(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年，雙11邁進(jìn)“雙峰”時(shí)代。兩次爆發(fā)下，更多樣的貨品選擇，更充裕的決策時(shí)間，給消費(fèi)者帶來(lái)了“雙倍”快樂(lè)。
2020年，雙11成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。大促節(jié)奏變化，必然帶來(lái)消費(fèi)行為的變遷。能否準(zhǔn)確把脈雙峰節(jié)奏對(duì)消費(fèi)決策的影響，能否敏銳洞察兩次爆發(fā)中消費(fèi)者心態(tài)的不同和行為的差異，將成為商家能否把握“時(shí)空錯(cuò)位”商機(jī)的關(guān)鍵。
值此雙11備戰(zhàn)前夕，阿里媽媽用研團(tuán)隊(duì)，基于近三年大促消費(fèi)者行為的持續(xù)追蹤，深度還原雙峰節(jié)奏對(duì)消費(fèi)決策的整體影響，同時(shí)進(jìn)一步解析兩次爆發(fā)中，成交人群、消費(fèi)心智、貨品偏好，及決策路徑的差異。并基于此提出對(duì)今年雙11群體行為的預(yù)判，以及商家經(jīng)營(yíng)的策略建議。希望助力商家在紅海廝殺中突圍領(lǐng)跑，在藍(lán)海挖掘中彎道超車。
01、兩次爆發(fā) 快樂(lè)加倍
消費(fèi)熱度提升，釋放更豐富需求
兩次爆發(fā)下，面對(duì)更多樣的貨品選擇，更充裕的決策時(shí)間，消費(fèi)者更多需求被釋放和激發(fā)。
2020年雙11大促期間，手淘人均收藏/加購(gòu)商品數(shù)量達(dá)到80件以上，同比增長(zhǎng)35%；人均成交品類數(shù)，達(dá)到6.22個(gè)。另一方面，2020年雙十一30%同比高速增長(zhǎng)背后，是消費(fèi)者需求的充分滿足。
人們不僅花的更多：11月1-11日短短11天中，人均消費(fèi)金額超過(guò)1200元，同比增長(zhǎng)16%；同時(shí)人們買的更好：成交商品平均價(jià)格同比提升10%，件單價(jià)超過(guò)100元。
更長(zhǎng)互動(dòng)周期， 充分把控營(yíng)銷策略
雙峰節(jié)奏對(duì)平臺(tái)成交和流量分布，以及消費(fèi)者決策周期也有顯著的影響。雙峰節(jié)奏創(chuàng)造出更多互動(dòng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷觸點(diǎn)，品牌也因此擁有更充分的時(shí)間根據(jù)消費(fèi)者成交決策的不同階段合理布局營(yíng)銷策略。
2020年11月1日-11日期間，手淘成交中心化指數(shù)（集中度）同比下降17%。對(duì)比兩年（2021 vs. 2020）雙峰節(jié)奏下的618，阿里媽媽預(yù)判：今年雙11成交“去中心化”趨勢(shì)可能繼續(xù)增強(qiáng)。成交去中心化，驅(qū)動(dòng)進(jìn)店流量分布前移：2020年預(yù)熱周（10月21-31日）流量占比較2019年提升3%。商家對(duì)預(yù)熱周流量和消費(fèi)者心智的爭(zhēng)搶，在今年可能進(jìn)一步加劇。
基于近4年的持續(xù)觀察，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者大促期的品類決策并非從預(yù)熱周開(kāi)始，而是一個(gè)平均持續(xù)40-50天，先后經(jīng)歷“品類認(rèn)知和需求確認(rèn)”，“品類學(xué)習(xí)和主動(dòng)搜索”，“寶貝比較和收藏加購(gòu)”3個(gè)認(rèn)知階段。
以面部彩妝為例，2020年雙11成交消費(fèi)者，8月底開(kāi)始通過(guò)相對(duì)低頻的寶貝瀏覽接觸這個(gè)品類，即進(jìn)入“品類認(rèn)知和需求確認(rèn)”階段，9月中旬開(kāi)始高頻主動(dòng)搜索深度探索和學(xué)習(xí)，而10月初，進(jìn)入寶貝的高頻瀏覽、比較和收藏加購(gòu)階段。
通過(guò)比較2020年（雙峰）和2019年（單峰）數(shù)據(jù)，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)：平均而言，雙11各品類成交消費(fèi)者，決策起始時(shí)間整體前置4天。其中女裝、彩妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)鞋品類決策起始時(shí)間最早（約8月底），而高客單、低復(fù)購(gòu)、重囤貨品類，如家裝家電、寵物用品、咖啡沖飲等，決策前置達(dá)到甚至超過(guò)1周。
隨著成交去中心化趨勢(shì)的加強(qiáng)，阿里媽媽預(yù)判：消費(fèi)者在2021雙11的品類決策可能更加前置，品牌營(yíng)銷較往年應(yīng)更早布局。
更多爆發(fā)機(jī)會(huì)，孵化賽道明星
雙峰節(jié)奏的升級(jí)和創(chuàng)新，讓新品牌尤其是第一次參與的中小商家有更充分的時(shí)間籌備。兩次爆發(fā)讓品牌有更多的時(shí)間與消費(fèi)者互動(dòng)，也因兩次爆發(fā)中消費(fèi)者心態(tài)的不同和行為的差異，為品牌提供了“時(shí)空錯(cuò)位”的商機(jī)。
進(jìn)入后物欲時(shí)代，人們的購(gòu)買行為，已經(jīng)不再僅僅是物欲的滿足和貨品的占有，而是生活時(shí)空的選擇和營(yíng)造。流動(dòng)時(shí)代下的高度不確定，時(shí)空碎片化，以及信息過(guò)載帶來(lái)的焦慮感，疊加大促氛圍，必然激發(fā)出更專精的消費(fèi)需求和更大膽的消費(fèi)嘗試。這為新品牌提供了在細(xì)分賽道上捕獲更多注意力，甚至異軍突起的爆發(fā)機(jī)會(huì)。
阿里媽媽觀察到，2020年雙峰大促首日，超過(guò)300個(gè)新品牌以后浪之勢(shì)奪取了細(xì)分類目的銷量冠軍，是2019年的30倍，而這一數(shù)據(jù)在今年618期間持續(xù)增長(zhǎng)。除新品牌外，雙峰大促下的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，同樣成為成熟品牌拓展人群資產(chǎn)，喚醒第二增長(zhǎng)曲線的重要分水嶺。
02、兩次爆發(fā) 快樂(lè)有別
基于上文分析，阿里媽媽可以看到兩次爆發(fā)中消費(fèi)者心態(tài)和行為決策等方面存在著差異，而對(duì)品牌而言，能否敏銳洞察兩次爆發(fā)中的差異所在，并形成在貨品布局，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷投資的應(yīng)對(duì)策略，將成為能否把握“時(shí)空錯(cuò)位”商機(jī)的關(guān)鍵。
接下來(lái)阿里媽媽將從品類成交、探新節(jié)奏，消費(fèi)人群，以及決策觸點(diǎn)四個(gè)方面，為大家解析兩次爆發(fā)下的“快樂(lè)有別”。
消費(fèi)決策周期有別
通過(guò)比較2020年兩次爆發(fā)（11月1-3日 vs. 4-11日）數(shù)據(jù)，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)：第一次爆發(fā)成交消費(fèi)者決策周期整體長(zhǎng)于第二次爆發(fā)。
而當(dāng)對(duì)消費(fèi)者按照決策周期長(zhǎng)短進(jìn)一步細(xì)分為4種類型后，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)：第二次爆發(fā)中，超長(zhǎng)決策周期（66天以上）和超短決策周期（0-1天）占比凸顯。
阿里媽媽推斷：更多超理性決策和沖動(dòng)消費(fèi)，發(fā)生在第二次爆發(fā)。
品牌消費(fèi)節(jié)奏有別
為驗(yàn)證這一推論，阿里媽媽進(jìn)一步計(jì)算了各品類在兩個(gè)爆發(fā)期的成交占比，將品類分為第一波強(qiáng)爆發(fā)型（僅第一波成交占比高于平臺(tái)整體），第二波強(qiáng)爆發(fā)型（僅第二波成交占比高于平臺(tái)整體），和雙峰均衡爆發(fā)型（兩波成交占比高于平臺(tái)整體）。
與此前推斷一致：第一波消費(fèi)更多屬于計(jì)劃內(nèi)的理性和剛需消費(fèi)，強(qiáng)爆發(fā)型品類以彩妝、護(hù)膚、嬰寵、保健品等低客單、高頻復(fù)購(gòu)標(biāo)品為主。
這些品類商品價(jià)格相對(duì)敏感，出于滿意原則，當(dāng)?shù)谝淮伪l(fā)擊穿心理價(jià)位，消費(fèi)者便會(huì)成交轉(zhuǎn)化。第二波強(qiáng)爆發(fā)型品類，分為高客單低頻復(fù)購(gòu)標(biāo)品，如家裝、家具、家電；以及低客單非標(biāo)品，如服飾、零食、酒水，兩大類。分別對(duì)應(yīng)了超長(zhǎng)決策周期和超短決策周期消費(fèi)者。
面對(duì)高客單低頻復(fù)購(gòu)標(biāo)品，消費(fèi)者往往采用折扣最大化原則，在大促期間會(huì)持續(xù)觀察至第二波爆發(fā)才會(huì)完成轉(zhuǎn)化，和美妝等價(jià)格敏感的高頻復(fù)購(gòu)低客單標(biāo)品不同。同時(shí)大促氛圍和臨近結(jié)束的時(shí)間壓力，推動(dòng)了低客單非標(biāo)品的沖動(dòng)型消費(fèi)。
品牌品類出圈節(jié)奏有別
研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)于一年內(nèi)成交過(guò)的品類，消費(fèi)者品牌復(fù)購(gòu)和品牌平替集中發(fā)生在第一次爆發(fā)，同樣屬于計(jì)劃內(nèi)的理性和克制消費(fèi)。品牌升級(jí)行為屬于雙峰均衡爆發(fā)，計(jì)劃型升級(jí)與沖動(dòng)型消費(fèi)伴生。而消費(fèi)者品類嘗鮮，無(wú)論客單與消費(fèi)頻次，均發(fā)生在大促臨近結(jié)束的第二次爆發(fā)。
建議品牌順應(yīng)消費(fèi)者心態(tài)，在第一次爆發(fā)期，以成熟單品轉(zhuǎn)化理性決策下的品牌老客和同層級(jí)友商平替新客。
第一次爆發(fā)結(jié)束，也就是11月4日起，可嘗試以新品或新?tīng)I(yíng)銷賣點(diǎn)，吸引沖動(dòng)型消費(fèi)升級(jí)，以及品類拓新，生活方式出圈型新客。
去年雙11后，部分商家反饋，第二波爆發(fā)期的人群選擇會(huì)陷入迷思。通過(guò)數(shù)據(jù)阿里媽媽斷言：第二波爆發(fā)，所有的潛客和首購(gòu)用戶，都值得被品牌再做一次。
數(shù)據(jù)顯示：第一波爆發(fā)期，各品類成交消費(fèi)者，在第二波爆發(fā)期同品類繼續(xù)消費(fèi)的占比達(dá)到24%。在女裝以及美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、零食等快消品類，次波復(fù)購(gòu)人群占比超過(guò)30%。
換句話說(shuō)，即便是首波成交，品牌潛客在第二波繼續(xù)轉(zhuǎn)化的可能性仍然非常大。對(duì)品牌而言，具有持續(xù)人群運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。同時(shí)參與兩次爆發(fā)的消費(fèi)者，以精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)，以及Z世代中具有高消費(fèi)力的女性群體更為凸顯，單波參與人群則集中在年齡偏大的男性消費(fèi)者和小鎮(zhèn)群體。
消費(fèi)決策路徑有別
阿里媽媽分別分析了第一波預(yù)熱預(yù)售（10月21-31日），第一波爆發(fā)（11月1-3日），第二波預(yù)售（11月4-10日），以及第二波爆發(fā)（11月11日），進(jìn)入商品詳情頁(yè)的流量來(lái)源，即消費(fèi)者分別在手淘哪個(gè)模塊，發(fā)現(xiàn)并被吸引點(diǎn)擊進(jìn)入，瀏覽商品詳情，并與9月某個(gè)平銷周進(jìn)行比較，嘗試找到上述4個(gè)階段的差異化觸點(diǎn)和路徑。
三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：
1、商品推薦在消費(fèi)者決策過(guò)程中起到擴(kuò)充認(rèn)知和激發(fā)需求的作用，在計(jì)劃消費(fèi)內(nèi)擴(kuò)充相似品牌選擇，在計(jì)劃消費(fèi)外拓展品牌和品類認(rèn)知。
因此，相比平銷，推薦場(chǎng)景在大促全程引流作用凸顯，第一階段更多集中于首頁(yè)猜你喜歡，而購(gòu)中（購(gòu)物車）和購(gòu)后（我的訂單）中的推薦商品，則在第二階段更加凸顯。
2、搜索依然是進(jìn)店流量的最主要來(lái)源，而承擔(dān)未知品類下學(xué)習(xí)探索角色的搜索場(chǎng)景，在第二波預(yù)熱爆發(fā)階段，為引導(dǎo)進(jìn)店，發(fā)揮出更大作用。
3、盡管低價(jià)折扣是大促的主旋律，但“玩中購(gòu)”和“尋尖貨”的心智在大促全周期伴隨著消費(fèi)者。數(shù)據(jù)表明：淘金幣、互動(dòng)城、芭芭農(nóng)場(chǎng)等互動(dòng)類場(chǎng)景，小黑盒等尖貨模塊，在大促期引流效果更加凸顯。
03、雙峰節(jié)奏中的營(yíng)銷洞察
綜上，基于雙峰節(jié)奏對(duì)消費(fèi)決策整體影響的深度還原，阿里媽媽提出雙峰節(jié)奏為雙11大促帶來(lái)了三大變化，以及針對(duì)雙峰，值得品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的三大差異。
三大變化
變化一：更多樣貨品選擇，更充裕決策時(shí)間，消費(fèi)者更多需求被激發(fā)，大促熱度進(jìn)一步提升。
變化二：預(yù)熱期流量前移，平臺(tái)成交“去中心化”趨勢(shì)將持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)者品類決策更加前置。
變化三：基于“時(shí)空錯(cuò)位”商機(jī)。更多新品牌可能異軍突起，成熟品牌借力喚醒第二增長(zhǎng)曲線。
三大差異
差異一：低客單高復(fù)購(gòu)標(biāo)品第一波強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，第二波強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)集中于高客單標(biāo)品及非標(biāo)品類。
差異二：品牌復(fù)購(gòu)和平替更集中第一次爆發(fā)。品牌升級(jí)雙峰均衡，品類拓新傾向第二次爆發(fā)。
差異三：推薦、互動(dòng)及小黑盒全程引流作用凸顯，搜索為進(jìn)店流量最主要來(lái)源，后期更凸顯。
04、五點(diǎn)經(jīng)營(yíng)建議 助力品牌贏戰(zhàn)雙11
基于雙峰節(jié)奏為雙11帶來(lái)的三大變化和三大差異，阿里媽媽在此為品牌提出五點(diǎn)經(jīng)營(yíng)建議：
1、九月啟動(dòng) · 因時(shí)施策：品牌營(yíng)銷最遲九月啟動(dòng)布局，根據(jù)不同時(shí)間消費(fèi)者所處認(rèn)知階段，合理規(guī)劃人貨場(chǎng)及創(chuàng)意溝通策略。
2、新銳品牌加碼競(jìng)爭(zhēng) · 成熟品牌新品納新：新品牌借力“時(shí)空錯(cuò)位”加碼競(jìng)爭(zhēng)，成熟品牌以新品新賣點(diǎn)滲透品牌平替及升級(jí)嘗鮮人群。
3、大快消預(yù)算均衡 · 貨品兩波差異配置：大快消預(yù)算均衡。成熟單品轉(zhuǎn)化老客爭(zhēng)搶平替建議前傾。新品前搶品牌升級(jí)人群，后爭(zhēng)品類拓展新客。
4、高客單標(biāo)品及非標(biāo)品 · 戰(zhàn)線拉長(zhǎng)重心后傾：高客單標(biāo)品及低客單非標(biāo)品類，需預(yù)留庫(kù)存和預(yù)算至第二波段，吸引品類拓展型新客。
5、推薦均衡 · 搜索中后須加碼 · 互動(dòng)小黑盒彎道超車：推薦資源兩波均衡配置。搜索重要性中、后期更凸顯。品牌通過(guò)互動(dòng)城、小黑盒，有彎道超車機(jī)會(huì)。
隨著疫情褪去，后風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代悄然而至，消費(fèi)欲望的復(fù)蘇與經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)相伴而生。能否在激烈廝殺的紅海中突圍，找到屬于品牌增長(zhǎng)的藍(lán)海機(jī)遇，將是擺在商家面前的重要命題。如果說(shuō)過(guò)往的經(jīng)營(yíng)是“薄冰起舞速則達(dá)”，那么在后風(fēng)險(xiǎn)期內(nèi)則是“流沙行走穩(wěn)致勝”。
雙峰態(tài)為商家提供了在大促中“時(shí)空錯(cuò)位”的機(jī)遇，無(wú)論是新客拓展，亦或是新品突圍，無(wú)論是貨品布局，亦或是媒介投資，每個(gè)環(huán)節(jié)都均孕育著機(jī)會(huì)，也暗藏危機(jī)。愿本份報(bào)告能夠助力商家更好地看清來(lái)途與去路，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，確定回報(bào)，讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)。
