(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年新冠疫情影響下，民眾生活、消費(fèi)以及辦公方式等發(fā)生了重大變化，外賣(mài)、網(wǎng)購(gòu)、在線教育、在線診療、遠(yuǎn)程辦公等非接觸模式迅速發(fā)展。面對(duì)疫情大考，零售企業(yè)加速線上化，借助小程序、社群、直播電商等方式進(jìn)行“自救”。同時(shí)，為拉動(dòng)消費(fèi)提振經(jīng)濟(jì)，全國(guó)累計(jì)發(fā)放總額超過(guò)300億元的消費(fèi)券，此次電子消費(fèi)券的發(fā)放和使用進(jìn)一步促進(jìn)零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在零售企業(yè)紛紛擁抱數(shù)字化的背景下，愛(ài)分析聯(lián)合微盟研究院發(fā)布《2020智慧零售行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：報(bào)告），報(bào)告核心要點(diǎn)如下：
I. 微信小程序已成為零售商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具；
II. 對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，公私域聯(lián)動(dòng)的模式將成為智慧零售運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)；
III. 近四成商家面臨智慧零售預(yù)算不足的情況，近半數(shù)商家面臨技術(shù)水平一般的窘境，因此，專(zhuān)業(yè)、高性價(jià)比SaaS已成為商家首選。
01、小程序成商家數(shù)字化重要工具
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)，2011年-2019年，我國(guó)零售行業(yè)增速?gòu)?7%降至8%，行業(yè)增長(zhǎng)疲態(tài)漸顯，疫情更加劇了下滑態(tài)勢(shì)，2020年1-10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降5.9%。
與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，消費(fèi)線上化趨勢(shì)不斷加深，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比不斷攀升，2019年達(dá)到20.7%，在疫情期間增長(zhǎng)至24.3%，消費(fèi)線上化滲透加速。
伴隨消費(fèi)線上化趨勢(shì)，零售企業(yè)需要加強(qiáng)線上布局，通過(guò)數(shù)字化手段更好地觸達(dá)客戶，疫情加速了這一進(jìn)程，通過(guò)線上線下相結(jié)合的模式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為零售企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，在商家對(duì)于智慧零售發(fā)展前景的認(rèn)同程度評(píng)分中，82.5%的商家給予了4分以上的評(píng)價(jià)，智慧零售得到普遍認(rèn)同，實(shí)體零售開(kāi)通線上渠道的商家占比高達(dá)84%，印證了這一事實(shí)。
報(bào)告認(rèn)為，隨著頭部品牌智慧零售應(yīng)用越來(lái)越成熟，會(huì)有更多零售企業(yè)加入智慧零售行列，零售行業(yè)的技術(shù)改造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型將在更大范圍延伸和更深領(lǐng)域發(fā)酵，加速零售行業(yè)數(shù)字化升級(jí)。
在進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的探索中，作為擁有龐大用戶群的微信，是商家不可或缺的線上渠道。2020年，微信開(kāi)通小程序直播、推出微信小商店、打造視頻號(hào)，進(jìn)一步完善以微信支付、小程序?yàn)楹诵牡纳虡I(yè)能力矩陣，助力商家更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為零售商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的重要工具。
根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，在微信商業(yè)生態(tài)中，除微信支付外，小程序是商家應(yīng)用最多的商業(yè)工具，已經(jīng)成為零售商家的常態(tài)化部署。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，小程序年均DAU超過(guò)4億，全年累計(jì)實(shí)物商品交易GMV同比增長(zhǎng)154%。
受疫情影響，2020年直播帶貨呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，在此熱潮下，小程序直播成為眾多商家的選擇。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，在小程序功能應(yīng)用中，直播排名第一，是商家使用最多的小程序功能，為商家貢獻(xiàn)了不俗的業(yè)績(jī)?cè)隽?。比如，?mèng)潔家紡在“萬(wàn)人拼團(tuán)搶工廠”的小程序直播活動(dòng)中，4小時(shí)直播銷(xiāo)售額破2500萬(wàn)；聯(lián)想在小程序上發(fā)起的樂(lè)唄會(huì)員嘉年華直播活動(dòng)中，當(dāng)日累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1.2億元，觀看人數(shù)超440萬(wàn)。
報(bào)告認(rèn)為，直播帶貨、短視頻營(yíng)銷(xiāo)是商家私域流量運(yùn)營(yíng)的重要手段，通過(guò)視頻方式吸引顧客，將顧客從公域流量資源變?yōu)樗接蛄髁抠Y源，并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行高效的貨品售賣(mài)。隨著消費(fèi)者獲取內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變，直播帶貨、短視頻營(yíng)銷(xiāo)滲透將進(jìn)一步加深，未來(lái)將成為商家智慧運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。
02、私域流量運(yùn)營(yíng)是業(yè)績(jī)提升重點(diǎn)
商家應(yīng)用智慧零售的目的是促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，能否給商家?guī)?lái)實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)量提升是評(píng)估智慧零售成效的重要依據(jù)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，商家應(yīng)用智慧零售主要目的是擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道、提高店鋪運(yùn)營(yíng)和管理效率、提升導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售力、構(gòu)建私域流量，其中，近一半的商戶希望通過(guò)升級(jí)智慧零售擴(kuò)展新銷(xiāo)售渠道、提升銷(xiāo)量；以提升導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售力為主要目標(biāo)的商家也超過(guò)40%。
導(dǎo)購(gòu)作為連接商家和消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)，在拓展、維護(hù)和運(yùn)營(yíng)客戶方面扮演重要角色，在零售商家智慧運(yùn)營(yíng)中起關(guān)鍵作用。智慧零售通過(guò)小程序、社群、企業(yè)微信等工具為導(dǎo)購(gòu)賦能，助力導(dǎo)購(gòu)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。微盟自有數(shù)據(jù)顯示，使用智慧零售導(dǎo)購(gòu)功能的商戶中，歸屬導(dǎo)購(gòu)的訂單業(yè)績(jī)占總GMV的比例超過(guò)五成，其中，服飾鞋包、家具家居建材、數(shù)碼家電、美妝、母嬰兒童等行業(yè)導(dǎo)購(gòu)功能應(yīng)用最廣。
在存量時(shí)代，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)是零售企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵所在，而消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)需要建立在消費(fèi)者全面洞察的基礎(chǔ)上，因此，私域流量是成為商家智慧運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。私域流量運(yùn)營(yíng)價(jià)值主要體現(xiàn)在可以通過(guò)監(jiān)測(cè)和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果，提升單客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
微盟自有數(shù)據(jù)顯示，零售小程序購(gòu)物用戶中，會(huì)員占比已達(dá)到60%，成為購(gòu)物主力，私域流量運(yùn)營(yíng)效果初步顯現(xiàn)。
線上線下融合的智慧零售解決方案已成為提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)和管理效率的重要手段。智慧零售通過(guò)線上線下一體化方式為線下門(mén)店提高客流量，微盟自有數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)小程序下單、門(mén)店自提方式，可將三成的線上流量有效引導(dǎo)至線下門(mén)店，在一定程度上緩解門(mén)店獲客難問(wèn)題。
線下門(mén)店擁抱全域場(chǎng)景打通線上線下私域數(shù)據(jù)，借助線下導(dǎo)購(gòu)資源實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，是零售企業(yè)應(yīng)對(duì)線下傳統(tǒng)門(mén)店業(yè)績(jī)復(fù)蘇壓力的重要手段。比如，美妝品牌林清軒采用導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)方式，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)使用企業(yè)微信沉淀會(huì)員，同時(shí)采用“線上購(gòu)買(mǎi)+門(mén)店自提”相結(jié)合的方式，吸引顧客進(jìn)店，從而形成了從門(mén)店獲客、綁定企微、定期觸達(dá)、到店服務(wù)的私域流量運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
報(bào)告認(rèn)為，品牌零售企業(yè)的私域流量運(yùn)營(yíng)，一方面需要利用線上線下門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)資源，基于全渠道觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)私域粉絲的精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化；另一方面，則需要品牌零售企業(yè)尋找新的粉絲流量獲取的渠道，不斷擴(kuò)大品牌私域流量池。因此，公私域聯(lián)動(dòng)模式將成為商家智慧升級(jí)重點(diǎn)。
03、SaaS服務(wù)商是數(shù)字化升級(jí)首選
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是某個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型，而是需要實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)、流程、組織的全面數(shù)字化。未來(lái)的企業(yè)將走向全域數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，即為消費(fèi)者提供全渠道服務(wù)，同時(shí)搭建數(shù)字化技術(shù)與數(shù)據(jù)平臺(tái)、加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理能力，支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路智能經(jīng)營(yíng)。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)技術(shù)、資金提出了很高的要求。同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將促使經(jīng)營(yíng)管理理念的全面轉(zhuǎn)變，對(duì)管理層及員工提出較高的要求。
根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，智慧零售轉(zhuǎn)型遇到的主要是技術(shù)、人員和資金問(wèn)題，50%商家原有系統(tǒng)無(wú)法支撐智慧零售業(yè)務(wù)的發(fā)展；超過(guò)40%企業(yè)管理層對(duì)智慧零售不夠重視，一線人員積極性不足也是主要障礙；37%商家目前對(duì)智慧零售的投入力度不足。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，僅35%的商戶每年對(duì)智慧零售的預(yù)算投入在20萬(wàn)元以上，47%商家投入預(yù)算在10萬(wàn)元以下。
在資金投入不足、且技術(shù)能力一般的情況下，商家自建系統(tǒng)的難度比較大，更傾向于借助第三方智慧零售服務(wù)商的力量。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，在智慧零售方案的選擇上，67.4%的受訪商戶更加傾向選擇高性價(jià)比的SaaS解決方案，主要是看中其能夠提供專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，簡(jiǎn)單易用、節(jié)約成本，降低數(shù)字化升級(jí)的門(mén)檻。
從數(shù)字化進(jìn)程來(lái)看，零售業(yè)數(shù)字化尚處于初期發(fā)展階段，傳統(tǒng)門(mén)店的數(shù)字化更是處于導(dǎo)入階段。報(bào)告認(rèn)為，零售業(yè)的數(shù)字化升級(jí)是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的生態(tài)工程，需要行業(yè)共建，幫助零售企業(yè)完善數(shù)字化能力。因此，能夠破除技術(shù)壁壘，打通前、中、后臺(tái)數(shù)字化應(yīng)用，提供一體化解決方案，幫助零售企業(yè)獲得實(shí)質(zhì)性商業(yè)增長(zhǎng)的服務(wù)商將受到青睞。第三方SaaS服務(wù)商微盟就是其中的佼佼者，微盟以小程序商城為落地工具，為商家提供從流量獲取到銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化再到私域流量運(yùn)營(yíng)的智慧零售解決方案，已幫助夢(mèng)潔、林清軒、聯(lián)想、安奈兒等大型零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造升級(jí)，為零售行業(yè)的向智慧零售升級(jí)轉(zhuǎn)型樹(shù)立實(shí)踐的標(biāo)桿。
報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)零售行業(yè)將會(huì)步入全鏈路數(shù)字化階段，企業(yè)需要通過(guò)構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化系統(tǒng)以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行全面的數(shù)字化武裝。隨著小程序商業(yè)功能的不斷完善，再集合微信生態(tài)其他商業(yè)工具的輔助，小程序在獲客、私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上都是商家理想化的工具，未來(lái)將成為全鏈路數(shù)字化階段商家實(shí)踐智慧零售的基礎(chǔ)設(shè)施。
