(網(wǎng)經(jīng)社訊)盡管外貌黨并非一個十分褒義的說法，但通過醫(yī)療手段，提升外貌水平，讓自己在社會交往中更具優(yōu)勢，的確是現(xiàn)代社會中不少人的選擇。實際上，跟國外發(fā)達國家相比，國內(nèi)的醫(yī)美普及率還有很大提升空間。
在過去幾年，巨大的市場需求推動著醫(yī)療美容行業(yè)高速發(fā)展。但同時，無證行醫(yī)、操作不專業(yè)、儀器藥品不安全等違規(guī)違法行為層出不窮，醫(yī)美行業(yè)亂象叢生。“醫(yī)美貸”野蠻生長，無資質(zhì)機構(gòu)違規(guī)放貸、聯(lián)合客戶騙貸、假借“零首付、零利息”等名義誘導(dǎo)消費者、暴力催收等亂象大量出現(xiàn)，嚴(yán)重擾亂了醫(yī)美市場秩序。
2016年，中國整形美容協(xié)會成立，推進醫(yī)美機構(gòu)合規(guī)化；2017年5月至2018年4月，國家衛(wèi)生計生委等七部門聯(lián)合開展嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項行動。多個省市也相繼采取行動，嚴(yán)肅整頓醫(yī)療美容行業(yè)。2020年4月，國家衛(wèi)健委等八部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》，針對醫(yī)療美容行業(yè)的亂象問題進行進一步整治。
對于“醫(yī)美貸”的叫停和對醫(yī)美客戶營銷手段的限制，一度讓行業(yè)飽受客戶減少的痛苦。今年年初，疫情爆發(fā)，停工停學(xué)，這對于剛剛整頓秩序的醫(yī)美市場是一次猛烈的打擊。國際知名研究機構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）發(fā)布的中國醫(yī)美市場數(shù)據(jù)預(yù)測，中國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)2020年整體增速將大幅收窄至5.7%，同比2019年下降13%，行業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計為1,518億元。
隨著國內(nèi)疫情逐步平息，醫(yī)美機構(gòu)和用戶端的需求都在恢復(fù)。作為營銷服務(wù)平臺的價值，在種種不規(guī)范營銷手段被限制的當(dāng)下，就顯得彌足珍貴。從極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，以新氧、更美和悅美為代表的醫(yī)美平臺在用戶規(guī)模和活躍度層面呈明顯增長的態(tài)勢。按照1%的滲透率來看，線上醫(yī)美平臺還遠未達到其天花板。
下沉市場中探索機會。據(jù)新浪財經(jīng)，新氧從2016年就開始實施“城市下沉”戰(zhàn)略；更美也在2018年以前就開始“下沉”。從2018年到2020年醫(yī)美平臺用戶城市等級分布看，2020年，三線及以下城市用戶占比累計58%，比2018年增加約16%；2020年一線城市用戶占比為7%，比2018年減少約42%。醫(yī)美平臺用戶占比最多的城市是重慶市，北京和上海分別在用戶數(shù)量占比排名的第三位和第四位。2018年到2020年，用戶占比下降城市Top 5多為一線城市，上升城市Top 5多為三線城市。這一方面說明主流平臺的下沉戰(zhàn)略見到成效，另一方面，下沉市場的用戶需求真實且長期存在。
2019年商務(wù)部研究院發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》報告顯示，隨著中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展與人均收入的增長，三四線城市居民的消費熱情和消費能力將穩(wěn)步提升，下沉市場已經(jīng)成為拉動消費增長的重要引擎；
多個研究機構(gòu)報告顯示，中國醫(yī)美機構(gòu)以中小型民營機構(gòu)和私人診所/美容院為主，公立醫(yī)院整容科和大型知名連鎖醫(yī)美集團多分布在發(fā)達地區(qū)；同時，醫(yī)美機構(gòu)資源分布不均，質(zhì)量參差不齊和價格不透明的問題明顯。相比發(fā)達地區(qū)的醫(yī)美行業(yè)相對成熟，廣闊的下沉市場更需要醫(yī)美平臺解決信息不對稱，為合規(guī)機構(gòu)曝光引流并為消費者做出合理引導(dǎo)。
醫(yī)美用戶年輕化的趨勢很難在短期內(nèi)改變。從醫(yī)美平臺用戶年齡分布看，2018年到2020年，16-25歲用戶占比逐年增加，并一直是平臺上占比最大的一部分用戶。2020年，醫(yī)美平臺16-25歲用戶占比達61%。
CNNIC報告顯示，截至今年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.4億，其中學(xué)生身份網(wǎng)民在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中占比最高，達23.7%。新一代的年輕人成長在互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容大爆發(fā)的科技環(huán)境下，隨著短視頻平臺的流行，更多的年輕人習(xí)慣于以短視頻或照片的形式記錄并分享自己的生活，由此而產(chǎn)生的對時尚和外在的追求也不斷提升，醫(yī)美平臺的需求也水漲船高；
隨著中國城市化進程的加速，新一代年輕人大多成長在城市里，接受信息渠道更加多元，接受的信息量也更大。他們的世界觀、人生觀、價值觀和消費觀等屬性都呈現(xiàn)出更多元化、包容化、自主化的特點，對醫(yī)美的接受度也更高。《騰訊00后研究報告》顯示，00后更愿意為自己的興趣付費。同時，年輕人由于思想尚不成熟，也更需要合規(guī)的醫(yī)美平臺為其作出正確客觀的信息披露和消費指導(dǎo)。
醫(yī)美平臺需持續(xù)加強社區(qū)運營和專業(yè)度深耕。今年年初疫情爆發(fā)，醫(yī)美平臺的人均月啟動次數(shù)和使用時長在二月有明顯下降，但隨著疫情好轉(zhuǎn)和實施“居家辦公”，用戶有更多的時間使用平臺，三月份平臺的人均月啟動次數(shù)達14次，人均月使用時長達53分鐘，都創(chuàng)造了今年以來的最高值。隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的全面落實，平臺的使用頻次和時長都有所回落。再加上美團醫(yī)美、阿里健康等巨頭扶持的平臺的競爭，以及小紅書和大眾點評等依靠高頻品類導(dǎo)流的優(yōu)勢分走了一部分用戶流量，醫(yī)美平臺的使用頻次和時長一直處于下降趨勢。
醫(yī)美平臺需要進一步針對用戶痛點完善平臺功能，營造好的社區(qū)氛圍，運營好用戶、醫(yī)生和醫(yī)美機構(gòu)之間的互動，激發(fā)用戶不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如新氧構(gòu)建了包括新氧魔鏡、方案百科、醫(yī)生問答、視頻面診、美麗日記等模塊，分別覆蓋了從消費決策，到術(shù)前咨詢、術(shù)中安慰、術(shù)后恢復(fù)、感受分享的一整套環(huán)節(jié)，形成了更加完整的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。
此外，垂直平臺的優(yōu)勢在于對醫(yī)美的深耕，平臺需要有持續(xù)聚集優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)的能力，同時做好服務(wù)監(jiān)管。平臺的資源和服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)，用戶才會更加信賴平臺，比如新氧發(fā)起“綠寶石醫(yī)生榜單”活動，邀請到業(yè)內(nèi)頂級專家從專業(yè)技術(shù)、審美、服務(wù)等角度對醫(yī)生進行甄選評分。
隨著政府的有效監(jiān)管，醫(yī)美行業(yè)必將越來越規(guī)范，越來越多的人將接受醫(yī)美、相信醫(yī)美，線上醫(yī)美平臺發(fā)展空間廣闊。平臺需要把握住下沉市場的機會，貼合年青一代用戶的需求，做好社區(qū)運營，抓住醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的紅利。同時，醫(yī)美平臺是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，平臺通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，推動全行業(yè)向更加透明、規(guī)范和高效的方向發(fā)展，解決信息不對稱，改變了傳統(tǒng)行業(yè)的工作模式。未來，新技術(shù)如5G和AI的普及將會使平臺的服務(wù)更加流暢。但無論科技如何發(fā)展，醫(yī)美平臺都要堅守初心，安全、質(zhì)量、信任永遠都是重中之重。
