(網(wǎng)經(jīng)社訊)品質(zhì)需求推動(dòng) 規(guī)模與專業(yè)為渠道之本
母嬰行業(yè)因?yàn)榫邆浔剡x穩(wěn)定性和可選消費(fèi)升級空間，其行業(yè)資本化持續(xù)受到市場關(guān)注。本篇報(bào)告我們從電商母嬰大數(shù)據(jù)入手探尋母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢，針對渠道端我們發(fā)現(xiàn)，線上具備正品背書的B2C 平臺（京東側(cè)重自營、天貓側(cè)重官方旗艦店）和線下龍頭專業(yè)連鎖渠道，在母嬰產(chǎn)品終端流通中的重要性日益凸顯。
2016 年至今主要B2C 電商母嬰品類保持中樞約20-30%的成長速度，預(yù)計(jì)在持續(xù)較快增長推動(dòng)下已至較高規(guī)模體量；線下母嬰連鎖龍頭亦在加速擴(kuò)張步伐。
品牌競爭格局不穩(wěn) 凸顯渠道核心價(jià)值
奶粉發(fā)展趨勢是母嬰品類發(fā)展的縮影，奶粉品類由于消費(fèi)客群具備年齡階段性特點(diǎn)，品牌方難以像普通消費(fèi)品一樣長期投入一款具備競爭力的大單品，持續(xù)迭代升級產(chǎn)品為普遍發(fā)展路徑，行業(yè)競爭格局也因此并不穩(wěn)定，具體體現(xiàn)為頭部品牌更換的頻次較高、中腰部品牌供給仍有擴(kuò)容的態(tài)勢，從而凸顯渠道價(jià)值。
厘清渠道發(fā)展動(dòng)力：消費(fèi)升級和渠道下沉
消費(fèi)升級：母嬰具備快消品屬性、產(chǎn)品持續(xù)迭代帶動(dòng)單價(jià)提升，穩(wěn)定存量市場，京東為例，300 元以上奶粉銷售額占比提升趨勢顯著，目前占比已達(dá)39%，主要B2C 電商奶粉、紙尿褲等母嬰核心品類銷售額增速均高于銷售量增速，顯現(xiàn)出價(jià)的提升是母嬰品類存量規(guī)模穩(wěn)定的重要?jiǎng)恿Γ欢鴩鴥?nèi)仍有如輔食、嬰幼兒營養(yǎng)品、高段奶粉等品類仍處于滲透率提升階段，新品類有望擴(kuò)容增量市場。
渠道下沉：三四線城市母嬰消費(fèi)群體的體量相較一二線更為廣闊，而低線城市母嬰銷售渠道更多以個(gè)體母嬰店為主，母嬰連鎖和電商有望憑借規(guī)模優(yōu)勢持續(xù)向低線城市滲透，例如京東母嬰低線城市銷售額正逐步提升?？紤]到品牌認(rèn)知建立需要實(shí)體的體驗(yàn)和信用輔助，母嬰品類迭代快、縱深度高的特征使其對線下服務(wù)的要求較多，我們判斷雙線融合模式或是未來母嬰渠道下沉的主要路徑。
資源稟賦決定渠道分工，重點(diǎn)推薦：愛嬰室
我們認(rèn)為，線上和線下這兩條高速發(fā)展的母嬰渠道并不沖突，線上憑借信息化管理優(yōu)勢更多側(cè)重母嬰中高周轉(zhuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)品、從銷量占比來看價(jià)格帶相對偏低，而母嬰專業(yè)連鎖憑借線下服務(wù)能力，將更多專注于體驗(yàn)性較強(qiáng)的品類以及高價(jià)格帶產(chǎn)品，線上線下雙渠道將逐漸走向?qū)I(yè)化分工和均衡發(fā)展。標(biāo)的上，我們推薦堅(jiān)持供應(yīng)鏈深耕和外延擴(kuò)張雙輪驅(qū)動(dòng)，異地?cái)U(kuò)張空間逐步打開的愛嬰室。
風(fēng)險(xiǎn)提示： 1. 出生率大幅下行；
2. 行業(yè)出現(xiàn)重大食品安全事件。（來源：長江證券 文/李錦 陳亮 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
