(網(wǎng)經(jīng)社訊)你的熱搜？不，是我的熱搜。
01
盯著屏幕久了，徐珊珊的眼睛有些酸澀，她撐著眼皮，抿上一口冰美式，試圖從電腦屏幕里官員們的機(jī)械發(fā)言中找到重點(diǎn)。
直到冗長(zhǎng)的新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束，在一家在線旅游大廠公關(guān)部工作的徐珊珊才接受這個(gè)事實(shí)——這場(chǎng)關(guān)于出入境的新聞發(fā)布會(huì)又白蹲了，“原本以為能蹭上個(gè)‘第二批出入境組團(tuán)’的熱點(diǎn)，稿子都準(zhǔn)備好了，看來(lái)徹底白寫(xiě)?！?/p>
稿子白寫(xiě)是家常便飯，徐珊珊真正焦慮的點(diǎn)在于一季度留給她沖“微博熱搜”KPI的時(shí)間真的不多了。
入職這家公司三年，有時(shí)候徐珊珊會(huì)以為自己的老板是微博，而這也是業(yè)內(nèi)幾乎所有在線旅游企業(yè)市場(chǎng)部、公關(guān)部的“痛點(diǎn)”——不僅要上熱搜，還要比同行、競(jìng)對(duì)上的多、上的快。
做為這場(chǎng)隱形游戲的參與者，每到重要的節(jié)慶或有任何一點(diǎn)跨省、出入境政策的風(fēng)吹草動(dòng)，徐珊珊的心就繃了起來(lái)。
標(biāo)準(zhǔn)的工作流程是先和業(yè)務(wù)部門(mén)要數(shù)據(jù)，再親手操練一篇短平快以數(shù)據(jù)為主的新聞稿件。
而事實(shí)上，徐珊珊發(fā)現(xiàn)臨時(shí)準(zhǔn)備往往來(lái)不及在時(shí)效上打敗同樣虎視眈眈的競(jìng)對(duì)，提前按照發(fā)布會(huì)熱點(diǎn)準(zhǔn)備一篇“萬(wàn)能稿子”幾乎是搶熱搜的必備法寶。
至于最后一步，那就是在媒體群里狂撒紅包，希望大小媒體們能高抬貴手引用自己的數(shù)據(jù)和話題。
如果能僥幸沖榜成功，那就是整個(gè)部門(mén)彈冠相慶的喜慶日子，如果不成那就和老板想好說(shuō)辭，等待下一次熱點(diǎn)來(lái)臨后的先發(fā)制人。
故事的版本并不總是按部就班地進(jìn)行，從業(yè)多年，徐珊珊被一種吊詭的感覺(jué)所包圍：無(wú)論再快，某家競(jìng)對(duì)的數(shù)據(jù)總是領(lǐng)先那么幾分鐘，然后堂而皇之地成為媒體、網(wǎng)友矚目的焦點(diǎn)。
每到這個(gè)時(shí)候，徐珊珊會(huì)挺恨那些非上市旅企的公關(guān)部，“像我們這種上市公司要點(diǎn)合規(guī)數(shù)據(jù)可費(fèi)勁了，人家?guī)追昼姅?shù)據(jù)就出來(lái)，說(shuō)不是拍腦袋想的我都不信?！?/p>
另一家OTA大廠工作的呂子軒也聽(tīng)過(guò)太多前車(chē)之鑒，明明一個(gè)悲觀的出行消息，某家非上市公司數(shù)據(jù)編的過(guò)于離譜，以至于老板親自下場(chǎng)過(guò)問(wèn)數(shù)據(jù)真?zhèn)?，還被文旅部私下點(diǎn)名。
據(jù)旅界觀察，OTA們的搜索量的確是門(mén)玄學(xué)，各家OTA數(shù)據(jù)也相差較大，給出的時(shí)間切片更是千差萬(wàn)別。
以2月18日中國(guó)與馬爾代夫互免簽證協(xié)定正式生效后的OTA微博公關(guān)戰(zhàn)為例，這一天攜程平臺(tái)馬爾代夫目的地瀏覽量半小時(shí)環(huán)比增長(zhǎng)200%；飛豬平臺(tái)馬爾代夫機(jī)票搜索量瞬時(shí)增長(zhǎng)近10倍；去哪兒平臺(tái)馬爾代夫酒店搜索量環(huán)比提升126%；美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，馬爾代夫住宿于昨日13時(shí)左右迎來(lái)瞬時(shí)瀏覽高峰，較前一日同時(shí)段上漲高達(dá)23倍。
相比搜索量漫天飛舞，真正給出預(yù)定量同比增長(zhǎng)的OTA卻寥寥無(wú)幾，僅有的幾家也保守地表示“2月以來(lái)，數(shù)據(jù)XX”，無(wú)形中悄悄拉長(zhǎng)了預(yù)定的時(shí)間期限。
對(duì)于習(xí)慣性卷在微博熱搜上的OTA公關(guān)們，數(shù)據(jù)是過(guò)眼云煙，但微博熱搜是門(mén)實(shí)實(shí)在在的生意，也是保住自己飯碗、不挨罵的看家法寶。
02
想要熱搜，天時(shí)地利人和缺一不可。
首先，人脈很重要，呂子軒苦笑著回憶自己被老板罵了這么多年，突然有一天發(fā)現(xiàn)自己精心編纂的數(shù)據(jù)始終競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)那家業(yè)內(nèi)人盡皆知的廠子，或許核心原因不在于自己，而是因?yàn)槿思矣幸粋€(gè)央媒工作的老公。
但深諳大廠之道的徐珊珊，比呂子軒多了一份警惕。沒(méi)有老公的媒體光環(huán)，她習(xí)慣把電腦背在身上。
作為一個(gè)老OTA公關(guān)人，徐珊珊分析稱，微博熱搜自己有一套復(fù)雜的算法機(jī)制，“維度很多，包括話題討論量、搜索量、單個(gè)話題下不同權(quán)重級(jí)別賬號(hào)的分布、參與討論賬號(hào)性別及地域分布、移動(dòng)端和PC端自然熱度比、移動(dòng)端手機(jī)操作系統(tǒng)、型號(hào)的分布等，目前已達(dá)到上百個(gè)?！?/p>
琢磨透了這套算法，徐珊珊深夜23點(diǎn)半成功沖榜，然后第二天早上雙眼布滿紅血和普通上班族一樣到公司上班，準(zhǔn)備面對(duì)同事們對(duì)她沖榜成功的嘖嘖稱奇。
艷羨往往最先來(lái)自于同行的虛假贊美，第二天清晨，在某個(gè)OTA公關(guān)們剛剛蘇醒的小群里，已經(jīng)有人瞠目結(jié)舌的把熱搜截圖放在群里，配上一個(gè)大寫(xiě)的“服”字。
嘗到了甜頭，徐珊珊往往會(huì)在下班路上或等到整個(gè)世界都安靜了，再去看看還有沒(méi)有能制造微博沖榜的話題，然后才躺下入睡。
“沖上熱搜”僅僅完成了任務(wù)的一半，如何“維護(hù)”這一熱搜，形成集聚效應(yīng)則更為重要。
“維護(hù)”意指維護(hù)流量及話題，不讓其“掉下熱搜榜”。這就需要真人不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，這時(shí)公司的員工群，對(duì)外聯(lián)系的媒體群，甚至家人群就有了用武之地。
徐珊珊會(huì)不厭其煩地指導(dǎo)家人、媒體、同事如何為引用了自己數(shù)據(jù)的大號(hào)們加話題，這樣一圈操作下來(lái)往往比沖榜更累。
很多時(shí)候，她都會(huì)失眠，熱搜會(huì)像彈幕一樣在腦海里閃現(xiàn)，總是忍不住一次次拿出手機(jī)洋洋自得抑或檢討自己痛失熱點(diǎn)。
最心急的時(shí)候是出差，一出就要好幾天，完全不能做到機(jī)動(dòng)搶熱搜。在酒店，她和同事合住，剛拿出電腦搶稿子，同事一來(lái)搭話又?jǐn)_亂了心神。
不是所有人都能為了工作接受日夜顛倒。
去年疫情，沒(méi)有了通勤，上下班的界限也開(kāi)始模糊起來(lái)，呂子軒開(kāi)始晝夜不分。她說(shuō)：“睜眼就是工作，閉眼前還在用電腦。真的感覺(jué)自己會(huì)被榨干?！?/p>
今年恢復(fù)通勤后，身體不能過(guò)度操勞，呂子軒想到的辦法是在公司附近的次核心區(qū)買(mǎi)下一套100平方米新房。房子總價(jià)860多萬(wàn)，家里給了一半支持，430萬(wàn)首付也就湊齊了。
遺憾的是，房子距離公司還有一小時(shí)左右的地鐵，帶來(lái)的可能是新的糟心。
《2022年度全國(guó)主要城市通勤監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，北京的通勤距離遠(yuǎn)超第二名成都。為了工作便利，逃離更遠(yuǎn)的區(qū)域，來(lái)到新家可能也讓呂子軒難以滿意。
03
作為相當(dāng)一部分OTA公關(guān)部重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，微博熱搜的“卷”病態(tài)般蔓延。
一位在OTA公關(guān)部、媒體均工作多年的資深人士將此解讀為，“這些年OTA公關(guān)部從媒體收割了一大批記者/編輯，這些人只讓他們做些日常媒體維護(hù)屬實(shí)有些浪費(fèi)，倒不如發(fā)揮特長(zhǎng)，在微博上卷一卷?！?/p>
一些OTA制造的數(shù)據(jù)熱搜
一個(gè)奇異的現(xiàn)象產(chǎn)生了，為一家科技財(cái)經(jīng)媒體擔(dān)任記者工作近五年，劉思嘉與多家一二線OTA企業(yè)打過(guò)交道。
在她看來(lái)，某些OTA的出稿速度不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行們，甚至成為同行們選題的靈感來(lái)源，“長(zhǎng)此以往，旅游記者都要失業(yè)了”。
“你我都生活在資本編織的信息麻袋里，很難跑出去。”她語(yǔ)出驚人，“你能看到什么，自己說(shuō)了不算?！?/p>
但當(dāng)“數(shù)據(jù)速度”的比重來(lái)越來(lái)越超過(guò)“真實(shí)客觀”時(shí)，在線旅游行業(yè)的熱搜公關(guān)戰(zhàn)也缺失了一些原本該有的味道。
比如，每逢三八女神節(jié)這樣的“她經(jīng)濟(jì)”前后，各家OTA都爭(zhēng)相發(fā)布各種各樣的旅行大數(shù)據(jù)，似乎已經(jīng)成了慣例。
在節(jié)前和節(jié)后，各大在線旅游平臺(tái)和OTA都會(huì)發(fā)布各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)報(bào)告，包括旅游預(yù)測(cè)、最熱門(mén)旅游路線、目的地人氣榜等。這些數(shù)據(jù)有助于市場(chǎng)研究和消費(fèi)者指導(dǎo)，但也存在一些問(wèn)題。
首先，這些數(shù)據(jù)來(lái)源于特定平臺(tái)的預(yù)定和消費(fèi)數(shù)據(jù)，只能代表該平臺(tái)的一部分消費(fèi)傾向，不一定代表所有用戶。
其次，不同平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)可能相差甚遠(yuǎn)，客觀性和權(quán)威性值得商榷。然而，發(fā)布數(shù)據(jù)本身可能比數(shù)據(jù)實(shí)際內(nèi)容更重要，這是一種話語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)，體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)地位和實(shí)力。
通過(guò)發(fā)布數(shù)據(jù)，OTA可以傳達(dá)“我掌握著中國(guó)的出行密碼，話筒在我手里”的理念，微博熱搜則成了強(qiáng)權(quán)的證明。
值得一提的是，這些數(shù)據(jù)也可以作為消費(fèi)指南，幫助消費(fèi)者做出決策，但需要謹(jǐn)慎對(duì)待，不要盲目跟從，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)可能并不全面和客觀。
多位專(zhuān)家表示，當(dāng)用戶習(xí)慣去看熱搜時(shí)，熱搜的內(nèi)容能潛在影響用戶的心理與行為。
對(duì)此，一位深耕在線旅游行業(yè)多年的人士向旅界指出，微博熱搜背后，是平臺(tái)的算法在發(fā)揮作用。隨著機(jī)器智能在媒體平臺(tái)的深入運(yùn)用和技術(shù)進(jìn)化，熱搜這樣的平臺(tái)應(yīng)用功能會(huì)在不知不覺(jué)中影響人們的認(rèn)知框架和潛意識(shí)，直至影響人的行為選擇。
不難看出，“數(shù)據(jù)轟炸”是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的特征之一，特別是在線旅游領(lǐng)域，這或許才是在線旅游企業(yè)拼命卷微博熱搜的真實(shí)原因。
今年冬天，剛剛大學(xué)畢業(yè)的卓璇在一家在線旅游企業(yè)實(shí)習(xí)后果斷注銷(xiāo)了使用十年的微博，因?yàn)樗龑?shí)際參與過(guò)一次次熱搜話題的制造后，發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越在意那些看似吸引人的熱搜背后“水分”。
為了擺脫焦慮，卓璇多次卸載微博——這意味著她也重新安裝了多次。
這一回，從這家在線旅游企業(yè)離職后，卓璇決心注銷(xiāo)賬號(hào)，回歸深度閱讀，而那些與自己無(wú)關(guān)的熱搜只是在浪費(fèi)她的時(shí)間。
