(網經社訊)一年一度的618落下帷幕，京東累計交易額超3793億元，抖音電商直播總時長達4045萬小時,商城場景帶動銷量同比增長514%。
這場由京東發(fā)起的大促活動，吸引了淘寶、天貓、拼多多、抖音、快手、唯品會等頭部平臺，達達集團、網易嚴選、蘑菇街、蘇寧易購、小米等其他電商加入。大促變得更為直接，并且各家都在大力扶持商家，618悄然發(fā)生了變化。（詳見網經社專題：http://qjkhjx.com/zt/2022618）
對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示：
1.從消費者方面來看，首先對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。618、雙十一等各類電商平臺促銷活動已經經過數(shù)年，對于消費者來已經積累大量如何在電商大促活動中根據(jù)自身的需求和消費能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現(xiàn)預期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。
“其次，自2020年新冠肺炎爆發(fā)以來，反復不斷地疫情爆發(fā)、停工停產、辭工裁員以及各類國際關系沖突，導致消費者安全感下降，市場整體消費意愿顯著下降，相對于趁電商平臺大促購買大量非必需商品，消費者更希望能夠提升抗風險能力，因此儲蓄和囤積日常必需品的意愿更加強烈?！崩顣F律師進一步補充道。
2.2020年以來針對平臺、主播的各類處罰正式宣告電子商務和網絡直播活動的集中合規(guī)整改活動開始，針對平臺的反壟斷、知識產權處罰和針對平臺主播的稅務合規(guī)審查帶來的余震仍影響著社會公眾對電商平臺和主播的印象。淘寶平臺兩大頭部主播一位因為稅務問題退出公眾視線，一位直播間在今年618過程中迎來整改，其他平臺也沒有標志性的帶貨主播浮現(xiàn)。明星方面則屢屢爆出因明星涉及違法犯罪行為被封殺的消息，明星廣告的不穩(wěn)定性顯著上升。缺少標志性明星和主播為平臺活動宣傳造勢，顯得今年電商活動并沒有往年“花團錦簇”、“烈火烹油”的景象。
“各個電商平臺拋棄了性價比較低的鋪天蓋地式、明星式集中式營銷，而選擇了流量大、用戶多的視頻平臺，借助各位主播視頻投放廣告。例如拼多多主要選擇B站視頻作為投放平臺，關注的主播幾乎無人未接到拼多多百億補貼的廣告。出于對主播的親近和信任以及對其收入構成的理解，消費者對視頻平臺主播的廣告營銷容忍度通常比明星代言、頭部主播帶貨等要高，對于廣告投放者而言風險和成本都更低，且主播視頻與日常生活更加親近、推送日常好物、平臺優(yōu)惠能更貼近消費者生活，更易取得良好收效。”李旻律師補充道。
3.電商平臺促銷活動是經濟發(fā)展的衍生結果，大促活動的走向依賴于電商平臺的發(fā)展趨勢。對于常規(guī)消費者來說，仍具有借助618、雙十一享受優(yōu)惠、購入日常必需品的需求。但是若消費者的消費能力和消費意愿持續(xù)低迷，供應側產能始終不足，商鋪經營者和平臺從電商活動中賺取的利潤不足，則平臺也不可能常年投入資金補貼促銷活動。個人認為電商促銷活動未來會成為電商和商鋪的常規(guī)性消費促銷活動，去掉捆綁全平臺商鋪參與、二選一的不正當行為、對銷售額和銷售量的盲目推崇，或許會成為消費者、電商、店鋪三贏的適度促銷活動集中時段。
