(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：7月28日晚間，關(guān)于每日優(yōu)鮮“原地解散”的消息鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而就在當(dāng)日，每日優(yōu)鮮還發(fā)布通知，確認(rèn)關(guān)閉30分鐘極速達(dá)。本以為找到救命錢的每日優(yōu)鮮獲得了一線生機(jī)，沒想到其卻因融資未完成交割而宣告“死亡”。作為美股上市的“生鮮電商第一股”，每日優(yōu)鮮究竟是如何走到這一步的？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：未等來救命錢 每日優(yōu)鮮解散？http://qjkhjx.com/zt/mryxgb/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、15分鐘 公司解散
7月28日晚間，一段每日優(yōu)鮮15分鐘的全員會(huì)議錄音流出。會(huì)上，高管稱此前公布的山西東輝集團(tuán)的戰(zhàn)略投資還在交涉過程中，雖然已經(jīng)在美國SEC公告和備案，但是還沒有完成交割。因?yàn)槿谫Y暫未到賬，部分員工的工薪將會(huì)暫緩發(fā)放。
與此同時(shí)，大部分員工都將面臨被裁員，最后的工作時(shí)間正是7月28日。公司只留少數(shù)人員接管業(yè)務(wù)和處理后續(xù)事宜，被離職的公司員工社保公積金7月由每日優(yōu)鮮繳納，8月由員工自己解決。
實(shí)際上，公司社保公積金已經(jīng)拖欠3個(gè)月，現(xiàn)在正調(diào)撥資金，想辦法補(bǔ)上前三個(gè)月欠繳的社保和公積金。對(duì)于員工提出的“6月和7月工資什么時(shí)候發(fā)放”的問題，HR回復(fù)：“現(xiàn)在沒有能力回答”。
目前，有供應(yīng)商上門催款，每日優(yōu)鮮員工在朋友圈稱，公司原地解散去，請(qǐng)供應(yīng)商聯(lián)系徐正、曾斌等。
就在28日上午，每日優(yōu)鮮App還在首頁置頂服務(wù)變更通知，通知顯示，配送時(shí)間由原來的最快30分達(dá)改為僅最快次日達(dá)，配送范圍為全國均可配送。對(duì)此，在實(shí)現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下，公司對(duì)業(yè)務(wù)及組織進(jìn)行調(diào)整。次日達(dá)、智慧菜場、零售云等業(yè)務(wù)不受影響。由于業(yè)務(wù)調(diào)整，部分員工離職，公司目前正積極尋求一切可能的方案，最大限度保障員工權(quán)益。
截至29日凌晨，每日優(yōu)鮮維權(quán)群已經(jīng)聚集起共計(jì)924人，除去兩位律師，共計(jì)922人，其中也包括早先被裁員但還沒有收到賠償金的人們。
二、被“擠走”的每日優(yōu)鮮
如今，每日優(yōu)鮮市值僅存3179萬。而在今年以來，每日優(yōu)鮮極速達(dá)業(yè)務(wù)已經(jīng)過多輪收縮。今年6月底，每日優(yōu)鮮在全國13個(gè)城市有前置倉站點(diǎn)，在隨后3天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了9個(gè)城市業(yè)務(wù)。分別是：6月30日，關(guān)閉蘇州、南京；7月1日，關(guān)閉杭州、青島、深圳；7月2日，關(guān)閉廣州、濟(jì)南、石家莊、太原。直至7月28日，每日優(yōu)鮮極速達(dá)業(yè)務(wù)全國關(guān)停，緊接著，公司宣告解散?？梢姡咳諆?yōu)鮮的“倒下”并不是突發(fā)的，其實(shí)早有預(yù)兆。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自支付寶）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、武漢江南北公司創(chuàng)始人高攀認(rèn)為，2020年國內(nèi)第一波疫情爆發(fā)，需求暴增，讓生鮮電商站上風(fēng)口，隨之而來是每日優(yōu)鮮的爆發(fā)式擴(kuò)張，規(guī)模的擴(kuò)張與服務(wù)的提升導(dǎo)致成本的大幅攀升。抗疫近3年，生鮮電商的主要用戶群體受到經(jīng)濟(jì)下行疊加疫情的多方面影響，同時(shí)線下基本恢復(fù)，用戶對(duì)價(jià)格敏感了，用戶群體萎縮。一增一減，是每日生鮮如今局面的根本原因。
“從內(nèi)因看，每日優(yōu)鮮從戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、競爭策略等方面都出現(xiàn)問題，戰(zhàn)略不清晰，業(yè)務(wù)分散（沒有專注前置倉，投入有限的資金做無人貨架貨柜、菜市場改造、開放平臺(tái)等），并且在前置倉模式?jīng)]有印證是否適合全國市場就大肆擴(kuò)張；前置倉顯然更適合一二線城市的用戶生活方式和消費(fèi)需求，每日優(yōu)鮮有太多位于低線城市的前置倉，在訂單數(shù)據(jù)未能規(guī)模增長的情況下，沒有及時(shí)止損關(guān)倉撤城導(dǎo)致持續(xù)虧損?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣說到。
生鮮電商競爭激烈，要想實(shí)現(xiàn)盈利難上加難，在每日優(yōu)鮮之后上市的叮咚買菜也是虧損嚴(yán)重。在小時(shí)達(dá)、半日達(dá)的配送壓力下，生鮮電商必定要投入更多的物流成本。而這兩家共同采用的前置倉模式，也讓其運(yùn)營成本更上一個(gè)臺(tái)階。
但前置倉模式并不是公司破產(chǎn)的借口，對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠也表示：每日優(yōu)鮮的失敗，并不代表前置倉模式的失敗，每日失敗的原因很多，最主要還是自身原因。這個(gè)前置倉這個(gè)模式可以成立，但是應(yīng)該怎么做，這個(gè)很關(guān)鍵。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青，2020年疫情也加速了生鮮電商的競爭白熱化，各電商巨頭紛紛搶占新賽道，而對(duì)于一些中小生鮮電商來說，發(fā)展的空間就越發(fā)有限。每日優(yōu)鮮面對(duì)的是叮咚買菜、天天果園、多點(diǎn)、樸樸等同賽道者競爭外，還要面對(duì)社區(qū)團(tuán)購的夾擊，另外加上頭部電商平臺(tái)京東、阿里、拼多多、美團(tuán)等的入局，結(jié)果也似乎也已經(jīng)預(yù)料到了。
據(jù)每日優(yōu)鮮招股書顯示，2018—2020年，公司履約費(fèi)用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元人民幣。履約費(fèi)用占總收入的比例一度達(dá)34.9%，占營業(yè)費(fèi)用最高達(dá)59.6%。2021年第三季度，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用單季度就達(dá)到6.4億元，占比34%左右。這一季度中，履約訂單數(shù)為2870萬個(gè)，折合下來平均每單的履約費(fèi)用高達(dá)22.3元。如此高額的履約成本，讓每日優(yōu)鮮難以扭轉(zhuǎn)虧損的局面。
“每日優(yōu)鮮走到這步是競爭的問題，受到了同類模式電商的沖擊，比如類似美團(tuán)的多家“優(yōu)選”，這個(gè)時(shí)候市場蛋糕被切分，同時(shí)新的競爭者為了搶奪市場會(huì)展開一系列優(yōu)惠活動(dòng)，而每日優(yōu)鮮可能在客戶粘性、忠誠度方面有不完善的地方，就會(huì)流失一部分客戶。對(duì)于前期已經(jīng)建立面對(duì)原來較大服務(wù)規(guī)模的前置倉、管理人員等來說，成本就會(huì)居高不下，影響利潤，如果危機(jī)處理不及時(shí)，也許會(huì)造成更大的困局。在業(yè)務(wù)方面可能沒有更廣泛地與傳統(tǒng)零售企業(yè)合作，形成了“重資產(chǎn)”，影響了現(xiàn)金流量?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院劉俊斌教授表示。
無獨(dú)有偶，莊帥也表示，面對(duì)美團(tuán)買菜和叮咚買菜以及社區(qū)團(tuán)購的競爭沒有制定有效的競爭策略。
三、生鮮電商這道題 何解？
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）顯示，2018年1月至2022年7月，生鮮電商“死亡名單”有：呆蘿卜、冷驛、鮮菜來了、食時(shí)互動(dòng)、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、TableLife壹桌網(wǎng)、瓜粉網(wǎng)、水果營行、菜到啦、Fields甫田網(wǎng)、安鮮水果、青年菜君、小區(qū)快點(diǎn)、果食幫、食材大師、搶鮮購、三刻321cooking等。
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而面對(duì)每日優(yōu)鮮的“暴雷”，網(wǎng)絡(luò)上議論紛紛，不少網(wǎng)友開始擔(dān)心：叮咚買菜會(huì)是下一個(gè)每日優(yōu)鮮嗎？
莊帥認(rèn)為，生鮮品類是一個(gè)多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的行業(yè)，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉（美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市）店倉一體（七鮮、盒馬、永輝生活）到家平臺(tái)（京東到家、美團(tuán)閃購、餓了么、淘鮮達(dá)）社區(qū)團(tuán)購（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜）B2C生鮮電商平臺(tái)（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同的業(yè)態(tài)和模式可以滿足不同用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，并且用戶的消費(fèi)也不是固定的，也會(huì)在不同的業(yè)態(tài)和模式切換進(jìn)行購買生鮮產(chǎn)品，所以這些業(yè)態(tài)最終會(huì)長期并存發(fā)展。
鐵打的軍營，流水的兵。生鮮電商市場不會(huì)消失，但生鮮電商是否能夠存活，需要看其自身如何發(fā)展。就拿前置倉這一點(diǎn)來說，或許應(yīng)將其內(nèi)嵌在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，前置倉的玩法，或許只有內(nèi)嵌于供應(yīng)鏈整體環(huán)節(jié)中，成為其有機(jī)的一部分，管理的成本或許才能降低，當(dāng)然這點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，是要將供應(yīng)鏈的管理精細(xì)化提升到非常高的程度。
莊帥則認(rèn)為，目前前置倉的玩家還有美團(tuán)買菜、叮咚買菜和樸樸超市，前置倉模式可以更低成本地滿足用戶在生鮮品類的即時(shí)消費(fèi)需求，未來將與社區(qū)團(tuán)購模式、到家平臺(tái)模式、線下超市等業(yè)態(tài)長期共存，服務(wù)消費(fèi)者的差異化需求。
此外，平穩(wěn)的現(xiàn)金流也是保證生鮮電商持續(xù)發(fā)展的重要原因之一。
高攀指出，對(duì)于其他生鮮電商來說，保持好現(xiàn)金流，不過度擴(kuò)張規(guī)模，不盲目提升服務(wù)，保持對(duì)市場和用戶的精準(zhǔn)了解，做好區(qū)域化精細(xì)運(yùn)營，用合理的性價(jià)比服務(wù)好現(xiàn)有的用戶群體。度過不確定性，再尋找春天。
劉俊斌表示，一定要穩(wěn)妥發(fā)展，以點(diǎn)帶面，不能追求覆蓋率，而是重點(diǎn)區(qū)域突破，做到服務(wù)的極致化，再逐步增加區(qū)域市場；第二，加強(qiáng)與傳統(tǒng)零售或供應(yīng)鏈融合，不要盲目追求大而全，企業(yè)要聚焦在自己核心業(yè)務(wù)上。依托大平臺(tái)的，要盡量流量打通，降低獲客成本，第三，要掌握客戶服務(wù)的“鑰匙”。
最后，不管資本如何運(yùn)作，生鮮電商終究需要回歸商業(yè)本質(zhì)。對(duì)此，陳虎東認(rèn)為，資本的不斷燒錢，是一把非常鋒利的雙刃劍。再新鮮新穎的所謂商業(yè)模式，都是要回歸到踏踏實(shí)實(shí)的常識(shí)中。
劉俊斌接著解釋道，生鮮電商不要一窩蜂上同類模式和服務(wù)。相關(guān)部門也要關(guān)注不正當(dāng)競爭問題，“優(yōu)選”模式屬于即時(shí)零售，前景看好，突破點(diǎn)也許是企業(yè)不僅要會(huì)搶客戶，更要會(huì)穩(wěn)固自己的私域流量。
“生鮮賽道也不算是什么新模式，和當(dāng)初剛起來的電商被市場追捧的邏輯是一樣的。只是生鮮賽道對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，所以做起來不是很好做。而且冷鏈?zhǔn)袌龅拇蟓h(huán)境，我國本來就比較弱，所以單靠生鮮電商自己殺出一條血路，基本上很難，因此生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈?zhǔn)袌龅囊粋€(gè)痛點(diǎn)的反映——基礎(chǔ)設(shè)施，冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等，都有很大的痛點(diǎn)需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在于整個(gè)市場的市場化的過程，需要全盤考慮。”陳虎東這樣認(rèn)為。
結(jié)語
不少生鮮電商平臺(tái)都運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維和打法，但在利用大數(shù)據(jù)獲客之后，能否保住客流、穩(wěn)住現(xiàn)金流成為關(guān)鍵。生鮮電商從根本上來說，還是要注重產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈。即使身處快節(jié)奏時(shí)代，有些東西還是需要慢下來探索。每日優(yōu)鮮的離去，或許能引起其他生鮮電商的思考。
