(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2022年行至尾聲，京東、淘寶、快手等電商平臺(tái)造勢(shì)已久的年貨節(jié)終于來(lái)了。12月26日，拼多多、京東等年貨節(jié)已開(kāi)啟，27日，淘寶天貓也開(kāi)始了年貨節(jié)預(yù)熱。這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，對(duì)電商平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，是年末大促的絕佳時(shí)機(jī)，其熱度甚至超過(guò)了雙12。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：年貨節(jié)壓軸登場(chǎng) “五大天王”大打出手？京東 淘寶 拼多多 抖音 快手死磕又一年……http://qjkhjx.com/zt/23nhjz/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、哪家最會(huì)玩？
1.京東：五個(gè)時(shí)期重點(diǎn)布局
今年京東年貨節(jié)將圍繞新年煥新、實(shí)惠過(guò)年、家鄉(xiāng)味道和年禮到家四大核心場(chǎng)景重點(diǎn)布局，覆蓋大牌尖貨、平價(jià)好貨、區(qū)域特色等多種類型商品。年貨節(jié)活動(dòng)整體將圍繞“預(yù)熱期、臘八跨年期、場(chǎng)景期、小年期、春節(jié)也送貨期”五個(gè)時(shí)期重點(diǎn)布局營(yíng)銷玩法，各時(shí)期具體活動(dòng)時(shí)間如下：
預(yù)熱期：2022年12月26日00：00：00-2022年12月29日19：59：59
臘八跨年期：2022年12月29日20：00：00-2023年1月1日23：59：59
場(chǎng)景期：2023年1月2日00：00：00-2023年1月12日23：59：59
小年期：2023年1月13日20：00：00-2023年1月15日23：59：59
春節(jié)也送貨期：2023年1月16日00：00：00-2023年1月28日23：59：59
本次年貨節(jié)活動(dòng)玩法包括大促跨店滿減和限時(shí)紅包雨。大促跨店滿減方面，本次京東年貨節(jié)將開(kāi)啟雙檔位促銷活動(dòng)，分別為每滿300元減40元促銷（優(yōu)惠封頂40,000元）和每滿1000元減60元促銷（優(yōu)惠封頂40,000元），大促跨店滿減支持與其他促銷權(quán)益（優(yōu)惠券、總價(jià)促銷、紅包、京豆等）疊加使用。
限時(shí)紅包雨是貫穿在京東年貨節(jié)重點(diǎn)周期的互動(dòng)玩法，以京東年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)為主要陣地，在每日流量、銷售高峰時(shí)段開(kāi)啟發(fā)放，以通用型紅包為主，打通【領(lǐng)福利】到【去購(gòu)物】鏈路，提升轉(zhuǎn)化。同時(shí)，紅包雨支持以店鋪優(yōu)惠券形式進(jìn)行分發(fā)推薦。
2.淘寶：新優(yōu)惠方式“官方立減”
淘寶2023年貨節(jié)的活動(dòng)包含三個(gè)階段：
一為預(yù)熱期（2022年12月27日0點(diǎn)到29日20點(diǎn)）；
二為活動(dòng)正式期（2022年12月29日20點(diǎn)至2023年1月4日24點(diǎn)）；
三為年貨買(mǎi)不停（2023年1月5日0點(diǎn)至2023年1月10日24點(diǎn)）。
2023淘系年貨節(jié)取消了“跨店滿減”玩法，啟用了新優(yōu)惠方式“官方立減”。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，跨店滿減必須整店商品一起加入優(yōu)惠機(jī)制，而官方立減可以報(bào)名部分商品獨(dú)立參與。同時(shí)，商家也可以將官方立減和前N、店鋪券、品類券等其它優(yōu)惠同時(shí)設(shè)置使用。
相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在此次年貨節(jié)中推出“官方立減”的玩法的主要考量是優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。"為了進(jìn)一步簡(jiǎn)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升購(gòu)買(mǎi)uv。不過(guò)上述負(fù)責(zé)人補(bǔ)充表示，“取消跨店滿減僅針對(duì)本次年貨節(jié)，未來(lái)大促是否啟用并不確定?！?/p>
3.拼多多：30億元補(bǔ)貼
拼多多年貨節(jié)大促活動(dòng)時(shí)間為2022年12月26日至2023年1月9日。
拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人表示，今年年貨節(jié)將持續(xù)15天，活動(dòng)期間，平臺(tái)將繼續(xù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，傾斜“百億補(bǔ)貼”“萬(wàn)人團(tuán)”等價(jià)值超過(guò)30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠，充分發(fā)揮“多人團(tuán)”等創(chuàng)新消費(fèi)模式，持續(xù)滿足城鄉(xiāng)消費(fèi)者的年貨需求。
4.抖音：“每滿150-20” “搜索免單”新玩法
本次抖音好物年貨節(jié)12月28日20點(diǎn)活動(dòng)開(kāi)啟，2023年1月7日結(jié)束?？绲昝繚M減、消費(fèi)券、超值購(gòu)是本次年貨節(jié)期間貨架場(chǎng)景的核心玩法。其中，在貨架場(chǎng)玩法上，包括抖音商城超值購(gòu)、抖音商城低價(jià)秒殺、店鋪打榜賽；在內(nèi)容場(chǎng)玩法上，包括好物直播間、全民組團(tuán)PK賽。
抖音好物年貨節(jié)的亮點(diǎn)玩法還包括“每滿150-20”、“搜索免單”（用戶主動(dòng)搜索年貨，有機(jī)會(huì)獲得官方承擔(dān)補(bǔ)貼的免單補(bǔ)貼，幫助商家獲得搜索流量）。
在抖音好物年貨節(jié)期間，抖音支付和抖音月付分別聯(lián)合了商家聯(lián)合補(bǔ)貼，提高補(bǔ)貼金額，吸引用戶轉(zhuǎn)化，比如月付立減、專項(xiàng)優(yōu)惠商品。此外，平臺(tái)還推出了針對(duì)抖店個(gè)體工商戶經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)法定代表人定制的線上經(jīng)營(yíng)貸產(chǎn)品，以及千川消返紅包。
5.快手：66億流量和10億紅包支持
快手電商年貨節(jié)12月5日開(kāi)啟，而在用戶端，整個(gè)快手年貨節(jié)將分為三個(gè)階段，分別是12月19日到12月23日的達(dá)人寵粉專場(chǎng)、12月24日到12月29日的達(dá)人年貨專場(chǎng)、12月30到1月8日的跨年大狂歡。
快手電商年貨節(jié)全程分為“地道新年味”、“地道新年俗”、“地道新年裝”、“地道新年禮”四個(gè)活動(dòng)主題?？焓蛛娚绦寄曦浌?jié)期間將拿出66億流量和10億紅包，助力商家年貨節(jié)生意增長(zhǎng)。
年貨節(jié)期間，快手將面向主播和商家舉辦“百大主播盛典”活動(dòng)，將帶來(lái)“四重福利”，包括免費(fèi)獲得電商百萬(wàn)直播流量，平臺(tái)官方榮譽(yù)認(rèn)證、瓜分千萬(wàn)年貨紅包、年貨節(jié)專屬頁(yè)面百萬(wàn)級(jí)曝光。
此外，各行業(yè)主播分賽道PK帶貨，在粉絲下單助力下，沖擊行業(yè)日榜TOP3及全國(guó)總榜TOP100的名額，沖擊成功的主播，平臺(tái)將集合優(yōu)質(zhì)電商直播流量以及千萬(wàn)年貨紅包等免費(fèi)資源。
6.淘寶直播：直播專享劵+整點(diǎn)秒殺
淘寶直播年貨節(jié)活動(dòng)時(shí)間與淘寶同步，從2022年12月27日0點(diǎn)至2023年1月10日24點(diǎn)。
在內(nèi)容和導(dǎo)購(gòu)?fù)娣ǚ矫?，淘寶直播為KA、新咖、垂類、商家等各類達(dá)人都準(zhǔn)備了特色會(huì)場(chǎng)，比如洞察新年味兒、特色店播新場(chǎng)景演繹等。此外，平臺(tái)還會(huì)退出跨年大事件淘寶直播跨年聯(lián)歡會(huì)、年度粉絲花式頒獎(jiǎng)等。
用戶方面，重點(diǎn)面向會(huì)員用戶，如會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、抽簽、專享券等，還新增了會(huì)員心動(dòng)日IP；貨品方面，四類將成為重點(diǎn)：年貨禮盒（食品、生鮮）、新品（手機(jī)、潮玩、服飾）、趨勢(shì)品（健康、寵物、綠植、棋牌等）、產(chǎn)業(yè)帶（服飾、家居）。
本次淘寶直播年貨節(jié)設(shè)置了直播專享劵的全店玩法和整點(diǎn)秒殺的單品玩法，并全新升級(jí)了排位賽玩法。不僅有白天檔的商家排位賽，鼓勵(lì)腰部賬號(hào)白天錯(cuò)峰打榜，還有福氣滿滿內(nèi)容排位賽，完成年貨節(jié)直播間紅色氛圍裝修即可獲得實(shí)時(shí)流量加權(quán)，內(nèi)容指標(biāo)打榜TOP500賬號(hào)，還能后返流量券。
二、取代雙12？
“雞肋”般的雙12還沒(méi)過(guò)去時(shí)，就有不少電商平臺(tái)開(kāi)始籌備年貨節(jié)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青表示,淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等在力推年貨節(jié)的同時(shí)，也要讓人們享受到春節(jié)的味道。今年我們看到即便是熱門(mén)的618、雙11等大促也顯得相對(duì)低調(diào)，雙12更是成為“雞肋”。作為年度壓軸的年貨節(jié)，電商們更想抓住消費(fèi)者心理，賺取一波紅利。因大環(huán)境的影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)更為敏感，選擇購(gòu)物上也會(huì)頗為理性。但年貨節(jié)以電商方式已經(jīng)滲透到人們的生活中去，少了它似乎也就少了些年味。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，2023年的電商年貨節(jié)基本上是與恢復(fù)消費(fèi)信心、擴(kuò)大有效需求有關(guān)的，這應(yīng)該也是后續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)電商節(jié)的主要基調(diào)。疫情影響下，電商、商家對(duì)于年貨節(jié)的重視，也是情理之中的事情，畢竟消費(fèi)不振的大趨勢(shì)在短期內(nèi)也不一定能改變。但是當(dāng)前后疫情時(shí)代的消費(fèi)不振，自然也會(huì)對(duì)年貨節(jié)這樣的一些類似的節(jié)日會(huì)有很大的影響，消費(fèi)信心的提振，尤其是在這幾年，也不一定和重大促銷、折扣返利有多大的關(guān)系，例如今年的雙十二基本上也沒(méi)體現(xiàn)出什么大的波瀾。重塑消費(fèi)市場(chǎng)、重塑信心，其實(shí)現(xiàn)在比黃金都重要，但是這是需要時(shí)間和契機(jī)的。
莫岱青表示，此次年貨節(jié)正值疫情放開(kāi)之際，因此成為人們囤各類防疫物資的重要渠道。京東、拼多多、天貓等各平臺(tái)上的退燒藥、感冒藥、口罩、消毒液、抗原、隔離服飾、吸鼻器等頻頻被搶空，相比往年集中搶購(gòu)干貨、食品、酒水等，今年防疫物資成為搶手貨。
在莫岱青看來(lái)，對(duì)于天貓京東拼多多等傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，辦年貨節(jié)的挑戰(zhàn)不斷提升。從今年雙十一抖快等直播電商成為主力軍，向傳統(tǒng)電商發(fā)起沖擊。此次年貨節(jié)也是如此，抖音、快手等重金加碼，似乎唱起了主角。不難看出此類電商大促今后直播電商的參與度也會(huì)越來(lái)越高，他們對(duì)傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)加強(qiáng)，當(dāng)然未來(lái)彼此之間的合作也會(huì)日漸增多，從而達(dá)到共贏。
陳虎東表示，今年的電商節(jié)或許是歷年電商節(jié)以來(lái)比較冷清的一個(gè)“節(jié)日”。至于挑戰(zhàn)，應(yīng)該也是和消費(fèi)不振帶來(lái)的影響有關(guān)，不排除眾多商家因?yàn)槭芤咔橛绊懚庥龅浇?jīng)營(yíng)困難。疫情影響下，對(duì)于市場(chǎng)的連鎖影響或許不會(huì)因?yàn)槟曦浌?jié)而有所改觀。年貨節(jié)也好，各種春節(jié)活動(dòng)也罷，市場(chǎng)修復(fù)是需要時(shí)間的，消費(fèi)信心的提振也是需要時(shí)間的，因此，至少?gòu)默F(xiàn)在的情況來(lái)看，今年以年貨節(jié)為代表的所謂節(jié)日，應(yīng)該是注定比較冷清的了，當(dāng)然這也不一定說(shuō)后續(xù)的所謂節(jié)日，就比現(xiàn)在的要好。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
