(網(wǎng)經(jīng)社訊)為幫助品牌用戶全面了解小紅書的內(nèi)容營銷邏輯與行業(yè)趨勢，千瓜數(shù)據(jù)聯(lián)合數(shù)據(jù)洞察咨詢機構(gòu)——解數(shù)咨詢，推出《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》，為品牌小紅書投放提供更全面的思路建議。
01、拉新與促活-去粗取精 小紅書內(nèi)容營銷模型
流量的本質(zhì)，就是用戶。在引流過程中，用戶畫像是品牌投放渠道選擇的最重要因素之一，尤其是處在起步階段、預(yù)算有限的初創(chuàng)品牌，更應(yīng)該去除傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)觀念，運用精細化運營思維，高效驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化和活躍。
在千瓜數(shù)據(jù)與解數(shù)咨詢聯(lián)合推出的《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》中，總結(jié)了在小紅書投放模型實操中常用的五大要素——蓄、養(yǎng)、引、破、曬。
從蓄勢、養(yǎng)草到引爆、破圈和曬單，都是品牌在不同階段圍繞小紅書達人和用戶心理做的精準觸達。
首先通過KOC鋪量關(guān)鍵詞，奠定新品牌產(chǎn)品的認知基礎(chǔ)，再通過中腰部達人做垂類評測、攻略干貨式的專業(yè)種草，強化品牌產(chǎn)品口碑，然后引入頭部達人、知名KOL引爆話題，再到素人跟風(fēng)曬單形成完整的傳播鏈路。
不同時間節(jié)點的營銷策略也要進行區(qū)別，以完美日記為例，日常投放的內(nèi)容策略以單品種草為主，以維穩(wěn)品牌產(chǎn)品聲量為目的，種草達人為70%的腰部達人+30%KOC。
營銷節(jié)點時集中火力大投，通過10%頭部達人+60%腰部達人+30%KOC全矩陣種草，帶動平臺聲量大幅增長，快速促進品牌轉(zhuǎn)化。
02、小紅書內(nèi)容營銷邏輯 消費者行為路徑——CAS模型
與傳統(tǒng)平臺AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。這是小紅書消費者行為路徑的一大特色。
圖｜《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》
同時，主動Search（搜索）的用戶會高頻次地使用小紅書的搜索功能，特別是在品牌集中增加營銷投放或是有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時，小紅書內(nèi)關(guān)于該品牌的搜索量會明顯上升。
“大家在把小紅書當搜索引擎用”，這是眾多小紅書用戶的心聲。
小紅書流量邏輯
小紅書流量邏輯有兩個核心點：內(nèi)容標簽匹配、 社交關(guān)系鏈推薦。
內(nèi)容標簽：即內(nèi)容在發(fā)布后會被平臺打上一系列標簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關(guān)鍵詞、地理位置等信息則是標簽的重點關(guān)鍵詞，例如用戶平常愛看美妝類的筆記，平臺則會推薦更多的美妝筆記給用戶。
社交關(guān)系鏈推薦：在推送給一些用戶后，平臺會根據(jù)筆記的互動量來給筆記打分，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶，這個評分體系在小紅書被稱為CES（community engagement score）。
在去中心化的內(nèi)容生態(tài)中，小紅書所擁有的流量分發(fā)優(yōu)勢，無疑是新銳品牌崛起的肥沃土壤。
優(yōu)勢一：平權(quán)分發(fā)，無論達人粉絲量級多少，只要筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)都能被平臺推薦、分發(fā)，成為爆文；
優(yōu)勢二：高性價比，小紅書流量成本仍然非常低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的筆記曝光和互動量能給品牌帶來高性價比的效果轉(zhuǎn)化；
優(yōu)勢三：長尾效應(yīng)，在平臺流量的層層推薦下，優(yōu)質(zhì)筆記即使發(fā)布很久仍能獲得源源不斷的長尾流量，在小紅書搜索結(jié)果中也能展示在排名前列。
03、高度匹配平臺人貨場 小紅書內(nèi)容營銷生態(tài)
隨著“人貨場”的中心從“場”轉(zhuǎn)移到“人”，品牌與之對應(yīng)的營銷方法也在隨之改變。
在搶占小紅書用戶心智的過程中，品牌競爭變得愈發(fā)激烈，深挖用戶需求、攻克細分領(lǐng)域已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。了解小紅書平臺的內(nèi)容營銷生態(tài)，對“人”、“貨”、“場”針對性發(fā)力，方能提高營銷性價比。
人——小紅書主要受眾群體
小紅書品牌營銷要構(gòu)建與平臺高適配度的“人貨場”，第一步便是以人為中心，關(guān)注消費者標簽，通過大數(shù)據(jù)對用戶分層，為其提供針對性種草與個性化的服務(wù)，實現(xiàn)新的發(fā)展。
目前小紅書月活用戶1.58億，64.3%的用戶為女性，核心年齡段分布在24—35歲。
小紅書用戶核心關(guān)注的四大焦點話題為：彩妝、護膚、穿搭、 美食教程。消費者標簽中，流行男女占比最高，占所有用戶的14.71%；其次是學(xué)生黨和愛買彩妝黨和護膚黨。
