(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，全國各地特色農(nóng)產(chǎn)品尤其是貧困地區(qū)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)平臺加速上行，開辟了欠發(fā)達(dá)地區(qū)人民脫貧增收新通道。近期，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司組織中國農(nóng)業(yè)大學(xué)特色農(nóng)產(chǎn)品電商研究團(tuán)隊(duì)，對淘寶、天貓、京東三個(gè)電商平臺的特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場進(jìn)行了監(jiān)測分析。總的看，特色農(nóng)產(chǎn)品電商節(jié)日拉動短期銷售激增；水果類農(nóng)產(chǎn)品高頻剛需性強(qiáng)；西部特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場發(fā)展迅猛。針對當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中存在的品牌不“響”、供應(yīng)鏈不完善和人才短缺等突出問題，建議推進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值“雙品提效”、補(bǔ)足農(nóng)產(chǎn)品加工及冷鏈物流“兩大短板”、強(qiáng)化電商專業(yè)人才培訓(xùn)和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃“兩項(xiàng)基礎(chǔ)”。
一、特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場主要特點(diǎn)
全國農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)增，2019年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3975億元，比上年增長27%，累計(jì)帶動300多萬貧困農(nóng)民增收。超過300萬種貧困縣商品在京東平臺實(shí)現(xiàn)750多億元的銷售額。拼多多平臺注冊地址為“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)的商家數(shù)量達(dá)到15.7萬家，年訂單總額達(dá)到47.97億元，分別比上年增長540% 和413%。特色農(nóng)產(chǎn)品電商這一“虛擬菜籃子”在更好的滿足居民多樣化、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的同時(shí)，促進(jìn)、帶動了“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)業(yè)”一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過對淘寶、天貓、京東三個(gè)電商平臺農(nóng)產(chǎn)品上行數(shù)據(jù)監(jiān)測分析發(fā)現(xiàn)，電商節(jié)日經(jīng)濟(jì)對市場銷售走勢的影響不容忽視，水果類、功能性特色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)走俏，西部特產(chǎn)憑借原產(chǎn)地品牌形象占據(jù)較大市場份額。
（一）電商節(jié)日拉動線上銷量短期激增，年末電商市場保持高位運(yùn)行。特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)季節(jié)性波動顯著，年中年末電商節(jié)日促使銷售額短期激增。每年進(jìn)入5月，各主流電商平臺紛紛提前預(yù)熱電商節(jié)日“618”，6月受平臺流量加持和消費(fèi)需求聚集，特色農(nóng)產(chǎn)品銷量大幅提升。2019年4-6月，冬蟲夏草、馬鈴薯等各優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)陸續(xù)進(jìn)入集中上新期，線上線下市場呈現(xiàn)供需兩旺的銷售局面，電商銷售量環(huán)比分別上升17.3%、8.3%。處于消費(fèi)淡季的特色牛、羊肉市場，6月電商銷售額環(huán)比分別上升14.3%、19.8%。2019年秋，全國各地農(nóng)民喜迎豐收，蘋果、核桃、枸杞產(chǎn)量再創(chuàng)新高，第四季度電商銷售額環(huán)比分別上升156.0%、64.4%、83.7%，約占全年銷售額的三至四成。第四季度為冬蟲夏草傳統(tǒng)銷售淡季，但受“雙十一”電商大促影響，“三區(qū)三州”地區(qū)冬蟲夏草電商銷售額季度環(huán)比抬升93.4%。
（二）水果類農(nóng)產(chǎn)品高頻剛需性強(qiáng)，功能性農(nóng)產(chǎn)品銷售額增幅顯著。水果類農(nóng)產(chǎn)品具有高頻剛需的產(chǎn)品特性，有較強(qiáng)的地域和季節(jié)性，易滿足消費(fèi)者多元消費(fèi)需求，促使其成為上行優(yōu)勢品類。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，水果是農(nóng)產(chǎn)品上行扶貧的優(yōu)勢品類，市場份額達(dá)到33.6%。2019年特色蘋果持續(xù)保持特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場較大市場份額。其中，第三、四季度電商銷售額增幅分別達(dá)到77.5%、156.0%。功能性農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額增幅顯著。
數(shù)據(jù)提供商Tastewise發(fā)布的《健康時(shí)代：讓食品發(fā)揮作用—2019年功能性食品報(bào)告》指出，消費(fèi)者對功能性食品的興趣持續(xù)上升，全球功能性食品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將超過2750億美元。從消費(fèi)者感興趣的食品功能來看，促進(jìn)睡眠類、養(yǎng)生類、大腦和腸道健康類等食品深受消費(fèi)者青睞。枸杞、冬蟲夏草作為滋補(bǔ)保健類特色食材，2019年第四季度電商銷售額環(huán)比上升83.7%、93.4%，大幅扭轉(zhuǎn)第三季度電商銷售額下跌之勢。核桃具有健腦益智、抗衰老等功效，是我國線上堅(jiān)果行業(yè)中的重要細(xì)分品類。2019年第三、四季度，特色核桃系列食品線上銷售增速顯著。電商銷售額分別達(dá)1.4億元、2.3億元，季度環(huán)比分別上升13.9%、64.4%。
（三）優(yōu)勢區(qū)域特色品牌占據(jù)較大市場份額，西部特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場發(fā)展迅猛。原產(chǎn)地效應(yīng)作用機(jī)制影響下，優(yōu)勢區(qū)域特色品牌占據(jù)較大市場份額。產(chǎn)品原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買傾向，其中優(yōu)勢區(qū)域公用品牌形象和地理生態(tài)形象對特色農(nóng)產(chǎn)品評價(jià)影響顯著。隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級和高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的增長，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、無公害、堅(jiān)持綠色生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，如寧夏中寧縣出產(chǎn)的枸杞質(zhì)量最佳、西藏那曲出產(chǎn)的冬蟲夏草品質(zhì)最優(yōu)。
2019年第二、三、四季度，寧夏枸杞位居該品類電商銷售額榜首，銷售額占比高達(dá)73.9%，西藏冬蟲夏草電商市場出貨最多，其電商銷售額占比高達(dá)98.6%。從特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場地域銷售情況看，西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅猛。從監(jiān)測的8個(gè)品類看，除小龍蝦外，其余7個(gè)品類（馬鈴薯、蘋果、牛肉、羊肉、枸杞、核桃、冬蟲夏草）位居電商銷售額榜首的城市均來自西部省份。蘋果是陜西農(nóng)業(yè)的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)位居全國首位，2019年4-12月陜西特色蘋果電商銷售額占到特色蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)電商銷售額的45.1%。內(nèi)蒙古出產(chǎn)的“蒙?！?、“蒙羊”市場認(rèn)可度、市場占有率、品牌知名度最高，2019年第三、四季度電商銷售額季度環(huán)比分別上漲101.8%、205.5%。
二、特色農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的主要問題
當(dāng)前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進(jìn)入快車道，品牌強(qiáng)農(nóng)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)農(nóng)、人才強(qiáng)農(nóng)等理念深入人心。然而在發(fā)展過程中，品牌、供應(yīng)鏈體系、人員隊(duì)伍等方面的發(fā)展短板日益顯現(xiàn)。
（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌雖“量大齊全”，但多有牌不“響”。當(dāng)前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，市場集中度較高，電子商務(wù)的動態(tài)競爭和產(chǎn)品快速迭代的不穩(wěn)定性對市場競爭力不足的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售極為不利。我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌雖數(shù)量眾多，但存在兩個(gè)突出問題：一是農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值和影響力總體水平不高。
據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心和農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》價(jià)值評估和影響力指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在首批入圍中國農(nóng)業(yè)品牌目錄參評的100個(gè)區(qū)域公用品牌中，品牌價(jià)值超過百億的有27個(gè)，占比不足30%；品牌平均影響力指數(shù)為75.043，農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)知度和影響力有限。二是品牌質(zhì)量發(fā)展不平衡。通過對《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》入榜品牌區(qū)域分布分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)質(zhì)區(qū)域公用品牌較多，欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌建設(shè)相對滯后。山東作為東部農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，入榜區(qū)域公用品牌最多，達(dá)到17個(gè)。中部地區(qū)農(nóng)業(yè)大省河南，入榜區(qū)域公用品牌數(shù)量僅次于山東省，達(dá)到16個(gè)。青海、貴州入榜品牌數(shù)量均不到山東入榜品牌數(shù)量的一半，各有7個(gè)上榜品牌。西藏入榜的區(qū)域公共品牌最少，僅為2個(gè)。
（二）農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈不完善，特色農(nóng)產(chǎn)品上行受阻。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)從快速成長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進(jìn)。特色農(nóng)產(chǎn)品面臨的產(chǎn)銷銜接不暢問題依然較為突出，主要原因在于電商供應(yīng)鏈短板導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品上行受阻。上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度低，難以與下游電商企業(yè)高效對接。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、集約化生產(chǎn)離不開以農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、種養(yǎng)殖大戶等新型經(jīng)營主體的參與。然而據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2019年6月，我國注冊登記的農(nóng)民專業(yè)合作社突破220萬家，但空殼社占比至少在三成以上，個(gè)別地區(qū)甚至能達(dá)到六成以上。中游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后加工及冷鏈物流發(fā)展滯后，面臨消費(fèi)者信任危機(jī)?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施報(bào)告（2018—2019年）》數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率接近68%，尚有較大提升空間。當(dāng)前，特色農(nóng)產(chǎn)品電商上游生產(chǎn)端上行的農(nóng)產(chǎn)品多為未加工的初級農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，71.7%的受訪生產(chǎn)者未進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后加工，僅有28.3%的生產(chǎn)表示建有商品化處理中心或中央廚房等對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工。
（三）專業(yè)電商人才短缺，特色農(nóng)產(chǎn)品電商增長乏力。隨著我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的專業(yè)人才短缺問題將日益凸顯。首先，電商行業(yè)人員流動性強(qiáng)，專業(yè)電商人才缺口較大。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2018年有62%的電商企業(yè)處于招聘常態(tài)化或人才需求強(qiáng)烈狀態(tài)，專業(yè)人才缺口較大。
《2020中國農(nóng)村電商人才發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年我國農(nóng)村電商人才缺口將達(dá)到217萬人，2025年人才缺口將增至350萬人。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商雖快速發(fā)展，但專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)滯后。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%。全國非網(wǎng)民規(guī)模為4.96億人，其中農(nóng)村人口占到59.8%。非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因在于，使用技能缺乏、文化程度限制和年齡因素。一方面，受農(nóng)業(yè)從業(yè)人口受教育程度普遍較低、老年農(nóng)民比例較大等不利因素影響，本地電商人才挖掘與培養(yǎng)難以滿足農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需求。另一方面，受縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)產(chǎn)品電商收益不穩(wěn)定等因素影響，引進(jìn)人才水土不服，流失率高，難以持久。
三、特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展建議
我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展既面臨來自品牌資源及人力資源為代表的軟實(shí)力不足的問題，也面臨來自產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈等硬實(shí)力發(fā)展滯后方面的挑戰(zhàn)。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品電商工作的開展既要補(bǔ)足基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面的短板，還要從農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、品牌價(jià)值增值等方面下大功夫、大力氣。
（一）推進(jìn)品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì) “雙品提效”。我國特色農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明地域、文化、品質(zhì)等諸多特色，但卻又廣泛具有“散、弱、小”的品牌特征，應(yīng)避免陷入重復(fù)、過度開發(fā)，低質(zhì)量建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌陷阱，全方位推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品質(zhì)“雙品提效”。加快推進(jìn)區(qū)域公用品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。各特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)可從技術(shù)創(chuàng)新、監(jiān)督管理、運(yùn)營維護(hù)等層面出發(fā)，依托資源稟賦和特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)保障作用。此外，持續(xù)豐富特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，借助內(nèi)容電商、直播電商、社交電商等電商新業(yè)態(tài)多渠道、多時(shí)段、多樣化地塑造獨(dú)特的品牌、產(chǎn)品形象，建設(shè)以區(qū)域公用品牌為核心，多個(gè)知名企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為兩翼的品牌矩陣。加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)提升。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌核心價(jià)值的重要載體，在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及品牌數(shù)量提升的同時(shí)，應(yīng)注重對特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行“補(bǔ)鈣”，提高品牌溢價(jià)能力，做好特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升。2020年第一季度艾媒咨詢發(fā)布的《中國農(nóng)貨電商市場研究》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，57.9%的受訪者將食品安全作為在線購買農(nóng)產(chǎn)品的首要因素，52.5%的受訪者認(rèn)為農(nóng)貨電商平臺在農(nóng)貨品質(zhì)方面需要改進(jìn)。加快構(gòu)建產(chǎn)地現(xiàn)代綠色生產(chǎn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立產(chǎn)學(xué)研動態(tài)聯(lián)絡(luò)機(jī)制，依托技術(shù)進(jìn)步提升產(chǎn)品品質(zhì)，突出產(chǎn)品特色，為網(wǎng)紅爆品的打造奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（二）補(bǔ)足農(nóng)產(chǎn)品加工及冷鏈物流“兩大短板”。要解決農(nóng)產(chǎn)品上行尤其是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通問題，關(guān)鍵是要做好產(chǎn)銷銜接。圍繞農(nóng)產(chǎn)品上行政府推動科學(xué)制定符合市場預(yù)期的配套技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行政法規(guī)、優(yōu)惠政策，搭建符合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通體系。一是補(bǔ)足農(nóng)產(chǎn)品加工建設(shè)短板。農(nóng)產(chǎn)品加工水平的提高是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵，應(yīng)著力提升產(chǎn)地特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工水平，形成區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群，重點(diǎn)對家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等新型經(jīng)營主體發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品初加工加強(qiáng)信貸支持力度和技術(shù)指導(dǎo)。執(zhí)行特色農(nóng)產(chǎn)品從田間管理、采后處理、分等分級、包裝儲運(yùn)等流程的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)的電商經(jīng)營能力。二是補(bǔ)足冷鏈物流體系建設(shè)短板。充分發(fā)揮企業(yè)聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)協(xié)會等組織資源，增強(qiáng)龍頭企業(yè)電商示范帶動效應(yīng)和輻射帶動能力。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流骨干網(wǎng)絡(luò)和冷鏈物流體系建設(shè)，培育產(chǎn)地規(guī)模化、專業(yè)化的第三方冷鏈物流企業(yè)，完善縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村各級冷鏈集散中心和分撥中心基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
（三）強(qiáng)化電商專業(yè)人才培訓(xùn)和特色農(nóng)產(chǎn)品電商戰(zhàn)略規(guī)劃“兩項(xiàng)基礎(chǔ)”。依托電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城等項(xiàng)目，加強(qiáng)人才體系建設(shè)。一是重視電商專業(yè)培訓(xùn)，建立穩(wěn)固的電商專業(yè)人才隊(duì)伍。優(yōu)化課程體系，突出適用、實(shí)戰(zhàn)特性，動態(tài)跟蹤和實(shí)時(shí)反饋電商培訓(xùn)方式、內(nèi)容及效果，對存在的不足及時(shí)做出調(diào)整，注重培訓(xùn)效果轉(zhuǎn)化和電商達(dá)人、直播帶貨網(wǎng)紅的孵化。搭建各類返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)所需的支撐服務(wù)平臺，完善產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)支持服務(wù)體系，重點(diǎn)解決小微電商創(chuàng)業(yè)者信貸、技術(shù)、用地等問題。二是做好電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。以做精產(chǎn)品鏈、做強(qiáng)供應(yīng)鏈、做足服務(wù)鏈為引導(dǎo)，將電商助農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)、興農(nóng)融入到特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)劃當(dāng)中，解決產(chǎn)地“人”、“貨”、“場”的問題。地方特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需要政府將電商人才培育上升到戰(zhàn)略層面，通過引進(jìn)和培育專業(yè)人才，填補(bǔ)電商人才缺口。農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)體系建設(shè)已見雛形，但仍需在服務(wù)功能，服務(wù)內(nèi)容，運(yùn)營機(jī)制方面下功夫，利用現(xiàn)有設(shè)施、設(shè)備等硬件設(shè)施及專業(yè)化人才隊(duì)伍，提升公共服務(wù)供給精準(zhǔn)度和政府公共服務(wù)供給的滿意度。
