(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：10月9日，盒馬旗下鄰里業(yè)務宣布關閉杭州、南京兩城，至此，盒馬的社區(qū)團購業(yè)務僅剩上海一地仍在運營。此前，盒馬鄰里在廣州、蘇州等地的門店相繼關閉。本為盒馬“未來十年最重要”的業(yè)務呈現(xiàn)“大撤退”趨勢，難道主打低價便利的社區(qū)團購卷不動了？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：盒馬鄰里大撤退僅剩上海“風雨飄搖”http://qjkhjx.com/zt/hema/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
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一、突發(fā)撤退！
10月9日傍晚，杭州和南京地區(qū)的盒馬鄰里站長們突然收到了撤店通知，而這在此前并無預告。當站長還在為此感到意外時，當日晚間，盒馬鄰里杭州多個站點發(fā)布公告稱，自10月10日20點開始，將暫停營業(yè)。用戶在10月9日21點前已下的訂單，可在10月10日20點前正常履約，進行到店自提。
無獨有偶，南京地區(qū)的盒馬鄰里也發(fā)出同樣的公告，“我們很抱歉的通知大家，由于部分區(qū)域服務調(diào)整，自2022年10月10日20點開始，本盒馬鄰里站點將暫停營業(yè)。如果您已下訂單，2022年10月10日20點前可正常履約，請您到店自提?！?/p>
對于“暫停營業(yè)”的通知，盒馬鄰里的用戶有不少疑惑：為何暫停？是否還會重新開業(yè)？對此，盒馬客服人員回應稱，“今天陸續(xù)有接到客戶反映，受到疫情影響，盒馬鄰里杭州業(yè)務進行調(diào)整，最近幾天將暫停營業(yè)，未來恢復營業(yè)時間以盒馬APP內(nèi)公告為準”。 而至于何時能恢復營業(yè)，盒馬目前沒有收到相關通知。
然而，有盒馬內(nèi)部人士稱：收縮的原因就是虧錢，業(yè)務模式?jīng)]有跑通。聯(lián)想此前，2021年底，盒馬鄰里在廣州、深圳、蘇州三個城市的所有門店均關閉；今年4月，北京、成都、西安、武漢的門店相繼關閉。大致可以驗證此類說法。
如今，盒馬鄰里再撤兩城，僅剩上海一區(qū)還在“風雨飄搖”。
二、一切為了NB？
2021年7月，盒馬事業(yè)群總裁侯毅發(fā)布內(nèi)部信，正式成立盒馬NB事業(yè)部。該事業(yè)部是盒馬事業(yè)群的第三個事業(yè)部，以“盒馬鄰里”服務站為核心產(chǎn)品。
“盒馬鄰里” 屬于社區(qū)電商項目，與多多買菜、美團優(yōu)選等社區(qū)團購模式相同，用戶提前一天在盒馬鮮生APP上下單，選擇距離自己最近的自提店，第二天早上八點開始自提。彼時的盒馬鄰里已在北京、上海、西安、武漢等城市設立了門店，提供2萬多種商品，覆蓋日常生活和一日三餐需求。
在已有盒馬鮮生和盒馬集市這兩個項目后，盒馬依然選擇投入盒馬鄰里這第三個項目。該模式的后端是重資產(chǎn)投入的自控供應鏈，前端是輕資產(chǎn)連鎖加盟的預售+自提模型。因此，盒馬鄰里的價值在于有利于盒馬實現(xiàn)飽和布局，做高訂單量與市場份額，從而支撐后端的重投入。
盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬鄰里在2個多月的試跑過程中，已經(jīng)驗證了新模式的可復制性和可持續(xù)性。侯毅還表示，“盒馬鄰里是未來十年最重要的戰(zhàn)略”。然而，這項戰(zhàn)略如今已有擱淺趨勢。
去年年底，盒馬鄰里突然贊撤廣州、深圳，珠三角進擊戰(zhàn)暫時擱置。當時內(nèi)部人士表示，此次調(diào)整，只是優(yōu)化結(jié)構(gòu)，先跑業(yè)務模型；而上海大本營會繼續(xù)有條不紊地開展。
今年3月，盒馬鄰里又從多個方面優(yōu)化成本，在店面經(jīng)營上，盒馬鄰里正細化經(jīng)營規(guī)則，比如顧客超時沒有提取的商品將全款退貨、顧客下單后即使平臺已經(jīng)開始分揀運輸也可以退貨等服務都已經(jīng)取消。4月，盒馬鄰里宣布撤城，此次撤出的城市包括北京、西安、成都、武漢四地。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，盒馬的業(yè)態(tài)多元化，陸續(xù)推出盒馬鮮生店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊、盒馬MINI、盒馬X18、盒馬鮮切肉鋪、盒馬烘焙、盒馬花園等。面對全面盈利的壓力，盒馬需要有一定程度上的收縮，降本增效，愈加聚焦。而盒馬鄰里主要采取自營模式，相較那些接入小商超或是夫妻店的社區(qū)團購，成本居高不下，同時在經(jīng)營上的難度也遠超預計，在這種情況下盒馬鄰里的關停也似乎是合情理的。
在盒馬鄰里大規(guī)模撤城的同時，盒馬的業(yè)務布局也在調(diào)整。9月20日，盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部信，宣布盒馬完成新一輪組織架構(gòu)升級，圍繞多業(yè)態(tài)升級組織，成立三大事業(yè)部+三大中臺的“三橫三縱”業(yè)務架構(gòu)。其中，盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部主要服務一二線城市消費者，盒馬NB事業(yè)部則以服務下沉市場為主。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，根據(jù)盒馬的新戰(zhàn)略，盒馬鄰里被定位為下沉市場的業(yè)態(tài)，那么逐步收縮一二線城市店也就可以理解。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠則表示，盒馬近期的組織架構(gòu)調(diào)整，明確盒馬鄰里也是一個重要的發(fā)展業(yè)態(tài)。目前看，這兩個市場的調(diào)整可能并不能代表對盒馬鄰里做出戰(zhàn)略收縮。在這種情況下，盒馬需要更慎重、更穩(wěn)重地發(fā)展，所以可以看做是一種積極的調(diào)整。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠）
“從總體來看，盒馬鄰里是作為盒馬確定的主力業(yè)態(tài)，采用倉的方式，用預定第二天配送的方式去做一種補充的零售形式。從現(xiàn)在來看這種零售形式是成立的，在未來的多業(yè)態(tài)零售當中也是有價值的。”鮑躍忠補充道。
三、社區(qū)團購如何“破圈”？
盒馬鄰里戰(zhàn)線收縮，背后反映出來的是社區(qū)團購的經(jīng)營困境。成本控制難、盈利難，尤其是盒馬鄰里以自營店鋪為主，人員、房租等成本更高。冷鏈運輸、冷鮮儲藏柜等也增加了其交易和履約成本。
回望2022上半年，社區(qū)團購的負面消息頻頻發(fā)出：橙心優(yōu)選被曝全線關停；興盛優(yōu)選已砍掉眾多非核心城市，并出現(xiàn)裁員動作；十薈團全國城市的所有業(yè)務均已關停，公司進入善后階段；美團優(yōu)選裁員、高層動蕩，多地自提點關停服務；京喜拼拼關閉山東等地業(yè)務，并入零售業(yè)務。
莫岱青表示，同程生活、食享會接連倒閉，十薈團關閉全國業(yè)務，興盛優(yōu)選撤城，再到盒馬鄰里戰(zhàn)略收縮，社區(qū)團購的日子并不好過。主要的玩家背后都是電商巨頭：拼多多、京東、阿里、美團、滴滴。不過美團優(yōu)選與橙心優(yōu)選可謂是“難兄難弟”。進入社區(qū)團購決賽圈的只剩下也就只有美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜及興盛優(yōu)選。對于創(chuàng)業(yè)公司來說生存空間幾乎縮減，社區(qū)團購進入震蕩調(diào)整期。未來社區(qū)團購市場將被巨頭所瓜分，留給創(chuàng)業(yè)公司的生存空間幾乎縮減。
鮑躍忠表示，社區(qū)團購需要走出多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，例如像盒馬有盒馬鮮生、盒馬X會員、盒馬鄰里等。做單一的社區(qū)團購，這是很難成立的，因為從這種模式來講，它缺乏做基本零售的條件，包括商品的條件、并且很難覆蓋成本。
在莊帥看來，社區(qū)團購接下來會深耕下沉市場的區(qū)域市場，做出差異化，與生鮮電商、商超、社區(qū)店業(yè)態(tài)互補發(fā)展。
短暫繁榮后，社區(qū)團購戰(zhàn)場回歸平淡，有人沒落退場，有人苦苦掙扎。巨頭投資、燒錢拉新，無序擴張，經(jīng)歷過這些，社區(qū)團購平臺是否真的能站穩(wěn)腳跟？曾經(jīng)的藍海，現(xiàn)在還能卷的動嗎？（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)
