(網(wǎng)經(jīng)社訊)在線下，高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的診費(fèi)在幾百元至幾千元之間，包含醫(yī)生問診和醫(yī)院貼心服務(wù)。
在線上，你是否愿意花幾千元和醫(yī)生聊一會兒視頻或電話？
一個(gè)現(xiàn)象是，隨著過去幾年大面積的免費(fèi)問診潮退去，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正在完善問診收費(fèi)機(jī)制：普遍收費(fèi)的同時(shí)，探索多層次的收費(fèi)策略；其中，診費(fèi)上限較過去的幾百元為主，增至上千元甚至數(shù)千元。
此時(shí)，我們不禁要問，更加靈活的收費(fèi)機(jī)制，能讓診費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利方式之一嗎？
收費(fèi)時(shí)代回歸，“天花板”升高
隨著疫情影響散去，目前，大型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺已極少通過補(bǔ)貼醫(yī)生的方式，提供大規(guī)模的免費(fèi)問診。
查看各大平臺可以發(fā)現(xiàn)，大多仍保留了義診或低價(jià)問診區(qū)域，但規(guī)模有限：要么僅在某些特定日期進(jìn)行，要么只放出有限名額，或?qū)蝹€(gè)用戶可使用的次數(shù)進(jìn)行限制。除了這些運(yùn)營手段之外，平臺不再有大規(guī)?；蜷L期的免費(fèi)問診服務(wù)。
例如，2020年上半年，京東健康90%以上的在線問診為免費(fèi)，此后免費(fèi)范圍逐漸縮小，到2022年，京東健康基本不再做免費(fèi)問診。
同時(shí)，平臺上醫(yī)生收費(fèi)更加靈活，不以醫(yī)生級別為唯一標(biāo)準(zhǔn)的收費(fèi)特點(diǎn)越發(fā)突出。
在微醫(yī)，河北省人民醫(yī)院生殖遺傳科的一位主治醫(yī)師圖文問診費(fèi)是300元，仍頗受患者歡迎，已產(chǎn)生了1.5萬的問診量。昆明市延安醫(yī)院一位兒科主治醫(yī)師在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?，在微脈平臺問診費(fèi)定到了198元。各大平臺上，也有部分三甲醫(yī)院主任醫(yī)師的問診費(fèi)僅需十多元。
隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療得到患者、醫(yī)生等各方認(rèn)可，線上診費(fèi)“天花板”升高。過去，診費(fèi)上限以幾百元居多，而現(xiàn)在，幾乎各家大型平臺都有頂尖專家的診費(fèi)達(dá)到上千元，甚至兩三千元。
平安健康上市之初曾在招股書中披露，除了自有醫(yī)生團(tuán)隊(duì)之外，通過“找名醫(yī)”計(jì)劃與外部醫(yī)生合作，外部醫(yī)生每次咨詢收費(fèi)約在50元至500元之間。而今，平安健康合作的具有影響力的外部醫(yī)生增多，部分專家視頻問診最高達(dá)到3000元一次。
總的來說，過去幾年隨處可見的免費(fèi)、低價(jià)問診逐漸減少，代之以層次更多的收費(fèi)梯度。
事實(shí)上，早在疫情之前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療就已認(rèn)識到依靠免費(fèi)問診來獲客并非長久之計(jì)。不過，2020年疫情暴發(fā)后，為了應(yīng)對激增的線上需求，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺、公立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院均大量采用了免費(fèi)策略，是對市場需求的快速響應(yīng)，也是在當(dāng)時(shí)環(huán)境下“圈”一波用戶的最直接辦法。
現(xiàn)在，全面收費(fèi)回歸，是行業(yè)回歸正軌，也是行業(yè)進(jìn)程中的必然。
價(jià)和量雙雙增長，平臺賺了嗎
再看另一個(gè)維度的數(shù)據(jù)：
2022年，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全年問診量超過1億人次；截至2022年上半年，平安健康累計(jì)咨詢量達(dá)到13.11億人次；截至2022年3月，阿里健康日均在線問診服務(wù)量達(dá)30萬次……
不只是這幾家公司，包括一些?？菩突ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺、實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在內(nèi)，服務(wù)量均處于增長中。
在大規(guī)模免費(fèi)階段，平臺需按每單給醫(yī)生發(fā)放補(bǔ)貼，接診量越高、虧損越多。當(dāng)付費(fèi)問診回歸，且價(jià)格上限不菲，再疊加診療量增長的因素，在線問診是否能為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療帶來可觀回報(bào)？
想要回答這個(gè)問題，先來了解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的問診定價(jià)和收入分配原則。
通常，除了平臺會推出特定產(chǎn)品，執(zhí)行相對固定的價(jià)格，醫(yī)生在這類產(chǎn)品中接單或“搶單”；普通問診則主要由醫(yī)生自行設(shè)置價(jià)格，平臺僅對過高或過低的價(jià)格進(jìn)行提示或建議。
常見的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療問診類型，來源：公開資料
在大多數(shù)公司，平臺基于診費(fèi)與醫(yī)生分成。其中，平臺收取20%-30%左右傭金，醫(yī)生獲得其余大部分收入。具體分成比例因醫(yī)生的專業(yè)能力、專業(yè)領(lǐng)域、資歷、信譽(yù)等有所不同，當(dāng)醫(yī)生在醫(yī)療技術(shù)、患者影響力、患者服務(wù)量、患者評價(jià)等維度貢獻(xiàn)突出時(shí)，可能獲得更高比例的收入。
也有公司在診費(fèi)之外單獨(dú)收費(fèi)。例如，好大夫在線從2022年4月起，根據(jù)圖文、電話、視頻幾種問診形式所消耗的平臺資源多少，收取6元-20元之間的平臺服務(wù)費(fèi)，診費(fèi)則全部給到醫(yī)生。
根據(jù)以上常規(guī)的定價(jià)機(jī)制和分成原則，理論上講，當(dāng)收費(fèi)的醫(yī)生更多、收費(fèi)更高時(shí)，平臺可獲得的收入會相應(yīng)增長。
再來看企業(yè)的收入數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
目前，平安健康、京東健康和阿里健康暫未在最新財(cái)報(bào)里披露來自問診的收入，可見這筆收入在其整體收入中的占比依然很小。其他已公布過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公司，大多也提到，問診收入微乎其微。
近日，好大夫在線創(chuàng)始人、CEO王航透露，2022年以來，來自平臺服務(wù)費(fèi)的收入穩(wěn)步增長，且公司正在拓展面向企業(yè)、保險(xiǎn)公司等B端用戶的會員服務(wù)，預(yù)計(jì)2023年能收支平衡。
整體來看，在線問診收入的貢獻(xiàn)現(xiàn)階段仍然有限。全面收費(fèi)、“天花板”升高、服務(wù)量增長與最終的收入體現(xiàn)之間，還有諸多影響因素。
例如，在部分平臺，若患者有明確的復(fù)診購藥需求，由此產(chǎn)生的問診處方是免費(fèi)的，這部分服務(wù)量無法產(chǎn)生問診收入。
再比如，對于高診費(fèi)的醫(yī)生來說，其時(shí)間和精力有限，不可能將問診服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品化的規(guī)模復(fù)制。
江蘇省一位胸外科專家在某互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的圖文問診價(jià)格是1000元（一次問診持續(xù)2天）、1100元15分鐘。他表示，在線上主要看患者的二維碼圖像、電子鏈接圖像或DICOM電子影像；每個(gè)患者，尤其是肺結(jié)節(jié)患者，通常需要連續(xù)看一個(gè)小時(shí)左右才能做出截圖、標(biāo)記、文字等診斷分析和處理意見；回復(fù)患者后，還會花時(shí)間在后續(xù)交流上。整體計(jì)算，為每位患者付出的時(shí)間大約為1.5個(gè)小時(shí)，加之線下工作忙碌，每天只能在線上接診兩位新患者。
也就是說，這部分問診服務(wù)雖然單價(jià)高，但接診量也小，產(chǎn)生規(guī)?；氖杖氩⒉蝗菀住?/p>
不過，問診全面收費(fèi)、更靈活和多層次的定價(jià)，的確是一個(gè)可喜的變化和趨勢，它的意義不只在收入本身。
賺錢少，為什么還必須做
單純2C的服務(wù)本身并不足以支撐整體營收，這也是業(yè)內(nèi)早已意識到的問題。然而，各大平臺仍在不遺余力地進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)資源的投入與建設(shè)，進(jìn)行多種收費(fèi)模式的嘗試。
首先，最直接的原因當(dāng)然是盡可能填補(bǔ)運(yùn)營成本，才有底氣和實(shí)力去嘗試更多的商業(yè)模式，尤其是能快速穩(wěn)定提升收入規(guī)模的B端業(yè)務(wù)。
其次，合理的收費(fèi)機(jī)制與產(chǎn)品體系搭配，能對患者進(jìn)行篩選和分層，實(shí)現(xiàn)醫(yī)生資源的更好匹配。
即使是在線上，醫(yī)生資源也有限，名醫(yī)專家更是稀缺。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療普遍收費(fèi)，用戶大概率不會僅因?yàn)闊o關(guān)痛癢的問題發(fā)起問診需求。當(dāng)服務(wù)定價(jià)層次更加分明時(shí)，一個(gè)常見病患者大概率會選擇十幾元、幾十元的醫(yī)生，而不會花上千元與知名專家通一個(gè)電話、聊一會兒視頻。
據(jù)企業(yè)反饋，在全面收費(fèi)或單獨(dú)收取平臺服務(wù)費(fèi)的初期，問診量確實(shí)有所下降，但隨著時(shí)間推移，問診數(shù)據(jù)逐步回升。
如此一來，真正有需求、有不同程度需求的患者被篩選和細(xì)分出來，實(shí)現(xiàn)了資源與需求的更好匹配。
同時(shí)，多層次的收費(fèi)能讓更多醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺找到自己的位置。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療經(jīng)常談“陽光收入”。的確，合理的收入是吸引醫(yī)生入駐互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的關(guān)鍵因素之一，只是“合理”二字如何界定并沒有固定標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)一位醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)進(jìn)步、線上溝通技巧提升、廣獲患者好評時(shí)，可以提高自己的問診價(jià)格，體現(xiàn)自身價(jià)值；當(dāng)一位醫(yī)生定高價(jià)無人問津時(shí)，就需要思考自身是否足夠吸引患者。
一些需要花費(fèi)大量時(shí)間、查看大量病歷資料的內(nèi)科疾病，醫(yī)生可設(shè)置相對更高的價(jià)格，給患者盡可能多和實(shí)際的處理意見；而一些以手術(shù)為主，或關(guān)鍵治療環(huán)節(jié)在線下、線上干預(yù)手段有限的疾病，醫(yī)生可設(shè)置相對更低的價(jià)格，以吸引患者、進(jìn)行術(shù)前交流為主。
不同醫(yī)生在平臺上都能有所取、有所得，才是“合理”，也才能有更多醫(yī)生入駐。
最后，平臺服務(wù)價(jià)值、醫(yī)療本質(zhì)得以體現(xiàn)。
這兩個(gè)詞看似很虛，但又不得不落到實(shí)處。類似將醫(yī)生問診、平臺服務(wù)分別明碼標(biāo)價(jià)的收費(fèi)方式，既是平臺商業(yè)化探索的路徑之一，也直接向各方展現(xiàn)了平臺服務(wù)的價(jià)值。對于當(dāng)前以藥品收入為主的公司來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療當(dāng)中“醫(yī)”的標(biāo)簽，使得平臺必須圍繞醫(yī)療本身下功夫。
讓診費(fèi)花得值，平臺還需做什么
值得一提的是，本文的初衷并非展示互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療診費(fèi)已與線下高端醫(yī)療服務(wù)相當(dāng)，畢竟各大平臺上，大眾化的價(jià)格仍是主流；即使是專家名醫(yī)，高價(jià)仍集中在幾百元區(qū)間。
我們更多是想要探討，這些診費(fèi)的行業(yè)意義何在，無論患者花幾元還是幾千元，怎樣讓患者花得更值、醫(yī)生和平臺收得更心安？除了此前多次談到的合規(guī)、質(zhì)量與安全等問題之外，再聊幾個(gè)點(diǎn)。
近日，北京朝陽醫(yī)院泌尿外科一位醫(yī)生在談互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時(shí)提到，建議線上線下建立“高低搭配”的模式，例如，一位北京的專家接診邊遠(yuǎn)地區(qū)的患者時(shí)，當(dāng)?shù)嘏湟幻€下助手，使專家獲得的信息更準(zhǔn)確、做出的診療更安全有效。
在常規(guī)認(rèn)知中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是提升醫(yī)生效率的，但動脈網(wǎng)與醫(yī)生交流時(shí)，不只一次聽到這樣的聲音：患者素質(zhì)和表達(dá)能力層次不齊，大多沒有醫(yī)學(xué)背景，線上交流反而降低了效率。高級別醫(yī)生面對的患者病情更加復(fù)雜、工作更加繁忙，對這一現(xiàn)象的感觸也更深。
目前，大多平臺嵌入了預(yù)問診、AI輔診等工具，幫助醫(yī)生更加高效地獲取患者病歷資料。不過，面對復(fù)查病情、復(fù)雜場景，線下助手的作用或許更有效。
公立醫(yī)院不缺患者，但醫(yī)生希望在線上找到更多精準(zhǔn)患者，仍然是一大批醫(yī)生入駐互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的直接動因。平臺在線下做拓展時(shí)，通過患者掃描醫(yī)生碼獲得了用戶；同時(shí)，也需要思考怎樣建立可持續(xù)的、為醫(yī)生篩選精準(zhǔn)患者的渠道。
業(yè)內(nèi)從線上線下公域引流，從藥品零售、體檢、基層等各個(gè)場景挖掘，獲得更多精準(zhǔn)患者，將是一個(gè)永久持續(xù)的主題。
總的來說，問診收費(fèi)是行業(yè)基礎(chǔ)能力的體現(xiàn)之一。如果面向個(gè)人患者的服務(wù)都得不到認(rèn)可，那么，整個(gè)行業(yè)也就失去了根基。
過去幾年，政策驅(qū)動、需求增長，用戶規(guī)模經(jīng)歷了短期內(nèi)的爆發(fā)，如果說這個(gè)階段的患者數(shù)、問診量代表著用戶對行業(yè)的認(rèn)可程度；那么今后，用戶是否為服務(wù)付費(fèi)、付多少費(fèi)，則將成為其對行業(yè)、對某個(gè)平臺認(rèn)可程度的新標(biāo)準(zhǔn)。
