(網經社訊)一、抖音直播開始賣藥
“藥品”這個曾經的直播禁區(qū)，如今卻有著放開的苗頭。
近日，不少網友刷抖音時發(fā)現(xiàn)，部分藥房、醫(yī)藥電商平臺在抖音開始了直播。不同于以往只敢上架養(yǎng)生、保健類產品，現(xiàn)在各種真正意義上的藥品都堂而皇之地堆在了主播面前。
可以看到，這些賣藥直播間基本是以“疫情保供”為主題，出售的都是此前一盒難求的連花清瘟、布洛芬、蒙脫石散等等。
不過和其它直播間有所不同的是，這里的主播少有夸張的吆喝，更多的是對藥品進行照本宣科式的講解。比如說明書上標注的功效、副作用、注意事項，以及藥品的生產日期、保質期等等。
主播的謹慎并不讓人意外，畢竟“直播賣藥”還處于“復燃”初期，稍有不慎就有可能被監(jiān)管部門叫停。
目前，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房、老百姓等連鎖藥房，以及同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)等藥企都已開通了抖音賬號。
去年9月剛剛上市成功的醫(yī)藥電商平臺“叮當快藥”，更是已經接入了抖音超市“小時達”業(yè)務。用戶可以從其賬號主頁進入店鋪，在線下單，一小時內送貨上門。
種種跡象表明，今年開始，抖音要在醫(yī)藥電商領域大展拳腳。
2月7日，上市公司九州通醫(yī)藥集團在投資者互動平臺透露，旗下好藥師大藥房在抖音開設了“我是好藥師”賬號。今年年初抖音試水藥品直播時，好藥師作為首批受邀店鋪開始了直播賣藥。
這一回復無疑坐實了抖音對直播賣藥的探索。同時我們也能看到，“我是好藥師”賬號從2021年入駐抖音以來，一直以動畫的形式科普健康常識，并因此吸引了20W+的粉絲。如今受邀開啟直播賣藥，轉型之路也更加順暢。
如果“我是好藥師”能在直播前期取得不錯的成績，或許也能為其它醫(yī)療領域的賬號指出一條變現(xiàn)的道路。
二、監(jiān)管松綁，抖音謹慎試跑
“直播賣藥”受到監(jiān)管，最早可以追溯到2019年。
當時的直播電商還處于野蠻生長狀態(tài)，部分直播間里充斥著各種三無產品。也正是在這一年，法院判決了一起轟動全國的案件。
該案件的起因，是趙本山徒弟“胖丫”曾于2016年伙同他人直播售賣“自制減肥藥”。他們所售賣的減肥藥并未取得藥品生產、銷售許可，且自行分裝藥品、自制說明書。事件曝光后，涉案人員于2018年被逮捕。
2019年經法院審理，胖丫因生產、銷售假藥罪被判處有期徒刑3年，而此事也引起了監(jiān)管部門對直播電商的關注。
2020年7月，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網絡營銷行為規(guī)范》正式施行。其中特別提到，商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等特殊商品時，應當依法取得相應的資質或行政許可。
2020年底，市場監(jiān)管總局又發(fā)布了《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》：未經審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行發(fā)布前審查的廣告。
從這幾份文件來看，“直播賣藥”其實并沒有被明令禁止，只是相關的審查更加嚴格。畢竟線上售藥本身是被允許的，去年12月才剛剛施行的《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法》也表明，網絡直播賣藥行為同樣合法。
但也必須注意到，處方藥的線上銷售仍被嚴格管控。因而直播平臺為了避免風險，基本都選擇“一刀切”，不開放醫(yī)藥類商品的入駐。
“直播賣藥”管控的松動是去年才開始的。2022年4月，抖音電商發(fā)布了關于新增《醫(yī)療器械品類管理規(guī)范》的通知。包括體外檢測產品、霧化器、呼吸機、制氧機、口罩、輪椅等42種醫(yī)療器械產品可以入駐抖音平臺銷售，同時保健食品也可進行銷售。
2022年12月，隨著《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法》正式落地，網絡售藥終于有了法律依據(jù)。迫不及待的抖音電商，立刻就發(fā)布了一條《關于“OTC非處方藥”類目上線的通知》。
內部人士當時回應稱，僅限抖音電商側集中邀約的7個品牌共26個產品，并且主要是抗疫藥品；藥品暫時不能直播也不能達人不能投廣，僅限于抖音商城售賣，更適合有傳統(tǒng)電商店鋪運營經驗的商家。
醫(yī)藥品類一步步放開的同時，抖音還加快布局醫(yī)生MCN孵化業(yè)務。去年年底至今，抖音先后推出“醫(yī)療MCN機構新星計劃”，以及“健康領域創(chuàng)作者”個人認證申請，想借此吸引更多醫(yī)生和非在職醫(yī)生入駐。
抖音此舉顯然是為了營造出更好的健康科普氛圍，用平臺和醫(yī)生背書，增強用戶購藥時的信任感。
但必須注意的一點是，即使抖音有著充分的醫(yī)生達人資源，他們恐怕也難以直接參與到直播賣藥當中。
去年6月，國家衛(wèi)健委、公安部、市場監(jiān)管總局、醫(yī)療保障局等九個部門聯(lián)合發(fā)布了《關于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點的通知》。其中明確指出要“嚴肅查處醫(yī)療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨”。
醫(yī)生跨界直播帶貨涉及違規(guī)執(zhí)業(yè)、廣告違法等問題，仍被嚴令禁止。因而抖音的賣藥直播，應該還是以執(zhí)業(yè)藥師和素人主播為主。畢竟直播帶貨只是為藥房/醫(yī)藥電商增加了一個銷售渠道，只要嚴格遵守相關規(guī)定，就屬于正常的經營行為。
三、線上問診遇冷，醫(yī)藥電商狂奔
抖音會成為“直播賣藥”的先行者，其實也早就有跡可循。
2020年，字節(jié)就通過一款線上問診APP“小荷健康”殺入互聯(lián)網醫(yī)療領域；2022年，字節(jié)又斥資百億并購了專門做婦幼醫(yī)院的“美中宜和”，填補了線下醫(yī)療的空缺。
不過遺憾的是，美中宜和此后一直業(yè)績平平，未能滿足字節(jié)的期待。前不久，“小荷健康”也被傳出即將停運。
雖然字節(jié)后來出面回應消息不實，但小荷健康的團隊確實有變動，業(yè)務線逐漸靠近抖音。比如在抖音搜索疾病的名稱或癥狀，置頂?shù)慕Y果就是來自“小荷醫(yī)典”的醫(yī)生回答。
相比曾經的“自立門戶”，小荷健康顯然還是在抖音龐大流量的加持下更加舒服。只不過它曾經主打的線上問診，如今只能以小程序的形式存在于抖音生態(tài)當中。
現(xiàn)在的小荷健康，更能凸顯出的是其工具屬性。隨著抖音開始通過商城和直播發(fā)力醫(yī)藥電商，或許小荷健康往后會更加側重于輔助相關電商業(yè)務的增長。
整體來看，布局互聯(lián)網醫(yī)療的大廠并不少。比較知名的就有“阿里健康”“京東健康”和“百度健康”，前兩者都早已單獨上市。
但是相比于線上問診業(yè)務，阿里健康和京東健康更加為人熟知的，還是其與主站協(xié)同的醫(yī)藥電商業(yè)務。特別是在疫情放開之后，線上問診地位下降，大眾對藥品的需求反而集中爆發(fā)。
阿里就曾公布過一個數(shù)據(jù)：五線城市及以下用戶購藥占比高達20%。在一些小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多藥品都是不齊全的，這時候就凸顯了電商的重要性。隨著政策逐漸松綁，醫(yī)藥電商的前景更是值得期待。
目光回到抖音身上，它在互聯(lián)網醫(yī)療領域的重新啟程，第一步就踏在了“直播賣藥”上。如果按照傳統(tǒng)的觀念來看，直播電商講究的是“沖動消費”，似乎跟醫(yī)藥品類并不相符。畢竟即使賣得再便宜，主播吆喝得再賣力，也少有人會因此下單不需要的藥品。
但同時也必須注意到，常用藥始終都是剛需。很多家庭都會有常備藥的習慣，以備不時之需。尤其是經歷了年前“一藥難求”的局面，如今越來越多人開始傾向于“囤”一些防疫用藥。
在這個節(jié)點上，抖音直播賣藥選擇以“疫情保供”和常用藥切入，顯然是經過深思熟慮。具有剛需屬性的藥品賣出成績后，抖音才有可能向醫(yī)藥電商更進一步，并開放更多的商家入駐。
對于抖音的直播賣藥，也有知情MCN機構透露：“仍處于灰度測試，至于測試多久，抖音官方確實沒有答復，需要看第一階段數(shù)據(jù)，然后定奪，預計4月份會納入更多機構；規(guī)模在擴大，還是在往好的方向走”。
如今的字節(jié)，已經集齊了醫(yī)藥電商的“天時”、抖音的“地利”、直播電商的“人和”。互聯(lián)網醫(yī)療的新戰(zhàn)役，即將打響。
