(網(wǎng)經(jīng)社訊)人口規(guī)模&消費規(guī)模：Y世代仍是消費市場的主力軍，但Z世代已經(jīng)開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)消費趨勢
Y世代和Z世代是當前消費市場常被提及的人群，從人口規(guī)模來看，Y世代人群數(shù)量達到3.15億，隨著生育率逐年降低，Z世代人群數(shù)量有所減少，為2.33億。從消費規(guī)模來看，Y世代的年消費規(guī)模達到6.68萬億元，Z世代達到4.94萬億元。
當前Y世代仍是消費市場的主力軍，但Z世代已經(jīng)開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)著消費趨勢的變化，隨著Z世代步入職場，收入逐步提升，他們將成為未來消費市場的有力增長點。
消費特征：Y世代“負重”前行，Z世代“娛樂至上”
從不同世代人群在各領(lǐng)域的年消費金額來看，Y世代需要在汽車、育兒等方面承擔更多壓力，Z世代的消費相對更自由更“娛樂至上”一些，他們在游戲、閱讀、聽歌、看劇等娛樂方面以及潮鞋、手辦、漢服等愛好消費領(lǐng)域的消費意愿明顯高于Y世代。
此外，Z世代在美妝護膚領(lǐng)域的消費意愿也強于Y世代，在未來消費金額計劃增加的領(lǐng)域中，Z世代在服飾穿搭、美妝護膚領(lǐng)域的消費意愿也都較Y世代更強，可見，Z世代更注重自身“形象”的外在體現(xiàn)。
消費特征：Y世代消費為提升生活品質(zhì)，Z世代為“自我滿足”
相較于Z世代，Y世代消費更多為追求有品質(zhì)的生活和體驗最新潮的東西，而Z世代更多為獲得“自我滿足”，追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。
Y世代與Z世代的消費態(tài)度也存在較大差異，Y世代中更多人會在“滿足基本的生活消費后進行財富投資，追求財富的最大化”，Z世代則更忠于自己的“欲望”，選擇“盡自己能力滿足自己興趣愛好，讓自己人生更有味”的人占比更高。
構(gòu)建新流量中心，Z世代對消費市場的影響正在持續(xù)深化
隨著Z世代的成長，消費能力不斷提升，他們逐步成為消費市場新寵，并正在構(gòu)建新的流量中心，對消費市場的影響也在持續(xù)深化。
Y世代和Z世代在應(yīng)用偏好及消費特征方面都有著不同程度的差異，因此，品牌營銷也需要加強理解Z世代的消費觀念和消費偏好，才能更加吸引Z世代。
食品飲料行業(yè)
糧油、食品類商品增速穩(wěn)定，始終保持在10%左右
從近幾年中國糧油、食品類商品零售額來看，2021年零售額突破一萬六千億元，達到2016年以來的最高值，后疫情時期人們在飲食方面存在“報復性”消費，推動了銷售額的增長。
從同比增長情況來看，各年的增長率始終保持在10%左右，穩(wěn)步增長，中國糧油、食品類商品發(fā)展較為穩(wěn)定。
人們對飲料類商品需求不斷提升，銷售額增長明顯
從近幾年中國飲料類商品的零售額及增長率情況來看，整體保持較為明顯的增長態(tài)勢，表明人們對飲料類商品的需求不斷提升。
近幾年，飲料行業(yè)各種新品牌層出不窮，各種零脂、代糖飲料也備受歡迎，這些新品牌、新品類的出現(xiàn)，推動了中國飲料市場快速發(fā)展。
方便速食備受Y世代和Z世代喜愛，飲品在Z世代中更受歡迎
方便速食不僅銷售額排名第一位，從銷量來看，在Y世代人群和Z世代人群中也都排名第一位，備受Y世代和Z世代喜愛。
此外，在Z世代的食品飲料產(chǎn)品類別偏好中，飲料排名第七位、乳制品排名第十位，Y世代的偏好中則沒有飲品類產(chǎn)品，可見，飲品在Z世代中更受歡迎。
Z世代對好吃且健康的食品飲料有更高需求，Y世代則更傾向于營養(yǎng)均衡的代餐輕食
當前市場中有越來越多各具特點的食品飲料產(chǎn)品，Y世代和Z世代對這些產(chǎn)品也有著不同的購買傾向。相較而言，Z世代對“不僅好吃而且健康的食品飲料”有更高需求，Y世代則更傾向于“均衡營養(yǎng)配方的代餐輕食”。
此外，Y世代還喜歡嘗試“感官激爽的飲料”，對“打上植物標簽的食物飲料”也有更高的購買意愿，已為人父母的則對“針對兒童特制的食品飲料”有更強需求。
汽車行業(yè)
新能源汽車銷量高速增長，釋放消費潛力
從近五年中國乘用車銷量及增長率來看，2018年至2020年均為負增長，2021年增長率由負轉(zhuǎn)正，整體來看，乘用車市場增長勢能不足。
而新能源汽車領(lǐng)域，2021年銷量高速增長，同比增長率高達157.6%，隨著新能源汽車技術(shù)的不斷提升以及配套設(shè)施不斷完善，消費者對于新能源汽車的認可程度將會越來越高，新能源汽車將釋放出更大消費潛力。
國內(nèi)造車趨勢愈演愈烈，開拓國外市場成績亮眼
隨著電動化、代工、滑板底盤造車模式的出現(xiàn)，造車門檻不斷降低，為非汽車企業(yè)入局造車創(chuàng)造了基礎(chǔ)。“跨界”造車已經(jīng)興起多年，2021年造車趨勢愈演愈烈，百度、小米、大疆、360、萬達、阿里巴巴等“跨界玩家”都相繼發(fā)布造車領(lǐng)域的相關(guān)消息，不斷加強自身在這一領(lǐng)域的影響力。
在出口方面，2021年中國汽車成績十分亮眼，中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，汽車整車出口同比增長1.0倍，其中乘用車同比增長1.1倍，新能源汽車同比增長3.0倍，中國汽車品牌在海外市場逐漸站穩(wěn)腳跟。
汽車行業(yè)快速發(fā)展，推動移動汽車服務(wù)應(yīng)用實現(xiàn)閉環(huán)覆蓋
在汽車行業(yè)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)端汽車行業(yè)也在各服務(wù)環(huán)節(jié)深入發(fā)展，移動汽車服務(wù)應(yīng)用從用戶駕考搖號等前期準備到汽車交易，再到用車服務(wù)的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)閉環(huán)覆蓋，為有車一族及準備購車的人群提供全方位便捷服務(wù)。
汽車服務(wù)應(yīng)用類型多元，汽車資訊類應(yīng)用受眾更為廣泛
從汽車服務(wù)類月活TOP10應(yīng)用的類型來看，涵蓋違章車險、汽車資訊、綜合汽車服務(wù)、駕考搖號、汽車養(yǎng)護、汽車交易等多個類型，分布較為多元。其中，汽車資訊類應(yīng)用作為汽車愛好者了解相關(guān)信息的渠道以及購車用戶查詢汽車信息的渠道，用戶受眾更為廣泛。
汽車資訊領(lǐng)域發(fā)展較為成熟，應(yīng)用變化趨勢整體表現(xiàn)穩(wěn)定
汽車資訊應(yīng)用領(lǐng)域經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的競爭格局，從TOP應(yīng)用的月活趨勢來看，變化趨勢整體表現(xiàn)穩(wěn)定。TOP應(yīng)用中，易車及汽車之家占據(jù)市場頭部位置，其中易車月活在2021年內(nèi)增長顯著，12月月活達到近6千萬量級；汽車之家月活趨勢較為穩(wěn)定，量級約在5千萬左右；懂車帝和汽車報價大全月活量級位于第二梯隊，量級約為3千萬。
汽車安全性和性能是重要因素，時尚的外觀和周到的服務(wù)對Z世代有更強吸引力
在購車時，汽車的安全性和性能是Y世代和Z世代首先考慮的因素。從世代差異來看，Z世代較Y世代在購車時更在意價格、配置、續(xù)航里程、外觀、服務(wù)及充電便捷性等方面，其中外觀和服務(wù)的差異較為明顯，時尚的外觀和周到的服務(wù)對Z世代有更強吸引力。
購買新能源車Y世代更務(wù)實，Z世代則更個性化
從不同世代人群購買新能源汽車的原因和對新能源汽車存在問題的認知層面來看，Y世代更為務(wù)實，他們購買新能源汽車的原因更多是電費比油費便宜、在家或附近就能充電以及有免稅補貼，也會在意新能源車的保值及安全性問題。Z世代則個性化，他們購買新能源汽車時更關(guān)注外觀是否時尚、可選車型夠不夠豐富，此外，充電時間長以及充電設(shè)施不完善也可能成為他們購車的制約條件。
運動時尚行業(yè)
2021年服裝鞋帽/針紡織品類商品零售額增長11.9%，但市場整體處于存量狀態(tài)
從近幾年中國服裝鞋帽/針紡織品類商品零售額及增長情況來看，服裝鞋帽/針紡織品類商品銷售額在2018年至2020年均為負增長，2020年受疫情影響，增長率更是跌至-8.5%，2021年國內(nèi)消費市場復蘇，增長率反彈至11.9%，但銷售額仍未突破1萬4千億。
整體來看，中國服裝鞋帽/針紡織品類增長已到瓶頸，市場整體處于存量狀態(tài)。
國產(chǎn)運動時尚品牌營收保持高速增長，運動時尚市場仍具消費潛力
在中國服裝鞋帽/針紡織品類商品銷售額增長較為困難的環(huán)境下，中國運動時尚品牌抓住國內(nèi)消費者需求，同時獲利于國家政策支持、國民健康意識增強、穿著場景延伸等因素的影響，迎來快速發(fā)展。
近幾年，中國運動時尚頭部品牌都在積極求變，從營收及增長率情況來看，各品牌的改革創(chuàng)新取得了良好效果，除2020年各品牌受疫情影響增長放緩外，其他年份都保持高增長趨勢。
居家運動盛行，中小型運動器材最受歡迎
從不同世代人群運動時尚產(chǎn)品類別偏好來看，踏步機/中小型健身器材在Y世代和Z世代中都是最受歡迎的品類，可見，2021年居家運動的熱度得以延續(xù)。
此外，Y世代瑜伽相關(guān)產(chǎn)品的銷量排名第二位，相較于Z世代， Y世代對于練習瑜伽有更明顯的偏好。
Z世代購買國潮品牌更因為產(chǎn)品本身，而不是流行趨勢
中國運動時尚品牌的發(fā)展與近幾年的“國潮熱”密不可分。在國潮已經(jīng)熱了好幾年的當下，其影響力已經(jīng)不止局限于年輕人了，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買過國潮品牌的Y世代和Z世代占比幾乎相同，國潮已經(jīng)通過年輕人輻射到更廣的年齡范圍中。
但Y世代和Z世代購買國潮產(chǎn)品的原因存在一定差異，相較于Z世代，Y世代購買國潮品牌更多是因為喜歡中國文化或者追逐潮流趨勢，而Z世代則更關(guān)注產(chǎn)品本身，因為認可國潮品牌的產(chǎn)品質(zhì)量而進行購買，反映出Z世代對國產(chǎn)品牌更多的認同。
Z世代更注重國潮的文化表達，認為“國潮熱”在進行文化宣傳及文化創(chuàng)新方面起到重要作用
談到國潮品牌，Y世代和Z世代的態(tài)度基本趨同，選擇“國潮品牌的品牌調(diào)性和文化底蘊更加符合個人愛好興趣”的占比都最高且比例接近。但Y世代和Z世代對“國潮熱”的看法存在一定差異，Y世代更多認為“國潮熱”是綜合國力提升的表現(xiàn)以及國人愛國主義精神的表達，而Z世代則更注重“國潮熱”在文化宣傳和促進文化創(chuàng)新方面起到的重要作用。
同時，他們還認為“目前的國潮在傳統(tǒng)文化與潮流文化的平衡方面仍有所欠缺”，可見，Z世代對于國潮的文化表達要求更高。
運動時尚領(lǐng)域國潮跨界文化表達案例
隨著國潮熱度越來越高，運動時尚領(lǐng)域的各大品牌也都在進行一些新可能性的探索。例如特步于2021年5月在河南嵩山少林寺舉辦了一場沉浸式潮流大秀，推出“潮拜少林”系列。
中國李寧于2021年4月在河南鄭州舉辦《只有河南·戲劇幻城》大秀，發(fā)布新品“悟創(chuàng)吾意”。這些活動都將文化、運動、潮流三種元素進行結(jié)合，使得傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美深度融合，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力與生機。
美妝護膚行業(yè)
國內(nèi)化妝品市場迅速發(fā)展，商品零售額快速增長
隨著近幾年國民對國產(chǎn)化妝品的認同度越來越高，國內(nèi)化妝品市場取得了迅速發(fā)展。2021年，中國化妝品零售額突破4000億元，較五年前的2222億元幾乎翻倍。從同比增長情況來看，增長率保持一定規(guī)律的波動，但始終保持著良性的增長趨勢。
Y世代對護膚產(chǎn)品的需求更強，Z世代則更愛美妝產(chǎn)品
從不同世代人群美妝護膚產(chǎn)品類別偏好來看，Y世代TOP10品類中，護膚品類占據(jù)8個，美妝品類僅有2個，而Z世代TOP10品類中，護膚品類和美妝品類各有5個，可見，Y世代對護膚產(chǎn)品的需求更強，Z世代相對Y世代則更愛美妝產(chǎn)品。
使用護膚品，Y世代“抗衰”需求更強，Z世代更需要“祛痘”
Y世代和Z世代在護膚品的品類和功效需求方面都有一定差異。從護膚品類別來看，Y世代和Z世代對于潔面和防曬的需求基本相似，相較而言，Y世代對于面霜、精華、眼霜等強“功效性”的護膚品需求更強，Z世代則對于面膜、爽膚水、乳液等基礎(chǔ)護膚的品類需求更強。
從護膚品功效來看，隨著年齡的增長Y世代對抗衰老及祛斑產(chǎn)品的需求高于Z世代，較為年輕的Z世代還在遭受“青春痘”的困擾，對祛痘產(chǎn)品的需求明顯高于Y世代。
Y世代更認同化妝是尊重他人的表現(xiàn)，Z世代化妝更為保持“完美”形象
對于化妝品類別的選擇，Y世代較Z世代更喜歡用氣墊霜來補妝，也更常噴香水，而Z世代較Y世代更常用散粉來定妝，也更習慣用修容和高光來修飾臉型。
從化妝的原因來看，Y世代和Z世代都更注重自己的感受，“愉悅自己”、“體現(xiàn)個人形象和品位”以及“增強自信心”都是他們化妝的主要原因，但相較而言，Y世代更認同化妝是“對他人的一種尊重”，Z世代則更多為“掩蓋外貌瑕疵/缺陷”，來保持自己的“完美”形象。
洞見：消費差異化、技術(shù)賦能與潮流影響
Z世代對各個細分行業(yè)的影響正逐步加強，博得年輕人的青睞是各細分行業(yè)發(fā)展的必然選擇
通過對比Y世代和Z世代，可以看出，Y世代和Z世代無論是從整體的消費習慣，還是各細分行業(yè)的消費習慣來看，都存在一定差異。當前，Y世代在部分行業(yè)仍占據(jù)主導地位，但Z世代對各個細分行業(yè)的影響正逐步加強。
同時，隨著Z世代消費能力的不斷提升，其消費理念、需求、習慣也會不斷變化，因此，探尋并制定迎合年輕人的發(fā)展路線 ，博得年輕人的青睞是各細分行業(yè)發(fā)展的必然選擇。
隨著獲客成本越來越高、公域流量紅利逐步消退，私域流量的價值得到凸顯。當前，商家通過公域平臺獲取新用戶，然后將用戶導入建立的私域流量池已成為必然選擇。
相較于公域流量，私域流量在用戶留存、塑造品牌、提升用戶粘性、提升復購率、降低營銷成本等方面都更有優(yōu)勢，在商品極大富裕的情況下，構(gòu)建私域流量池閉環(huán)，進行精細化的運營管理，有助于推動用戶后續(xù)的高轉(zhuǎn)化、高裂變、高口碑以及高復購。
國潮風持續(xù)盛行，推動產(chǎn)品迸發(fā)新活力
隨著消費者需求的變化，品牌在設(shè)計產(chǎn)品時，也在產(chǎn)品用料、款式、包裝、風格等多個層面積極進行調(diào)整。近幾年國潮流行，各大品牌紛紛聯(lián)名國潮IP，為產(chǎn)品賦予文化價值，既有利于傳播中國傳統(tǒng)文化，又能幫助產(chǎn)品迸發(fā)新活力。
在IP聯(lián)名的加持下，故宮、三星堆、孫悟空、哪吒等中國傳統(tǒng)文化IP的價值得到提升，與國潮“聯(lián)系緊密”的服飾、美妝等行業(yè)內(nèi)的品牌也打造出多個有效“破圈”的“爆款產(chǎn)品”，擴大了品牌的知名度。
新技術(shù)加速賦能多個領(lǐng)域，為人們帶來更便捷的體驗
新一代消費群體對生活、社交以及購物有更高的要求，對新技術(shù)也有較強的接受能力。近兩年，多種新技術(shù)被應(yīng)用于電商、零售、醫(yī)療、教育、辦公等領(lǐng)域，為人們帶來更便捷的體驗的同時，也潛移默化地改變著人們的各種習慣。
助力新零售品牌增長 ，TalkingData 精準營銷新閉環(huán)
隨著法律監(jiān)管、行業(yè)標準、平臺政策的密集變化，對企業(yè)數(shù)據(jù)合規(guī)的要求越來越嚴格，營銷科技也不斷推陳出新。在安全島、聯(lián)邦學習等隱私計算技術(shù)的加持下，品牌主和數(shù)據(jù)服務(wù)商正在借助高潛模型精準投放、多渠道歸因算法、品效聯(lián)動監(jiān)測度量等新方式，探索在保護各方數(shù)據(jù)安全與合規(guī)前提下的營銷增長路徑。
無論技術(shù)如何變化演進，品牌廣告主的本質(zhì)訴求是不變的——如何通過數(shù)據(jù)和營銷科技更好地了解消費者、接觸消費者，進行全鏈路歸因與效果評估，提升營銷效率和轉(zhuǎn)化率，最終實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長，但這同時也正是挑戰(zhàn)的難點所在。
TalkingData 結(jié)合消費行業(yè)數(shù)字化營銷領(lǐng)域的多年實踐，已經(jīng)迭代、推出一站式“全域營銷閉環(huán)方案”，提供目標人群分層定向、多渠道全域歸因等在內(nèi)的多種數(shù)據(jù)應(yīng)用和聯(lián)合建模服務(wù)，借助數(shù)據(jù)和科技，驅(qū)動新零售品牌增長。
