五大頭部主播被點名 直播間產(chǎn)品質(zhì)量問題成頭號“頑疾”？http://qjkhjx.com/zt/zbdhwq/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、直播帶貨八大“頑疾”
4月24日，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟貿(mào)易大學消費者保護法研究中心、消費者網(wǎng)等機構(gòu)發(fā)布了《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》（以下簡稱《報告》），《報告》顯示，2022年直播帶貨消費維權(quán)輿情主要反映了產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導、發(fā)貨、退換貨、銷售違禁商品以及誘導場外交易等八方面問題。
其中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的占45.75%，虛假宣傳的占37.82%，不文明帶貨的占5.19%，價格誤導的占5.08%，發(fā)貨的占4.46%，退換貨的占1.45%，銷售違禁商品的占0.14%，誘導場外交易的占0.11%。匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在涉及抖音、快手、淘寶、拼多多、京東、微博、小紅書、唯品會、蘑菇街和蘇寧易購10家平臺的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及抖音的維權(quán)輿情占比為55.41%，相對較多；其次是快手，占比26.76%；淘寶排第三，占比15.67%。
產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題成為消費者的“心頭恨”，對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，報告中提到的產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題，侵犯了消費者的合法權(quán)益，主要包括知情權(quán)、安全權(quán)、公平交易權(quán)和受尊重權(quán)等。在直播帶貨中，一些主播存在夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳等行為，導致消費者對其信任度降低，引發(fā)消費者的不滿和投訴。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師解析：報告指出的直播電商平臺存在的產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題侵犯了消費者的多項權(quán)利。如消費者購買的產(chǎn)品存在安全隱患，使用過程中可能會對消費者的人身安全造成威脅，侵犯了消費者的安全權(quán)；消費者購買的產(chǎn)品存在缺陷，而生產(chǎn)廠家或者銷售商未能向消費者充分披露或者隱瞞了產(chǎn)品的缺陷信息，侵犯了消費者的知情權(quán)。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師）
此外，生產(chǎn)廠家或者銷售商通過虛假宣傳，向消費者提供錯誤的產(chǎn)品信息，導致消費者無法充分了解產(chǎn)品的真實情況，也侵犯了消費者的知情權(quán)；消費者基于虛假宣傳購買了產(chǎn)品，而事實上產(chǎn)品并未達到宣傳的效果，導致消費者的選擇權(quán)受到限制；通過虛假宣傳，生產(chǎn)廠家或者銷售商欺騙消費者，導致消費者在購買產(chǎn)品時無法享有公平交易的權(quán)利。李旻律師補充道。
二、頭部主播 問題更多？
而引發(fā)爆炸性關注的是這份報告“點名”的主播，該報告選取瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴、董宇輝、董先生、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、大狼狗鄭建鵬言真夫婦、陳潔、烈兒寶貝、愛美食的貓妹妹等14位主播作為重點分析對象得出消費維權(quán)輿情占比。
涉及瘋狂小楊哥的維權(quán)輿情最多，占比高達29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；劉畊宏排第三，占比15.01%。瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴等五位主播的維權(quán)輿情占到本次采集主播輿情的90.97%。其中，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對更突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出，李佳琦和羅永浩的價格誤導輿情更為突出，李佳琦和辛巴的發(fā)貨問題輿情較為突出，李佳琦的退換貨輿情較為突出，瘋狂小楊哥、羅永浩、辛巴的不文明帶貨輿情較為突出。
這五位主播在占有大體量的同時也承擔了超九成的維權(quán)輿情占比，不得不讓人再一次衡量頭部主播的“利弊”。
“頭部主播虛假宣傳輿情相對更突出，這可能會推動直播電商平臺更快發(fā)展‘去頭部主播化’。這一舉措的意義在于，通過去除頭部主播的影響力，使得直播電商平臺更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益保護，推動行業(yè)健康發(fā)展。此外，這也可以防止一些主播濫用其地位進行虛假宣傳和誤導消費者的行為，增強消費者對直播電商平臺的信任度?！鼻f帥表示。
李旻律師也認為，頭部主播虛假宣傳引起的輿情會對直播電商平臺產(chǎn)生負面影響，從而推動直播電商平臺更快發(fā)展去頭部主播化的趨勢?！叭ヮ^部主播化”能夠通過平衡和約束頭部主播的權(quán)利和利益，讓更多的主播有機會參與到直播電商中來，避免過度依賴頭部主播的風險和問題。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部高級分析師莫岱青從另一角度分析，“去頭部主播化”是十分有必要的，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。
三、等一個道歉
2022年，直播電商領域內(nèi)“翻車”事件時有發(fā)生，涉嫌售假、虛假宣傳等主播往往站在風口浪尖。如東方甄選曾因面臨品控質(zhì)疑被中消協(xié)點名，“永德祥玉器直播間”因售假被央視315曝光，都帶來了不小的負面影響。
在今年3月，東方甄選養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣的話題登上熱搜，陷入售假風波，一時間流言不斷。之后，東方甄選在微博回應直播間疑似售假稱，“東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容，我們會繼續(xù)努力，繼續(xù)往前走。”俞敏洪也表示；“我們不是故意而為之，我們承認錯誤，我們彌補錯誤，在以后加強系統(tǒng)建設能力，盡可能防范這樣的錯誤的發(fā)生。但是我認為這樣的錯誤我們犯了，我們就要去改正。”
而截至發(fā)稿前，我們并未看到這14位主播的回應，對于此次“被點名”，他們該如何處理呢？是積極道歉，還是置若罔聞？
莊帥表示：李佳琦等主播應該積極采取措施應對，如誠懇道歉、整改措施、加強內(nèi)部管理等。這些措施將有助于消費者對其信任度的恢復，增強其對直播電商平臺的信任度和口碑，進一步提高直播電商的發(fā)展水平。
無獨有偶，李旻律師也認為李佳琦等主播應該積極回應和處理，盡可能消除消費者和公眾的質(zhì)疑和不滿，并提出具體措施：
（1）公開道歉并承認錯誤，向消費者和受害者賠禮道歉，承擔相應的責任和賠償。
（2）采取積極的改進措施，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，嚴格遵守廣告法和消費者權(quán)益保護法等相關法規(guī)，避免再次發(fā)生虛假宣傳等問題。
（3）加強與消費者的溝通和信任建立，提供更加誠信、透明、負責任的直播帶貨服務。
四、監(jiān)管“韁繩”繼續(xù)套牢
據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2022年依據(jù)投訴量來排名，涉及的直播電商平臺有抖音、快手、蘑菇街、一件等。發(fā)貨問題、退款問題、商品質(zhì)量等是2022年直播電商投訴的主要問題。再加上此次《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》的發(fā)布，直播帶貨仿佛成為一塊“燙手山芋”，不過，這也能倒逼行業(yè)加強監(jiān)管力度。
李旻認為，此次負面消息可能會對直播電商產(chǎn)生一定的影響，主要有三點：
第一是消費者信任度下降：虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題可能會影響消費者對直播帶貨平臺和主播的信任度，從而影響平臺的用戶留存和增長。
第二是監(jiān)管加強：隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展，監(jiān)管機構(gòu)對于虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題的監(jiān)管也會相應加強，對于違規(guī)行為的懲罰力度可能會加大。
第三是去頭部主播化加速：對于直播帶貨平臺來說，去頭部主播化已經(jīng)成為一種趨勢，平臺可能會加速推進去頭部主播化的進程，以減少過度依賴頭部主播的風險和問題。
莊帥也坦言，直播電商的互動性、主播的感染力和引導消費能力都要比貨架電商強很多，如今新型短視頻平臺的消費維權(quán)問題明顯也多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺，更意味著直播電商成為主流，未來直播電商還會因為技術進步和各平臺互聯(lián)互通以及競爭出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新。不過，直播電商平臺必須更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益保護，加強頭部主播的自我管理和規(guī)范，遵守行業(yè)規(guī)則和法律法規(guī)，切實履行社會責任。
直播電商賽道還在不斷涌入新人，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達1.87萬家，同比增長17.61%。
從網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）獲悉，目前直播電商包括：1.平臺類：抖音、快手、嗶哩嗶哩、蘑菇街、淘寶直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、小紅書直播等；2.MCN類：謙尋、美ONE、遙望科技、辛選、三只羊網(wǎng)絡、無憂傳媒、交個朋友、泰洋川禾、君盟、宸帆、東方甄選、銳趣文化、孤狼文化等；3.直播APP類：有播、愛逛、播速通、斗魚、點淘、西瓜視頻等；4.服務商類：微盟、有贊、魔筷科技、閃賣俠、熱度星選、紅動視界、影行天下、星榜、圣淘、勝天半子等；5.電商主播類：李佳琦、烈兒寶貝、辛巴、瑜大公子、蛋蛋、董宇輝、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳潔kiki、琦兒等。
不論是主播、MCN還是平臺，在各方面的意識都急需加強，只有在監(jiān)管的“韁繩”下，方能行萬里路。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)
