(網(wǎng)經(jīng)社訊)“巨頭”的突然進(jìn)入打破了整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的發(fā)展節(jié)奏，游戲規(guī)則隨之改變。行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”轉(zhuǎn)向了“拼資本”“拼補(bǔ)貼”。同程生活走出一道從崛起到墜落的倒“V”字形軌跡，也就不足為奇。
“巨頭”們還在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道上內(nèi)卷，先起步的創(chuàng)業(yè)公司卻被“順手”碾壓。7月7日上午，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)同程生活(現(xiàn)已更名蜜橙生活)正式宣告破產(chǎn)。據(jù)記者了解，其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO何鵬宇當(dāng)晚還在與供應(yīng)商會(huì)談。超過(guò)4小時(shí)的會(huì)談里，他數(shù)度落淚并承諾會(huì)盡力清償債務(wù)，然而已無(wú)力回天。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上，同程生活并不是第一家宣布破產(chǎn)的企業(yè)，但因其知名度較高，它的破產(chǎn)被媒體稱為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)破產(chǎn)第一案”，引起行業(yè)震動(dòng)。
同程生活為何會(huì)“猝死”？社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在到底是什么情況？記者采訪了部分知情人士。
從拼創(chuàng)新轉(zhuǎn)向拼補(bǔ)貼
公司破產(chǎn)通常的原因是經(jīng)營(yíng)不善，但同程生活——這家成立于2018年1月，隸屬于蘇州鮮橙科技有限公司的企業(yè)，顯然不在此列。從何鵬宇發(fā)給員工、供應(yīng)商的內(nèi)部信中可以清晰地看到同程生活從崛起到快速“墜落”的倒“V”字形軌跡。根據(jù)何鵬宇公開(kāi)信所說(shuō)，僅用了一年半左右，“同程生活已實(shí)現(xiàn)前端履約打平，進(jìn)入良性發(fā)展階段”。
彼時(shí)的同程生活還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上的明星，得到了不少投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。據(jù)報(bào)道，2019年一年內(nèi)同程生活連續(xù)獲得4輪融資，金額從數(shù)千萬(wàn)元至1億美元不等。2020年6月，同程生活宣布完成了2億美元C輪融資。公開(kāi)報(bào)道顯示，破產(chǎn)前其估值約為10億美元，算得上是一家小而美的創(chuàng)業(yè)公司。
最近兩年多時(shí)間里，從生鮮電商發(fā)展而來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，快速發(fā)展成為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)新業(yè)態(tài)，為興農(nóng)富農(nóng)及吸納城鎮(zhèn)靈活就業(yè)提供了一個(gè)新路子，也吸引了大量創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入。十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選和同程生活是其中跑得最快的三支隊(duì)伍，一度被外界稱為“老三團(tuán)”。
然而，蓬勃發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也吸引了“巨頭”入場(chǎng)。2020年9月起，阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多等紛紛祭出價(jià)格戰(zhàn)“大殺器”，“1分錢買菜”大行其道，連菜市場(chǎng)的攤販都感受到了壓力。
“巨頭”的突然進(jìn)入打破了整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的發(fā)展節(jié)奏，游戲規(guī)則隨之改變。行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”轉(zhuǎn)向了“拼資本”“拼補(bǔ)貼”。
據(jù)記者了解，面對(duì)突然到來(lái)的生存危機(jī)，同程生活也曾有過(guò)抗?fàn)帲谌_業(yè)績(jī)的同時(shí)也謀求資本并購(gòu)，與京東、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等先后都探討過(guò)收購(gòu)意向，甚至有團(tuán)隊(duì)入駐盡職調(diào)查，但最終因行業(yè)風(fēng)向變化，未能成功。
同程生活前高管李明(化名)告訴記者，“6月底，同程生活還希望通過(guò)加大營(yíng)銷力度拿到更好的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)而獲得某‘巨頭’的并購(gòu)橄欖枝，可惜再次被否。后來(lái)因品牌授權(quán)到期，高管決定啟動(dòng)更名和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以借此東山再起。遺憾的是，此時(shí)供應(yīng)商開(kāi)始集中擠兌催收貨款，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂”。
目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)還處在快速擴(kuò)張和增長(zhǎng)階段，美團(tuán)(美團(tuán)優(yōu)選)、拼多多、滴滴(橙心優(yōu)選)已占據(jù)了頭部位置，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)也相繼被京東和阿里收編。同程生活離場(chǎng)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已變成“巨頭”們的游戲。
血拼之后是行業(yè)巨虧
對(duì)同程生活的倒下，業(yè)內(nèi)并不意外。社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道全面進(jìn)入“巨頭”時(shí)代后，拼價(jià)格、拼團(tuán)長(zhǎng)返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰(shuí)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個(gè)行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。
據(jù)了解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)目前利潤(rùn)率已迅速?gòu)挠禄教潛p。李明透露，在“巨頭”進(jìn)場(chǎng)前(2020年9月以前)，像同程生活這樣體量的平臺(tái)單月銷售額在8億元至12億元之間，毛利在20%左右。“巨頭”進(jìn)入后，伴隨對(duì)消費(fèi)者的巨額補(bǔ)貼和對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的爭(zhēng)奪，平臺(tái)每月營(yíng)收降幅最高達(dá)80%以上，毛利直接變?yōu)樨?fù)數(shù)，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也進(jìn)一步滑向全行業(yè)虧損的泥沼。
監(jiān)管部門多次出手遏制這種資本無(wú)序擴(kuò)張之下的瘋狂內(nèi)卷。2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。會(huì)上提出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九個(gè)不得”。今年3月，美團(tuán)優(yōu)選(深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司)等5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)背后的運(yùn)營(yíng)主體因涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為被罰150萬(wàn)元。
但這依然未能遏制“巨頭”們擴(kuò)張。它們一方面“暗度陳倉(cāng)”，繼續(xù)偷搞類似“1分錢”活動(dòng)，另一方面則通過(guò)大幅提高“團(tuán)長(zhǎng)”們的傭金獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼搶占終端市場(chǎng)。李明表示，目前幾大巨頭給予社區(qū)團(tuán)購(gòu)終端“團(tuán)長(zhǎng)”的獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼最高已到了15%至18%的水平，基本上把平臺(tái)自己的收益也補(bǔ)貼出去了。這已屬非理性競(jìng)爭(zhēng)，涉嫌變相價(jià)格戰(zhàn)。
7月8日，記者查詢了部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，不僅有“打卡5天送15個(gè)雞蛋”的活動(dòng)，還有1.25元一斤的沙地蜜薯、0.99元一個(gè)的紅心火龍果。而在社區(qū)生鮮平臺(tái)上，類似紅心火龍果單個(gè)在4元至5元左右，沙地蜜薯則要5元一斤，價(jià)格遠(yuǎn)高于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
血拼價(jià)格和補(bǔ)貼的背后是整個(gè)行業(yè)的巨虧。公開(kāi)報(bào)道顯示，今年一季度，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)38.92億元，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的投入約為100億元，預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)到200億元。一季度，拼多多毛利潤(rùn)下降至49.74%，拼多多在多多買菜投入約為60億元，2021年還將加大投資力度。
爛攤子下供應(yīng)商被殃及
從業(yè)績(jī)蒸蒸日上到被迫宣布破產(chǎn)退出，同程生活的倒閉不僅讓人惋惜，還留下了一地雞毛。
7月8日凌晨，何鵬宇通過(guò)個(gè)人朋友圈發(fā)布公開(kāi)信，針對(duì)同程生活的破產(chǎn)提出了三點(diǎn)解決方案：在法律范圍內(nèi)最大限度保護(hù)所有債權(quán)人的權(quán)益；全力保全現(xiàn)有資產(chǎn)，交給法院妥善封存處理，積極配合政府指導(dǎo)，以公司資產(chǎn)抵償債務(wù)；若資產(chǎn)不足以抵償債務(wù)，何鵬宇承諾將再次創(chuàng)業(yè)，“我會(huì)記錄清楚每一筆債款，并用盡個(gè)人一切努力償還債務(wù)”。
另?yè)?jù)了解，7月8日，同程生活在啟動(dòng)破產(chǎn)清算程序前先行為供應(yīng)商出臺(tái)了還款方案，此前已為員工支付了6月份工資，還承諾將在未來(lái)一段時(shí)間為員工支付社保。
雖然同程生活的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)盡力彌補(bǔ)，然而還是有不少?zèng)]有按期拿到貨款的菜農(nóng)、小商販乃至大中型供應(yīng)商被殃及。
某牧業(yè)公司自2019年與同程生活合作供應(yīng)蛋品，其被拖欠款項(xiàng)近80萬(wàn)元。同程生活爆發(fā)危機(jī)后，公司負(fù)責(zé)人王先生前來(lái)討要欠款，“我背后是上百名蛋農(nóng)，不得已上門討債”。
根據(jù)最新情況，7月8日，同程生活已開(kāi)始對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行部分先行債務(wù)償還，其余要等待破產(chǎn)清算程序啟動(dòng)后由法院分配，目前工作還在有序進(jìn)行。
截至7月9日上午，與鮮橙科技達(dá)成還款協(xié)議的供應(yīng)商已有600余家，款項(xiàng)主要來(lái)自何鵬宇和團(tuán)隊(duì)的籌措借款。
7月9日，王先生揣著還款協(xié)議預(yù)訂了返程機(jī)票?？上乱淮?，如果再有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)閃崩，供應(yīng)商們還能這么幸運(yùn)嗎？
