(網(wǎng)經(jīng)社訊)
2022年2月，浙江省電子商務促進會發(fā)布《浙江省2021年度直播電商發(fā)展報告》。
報告首先簡要介紹了浙江直播電商的發(fā)展情況。商務廳數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，浙江全省直播電商交易額6092.1億元，占全國總額的28.4%，位居全國第一；同比增長124.6%，增速高于其他重點省市。杭州作為直播電商第一城、直播電商產(chǎn)業(yè)和人才的聚集地，行業(yè)發(fā)展在全省遙遙領先。2021年1-10月，杭州直播電商交易額達5024.8億元，占全省直播電商交易總額的82.5%，規(guī)模居全省第一，同比增長128.4%。2021年10月，浙江省省開播主播數(shù)約19.9萬人，同比增長27.0%。其中，杭州市開播主播數(shù)6.9萬人，占全省34.8%，位居全省第一。相比其他城市，杭州擁有堅實的電商基礎，一直走在網(wǎng)紅經(jīng)濟的最前沿；與此同時，杭州也在敞開懷抱，采取了一系列措施吸引并且留住主播人才。眾多明星、網(wǎng)紅主播都紛紛來杭注冊公司，例如羅永浩的“交個朋友”、歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰、抖音頂流網(wǎng)紅“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“多余和毛毛姐”等。人才的虹吸效應，進一步拉大了地區(qū)發(fā)展差距。
報告重點關注了直播電商合規(guī)化發(fā)展情況。2021年以來，國家對直播電商的監(jiān)管力度不斷上升，制定《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，并對違法行為進行查處，規(guī)范直播電商市場秩序、營造清朗網(wǎng)絡空間。隨著《辦法》的出臺，對直播營銷環(huán)境下的不同參與主體及不同主體之間的責任作出相應劃分，壓實直播營銷平臺的責任，并且對直播間運營者、直播營銷人員的行為規(guī)范提出明確要求，規(guī)范直播營銷行為，行業(yè)發(fā)展將進入良性循環(huán)。從頭部主播雪梨、林珊珊共計被處以近 1 億元罰款，到2021年12月杭州稅務局對淘寶主播薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款13.41 億元，也顯示了監(jiān)管部門對于行業(yè)整治的決心，對直播電商行業(yè)格局或將產(chǎn)生拐點影響。未來直播發(fā)展將呈現(xiàn)四大趨勢：一是平臺間流量再分配，淘外平臺優(yōu)勢凸顯；二是品牌減少對頭部主播依賴，重新掌握議價能力；三是主播梯隊發(fā)生變化，中腰部達人獲得增長機會；四是跨境直播電商持續(xù)增長，規(guī)模突破千億。
專家指出，此次薇婭和雪梨兩個個案，不僅僅是主播個人和具體涉事公司的問題，而是行業(yè)和生態(tài)的普遍性問題。由這兩個典型案件，也揭示了當前直播電商監(jiān)管和合規(guī)治理體系存在的一些問題。一是在頂層設計層面，數(shù)字經(jīng)濟與相應現(xiàn)有法律規(guī)制體系不配套。二是在執(zhí)法監(jiān)管層面，缺乏統(tǒng)一的執(zhí)法口徑和標準。三是在直播主體層面，缺乏規(guī)范意識和專業(yè)稅負賦能。四是在生態(tài)體系層面，主播定位缺失導致行業(yè)逐利性不斷加強。五是在技術支撐層面，缺乏數(shù)字化軟件的指導和賦能。同時，專家提出四點建議：一是建立健全直播電商治理體系，二是加快重塑行業(yè)信心，三是成立行業(yè)聯(lián)盟，四是加快明確監(jiān)管執(zhí)法統(tǒng)一口徑和標準。
