(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷(直播帶貨)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已成為各大電商平臺(tái)、短視頻網(wǎng)站的標(biāo)配。然而，在直播帶貨駛?cè)肟燔嚨赖耐瑫r(shí)，各種負(fù)面信息也接踵而來，主要集中在不正當(dāng)競爭、廣告、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門近日聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，自5月25日起施行。《法治日?qǐng)?bào)》記者日前邀請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)《辦法》亮點(diǎn)進(jìn)行了解讀。
對(duì)話人
中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任 鄭 寧
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授 朱曉峰
直播電商亂象叢生
管理規(guī)范亟待加強(qiáng)
記者：《辦法》出臺(tái)的相關(guān)背景有哪些？
朱曉峰：主要背景有三個(gè)，一是近年來網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展背景下的一種具體表現(xiàn)形式，法律應(yīng)當(dāng)對(duì)其予以關(guān)注，以促進(jìn)其健康發(fā)展。
二是在網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅猛發(fā)展的同時(shí)，由于法律監(jiān)管規(guī)范缺位，導(dǎo)致相關(guān)主體的違法違規(guī)行為比較突出。如網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假等問題，對(duì)此有必要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的制度規(guī)范，以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，保護(hù)廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。
三是《法治社會(huì)建設(shè)實(shí)施綱要(2020－2025年)》提出建設(shè)信仰法治、公平正義、保障權(quán)利、守法誠信、充滿活力、和諧有序的社會(huì)主義法治社會(huì)，這是增強(qiáng)人民群眾獲得感、幸福感、安全感的重要舉措，其要求依法治理網(wǎng)絡(luò)空間，建立健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，加強(qiáng)依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，全面推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間法治化，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間?！掇k法》即是在這一背景下發(fā)布的，具有重要意義。
鄭寧：受疫情影響，直播電商“人、貨、場(chǎng)”持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)、用戶使用時(shí)長等指數(shù)激增。為解決實(shí)踐中存在的諸多問題，2020年相關(guān)部門先后出臺(tái)規(guī)范性文件。例如，2020年11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》；2020年11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》；2020年11月23日，國家廣播電視總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。
由于監(jiān)管主體眾多，在監(jiān)管職權(quán)上存在一定的重疊，適用的法律依據(jù)又各不相同，容易產(chǎn)生執(zhí)法監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不一致的問題。此次七部門聯(lián)合發(fā)文，表明了我國政府力圖系統(tǒng)全面地解決電商網(wǎng)絡(luò)直播營銷問題的決心。
明確主體權(quán)責(zé)邊界
遵守法律公序良俗
記者：《辦法》有哪些亮點(diǎn)？
朱曉峰：一是明確了直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員等概念，為相應(yīng)法律法規(guī)的適用奠定了基礎(chǔ)。
二是具體規(guī)定了直播營銷平臺(tái)的職責(zé)與義務(wù)，提出事前預(yù)防，要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間，采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施；注重事中警示，要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為，采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施；強(qiáng)調(diào)事后懲處，要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。這些措施壓實(shí)了直播營銷平臺(tái)的責(zé)任。
三是對(duì)直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的行為規(guī)范和責(zé)任規(guī)范作了明確規(guī)定，要求從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的主體，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，并且規(guī)定了禁止從事的具體事項(xiàng)，有助于規(guī)范相應(yīng)從業(yè)人員的直播營銷行為。
四是規(guī)定了監(jiān)督管理問題，賦予監(jiān)管部門根據(jù)需要對(duì)直播營銷平臺(tái)履行主體責(zé)任情況開展監(jiān)督檢查，對(duì)存在問題的平臺(tái)開展專項(xiàng)檢查的權(quán)力，要求監(jiān)管部門對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場(chǎng)主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒，為網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域的治理提供了依據(jù)。
鄭寧：第一，構(gòu)建協(xié)同共治體系，形成新業(yè)態(tài)監(jiān)管合力。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是一條由直播營銷人員(主播)、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)(MCN機(jī)構(gòu))、直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、消費(fèi)者等主體構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及多部門的監(jiān)管職責(zé)，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、公民、企業(yè)等各方主體協(xié)同共治。
《辦法》對(duì)監(jiān)管機(jī)制和職權(quán)作出了明確規(guī)定，要求七部門建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，對(duì)直播營銷平臺(tái)履行主體責(zé)任情況開展監(jiān)督檢查，對(duì)存在問題的平臺(tái)開展專項(xiàng)檢查，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場(chǎng)主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒，直播營銷平臺(tái)對(duì)有關(guān)部門依法實(shí)施的監(jiān)督檢查負(fù)有配合及提供技術(shù)支持和協(xié)助的義務(wù)。不難預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域?qū)⑾破鹦乱惠唶?yán)格監(jiān)管、聯(lián)合執(zhí)法的高潮。同時(shí)，《辦法》強(qiáng)調(diào)有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)指導(dǎo)，鼓勵(lì)建立完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開展法律法規(guī)宣傳，推動(dòng)行業(yè)自律，體現(xiàn)了合作治理的理念。此外，《辦法》還規(guī)定，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制，明確處理流程和反饋期限，及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報(bào)。
第二，主體責(zé)任全覆蓋，直播營銷流程全覆蓋。以往的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)責(zé)任，而《辦法》分別規(guī)定了直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的義務(wù)，實(shí)現(xiàn)了主體責(zé)任全覆蓋，流程全覆蓋，有利于各方明確行為邊界，增強(qiáng)相關(guān)主體行為的可預(yù)期性。
第三，注重公眾權(quán)益保障，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切?！掇k法》在強(qiáng)調(diào)保障國家安全和公共利益、維護(hù)行業(yè)秩序的基礎(chǔ)上，也注重對(duì)公眾權(quán)益的保障，體現(xiàn)了以人民為中心，回應(yīng)了社會(huì)公眾的關(guān)切熱點(diǎn)。
保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。《辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得故意拖延，或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求；不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶。直播營銷平臺(tái)不得為直播間運(yùn)營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件；應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險(xiǎn)。
保護(hù)未成年人權(quán)益?！掇k法》要求直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。直播營銷平臺(tái)建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，注重保護(hù)未成年人身心健康。網(wǎng)絡(luò)直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內(nèi)容的，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在信息展示前以顯著方式作出提示。
保護(hù)人格權(quán)益。《辦法》規(guī)定直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得侮辱、誹謗、騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益，使用他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)征得肖像權(quán)人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)。對(duì)自然人聲音的保護(hù)，參照適用前述規(guī)定。
第四，明確與其他法律的有效銜接，監(jiān)管規(guī)則體系進(jìn)一步明晰化。在不同法律關(guān)系中，電商網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)主體的地位以及權(quán)利、義務(wù)不盡相同，為處理這個(gè)問題，《辦法》重點(diǎn)體現(xiàn)了與電子商務(wù)法和廣告法的銜接。
