(網(wǎng)經(jīng)社訊)8月21日，考拉海購宣布戰(zhàn)略升級，在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全面發(fā)力會員電商。這是2019年9月進(jìn)入阿里巴巴后，考拉海購首次公布新戰(zhàn)略。值得注意的是，阿里旗下的天貓國際同樣聚焦于跨境業(yè)務(wù)，兩家在阿里體系下的相互搏斗下，考拉海購的會員電商業(yè)務(wù)會闖出一番新天地嗎？（詳見專題: 入駐阿里一年的考拉海購 正式轉(zhuǎn)型會員電商 前途幾何？）
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見不鮮，例如，國美收購庫巴網(wǎng)，58同城并購趕集網(wǎng)等，它們初衷是實現(xiàn)“雙輪驅(qū)動”，但實則可能更多是“左右互搏”。
瞄準(zhǔn)3億新中產(chǎn) 考拉海購升級會員電商
近日，考拉海購宣布戰(zhàn)略升級會員電商，發(fā)布了十大會員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務(wù)等方面升級，為會員創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）了解，隨著本次升級，考拉海購也成為阿里經(jīng)濟(jì)體首家會員電商平臺。在現(xiàn)場，考拉發(fā)布了十大會員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務(wù)等方面升級。除了精選策略，升級后考拉還將為會員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有數(shù)百位全球?qū)I(yè)買手、上千家國際大牌、遍布14國33個產(chǎn)業(yè)帶100多家工廠為黑卡會員服務(wù)。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自考拉海購APP
價格上，相比較此前，升級后考拉黑卡仍然售價279一年，權(quán)益包括每日平價以及更多的黑卡消費(fèi)金、專享購物券、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、生日券，官方宣稱平均一位會員每年可省回3808元，相當(dāng)于卡費(fèi)的10多倍。
同時，考拉海購還推出會員專屬客服，100% 人工服務(wù)，極速響應(yīng)，還可以挑選星座、達(dá)人、寵物客服等個性化服務(wù)，會員還能享受自營商品7天無理由退貨且免運(yùn)費(fèi)。
但在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青看來，會員電商與傳統(tǒng)電商沒有本質(zhì)上的區(qū)別。做會員電商只是因為考拉海購進(jìn)入阿里后，面臨與天貓國際的同質(zhì)化，需要尋找突破口發(fā)展。
像考拉海購這樣“All in”會員是首例，更是阿里經(jīng)濟(jì)體首家會員電商平臺。這與阿里旗下的天貓國際的業(yè)務(wù)模式有了較大區(qū)別，考拉海購的目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，主要聚焦于中產(chǎn)階級用戶。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬談到了與天貓國際的劃分，他指出，天貓國際做用戶的寬度，做用戶最大的滲透，擁有超過1億多用戶的購買，40%以上的增長，考拉不需要一模一樣的天貓國際，需要面對的是新中產(chǎn)，更加堅定聚焦中國新中產(chǎn)，用會員來做深度，是一個很重要的方向。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、點購集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)吳彌
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、點購集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)吳彌認(rèn)為，會員制的核心在于服務(wù)提升，如何體現(xiàn)差異化貼心服務(wù)是搭建會員成長體系的關(guān)鍵。考拉海購轉(zhuǎn)型會員電商即是服務(wù)升級也是品牌品類商品豐富性的升級，更注重可持續(xù)性和可走得更遠(yuǎn)。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠
同時，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認(rèn)為，會員制將是未來整個商業(yè)模式主要發(fā)展方向之一，從天貓國際、考拉海購自身的市場領(lǐng)域來看，需要通過會員制來尋求未來發(fā)展，所以，做出這樣的轉(zhuǎn)型是非常有必要的，未來會員制電商是否有較大的市場空間，需有待觀察。
考拉海購月活大幅下滑25.92%
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，考拉海購APP近期月活下滑較為明顯。2020年7月，考拉海購APP月或未742.3萬，下滑0.699%。這與2020年1月的1002.04萬的數(shù)據(jù)大幅下滑25.92%。
考拉海購屢獲“不建議下單”建議
去年9月6日，阿里巴巴宣布以20億美元全資收購網(wǎng)易考拉，之后就開始了和阿里資源的整合。資源整合是最基礎(chǔ)的，更重要的是，網(wǎng)易考拉一定要有區(qū)別于原有淘系的定位，畢竟阿里已經(jīng)不缺第二個淘寶了。
在網(wǎng)易考拉之前，阿里不是沒有做過跨境，如今天貓國際和考拉海購這兩個跨境相關(guān)的業(yè)務(wù)都在劉鵬的負(fù)責(zé)范圍。
在規(guī)劃中，兩個業(yè)務(wù)也有著模式的不同，天貓國際會有很多的促銷，而考拉主打是面向高凈值會員的從打折到定制的一系列專向服務(wù)。對阿里來說，入口還在手淘的天貓國際，限制了對會員做深入溝通的條件，很難實現(xiàn)會員的服務(wù)，而有考拉則通過獨立的客戶端，具備了對會員全生命周期服務(wù)的能力。
但考拉海購在入園阿里后，其業(yè)績是否達(dá)到預(yù)期，有待觀察。
據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”2020（上）零售電商投訴榜（依據(jù)投訴量排行）顯示，“考拉海購”居18位，位于“2020年（上）全國零售電商消費(fèi)評級榜”第三十七位，具體表現(xiàn)為平臺反饋率為3.85%、回復(fù)時效性為0.038、用戶滿意度為0.000、綜合指數(shù)均為0.031，獲“不建議下單”的購買評級。
上半年期間，考拉海購共獲9次“不建議下單”評級，上半年投訴“考拉海購”的用戶主要集中地為廣東省、浙江省、黑龍江省、山西省、甘肅??；投訴用戶消費(fèi)金額主要在100-500元區(qū)間（39.286%）、500-1000元區(qū)間（21.429%）。此外，據(jù)國內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺“電訴寶”(315.100EC.CN)受理用戶維權(quán)案例顯示，“考拉海購”存在商品質(zhì)量、退款問題、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、訂單問題、貨不對板、退換貨難等問題。
從“電商會員”到“會員電商”前景如何?
除考拉海購會員轉(zhuǎn)型為“會員電商”外，京東旗下的“1號店”也宣布轉(zhuǎn)型。
7月23日晚，1號店通過微信公眾號、微博發(fā)布《“再見”1號店，致老用戶的一封信》宣布，“1號店”正式升級為“1號會員店”，目前已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州六座城市試運(yùn)行，為用戶提供“會員制”服務(wù)。
電商平臺紛紛切入付費(fèi)會員店，一方面是打破流量天花板，讓用戶、客單價等核心數(shù)據(jù)有更為廣闊的成長空間，一方面也是為開辟新業(yè)態(tài)，讓自己在智能化、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的努力獲得一個展示平臺，不斷秀出自己的肌肉。
無論從付費(fèi)會員制的行業(yè)新風(fēng)口，還是新一代消費(fèi)主張的崛起，考拉海購、1號店等瞄準(zhǔn)會員電商，無疑是看好這一賽道的紅利。至于如何保證提高復(fù)購率和用戶留存，如何在滿足會員的個性化需求的同時平衡成本，仍然需要時間回答。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、武漢江南北公司創(chuàng)始人高攀
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、武漢江南北公司創(chuàng)始人高攀指出，作為阿里動物園的一個新成員，考拉海購轉(zhuǎn)型會員電商，是阿里對考拉海購賦予新的定位和重任，寄托了阿里對于考拉海購新的期望。面對社交類電商賽道擁擠，會員制電商的模式具備一定的競爭優(yōu)勢，會員制電商的前景值得期待。
