(網(wǎng)經(jīng)社訊)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍跨境電商，首先就應(yīng)該考慮好定位問題。業(yè)態(tài)不同、定位不同，選擇的跨境電商平臺(tái)也會(huì)不同。定位決定地位，一切在變，但商業(yè)的本質(zhì)不變，做跨境電商要回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸到以產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、細(xì)分市場(chǎng)定位、商業(yè)模式定位，盈利模式定位等為中心，最終回歸到企業(yè)的品牌塑造上。
2019年5月，由網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心專家曹磊、張周平主編的《跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代：政策紅利下迎機(jī)遇期》，由中國(guó)海關(guān)出版社正式出版。這是國(guó)內(nèi)首部系統(tǒng)的提出、論述跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的專著，該書系統(tǒng)的介紹了跨境電商的理論框架，以及目前發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)。（詳見：qjkhjx.com/zt/kjds）
據(jù)悉，全書共分為上下兩篇，共10個(gè)章節(jié)。全面、深入的呈現(xiàn)了跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈涉及的包括：進(jìn)出口電商、物流、支付、政策、運(yùn)營(yíng)、人才、金融、園區(qū)等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展概況，書中共有35個(gè)典型案例深入解剖企業(yè)發(fā)展。主要特色有三點(diǎn)：一是首次提出了跨境電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的概念，并圍繞各個(gè)環(huán)節(jié)給予了系統(tǒng)的梳理。二是詳解跨境電商理論框架及現(xiàn)狀，指出痛點(diǎn)幫助企業(yè)更好“突圍”。三是全書35個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的典型案例，詳細(xì)了解發(fā)展概況?，F(xiàn)本書正在各電商平臺(tái)火爆銷售中，粉絲們可通過京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、拼多多、天貓、淘寶等各電商平臺(tái)及線下書店直接購(gòu)買。
入選本書的典型案例包括：出口電商領(lǐng)域：阿里巴巴國(guó)際站、生意寶、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、外貿(mào)公社、eBay、全球速賣通、蘭亭集勢(shì)、跨境通、一達(dá)通、思億歐外貿(mào)快車、飛書互動(dòng)、卓志；進(jìn)口電商領(lǐng)域：淘寶全球購(gòu)、天貓國(guó)際、京東國(guó)際、考拉海購(gòu)、蘇寧國(guó)際、洋碼頭、亞馬遜海外購(gòu)、蜜芽、55海淘、聚美優(yōu)品、唯品國(guó)際；跨境電商服務(wù)商領(lǐng)域：中郵速遞、UPS、俄速通、出口易、遞四方、外運(yùn)發(fā)展、順豐、PayPal、中國(guó)銀聯(lián)等。以下是本書精選內(nèi)容搶先試讀：
企業(yè)成功的關(guān)鍵在于不僅需要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，還需要在洞察細(xì)分目標(biāo)人群的最核心需求、把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足和自身能力這三個(gè)領(lǐng)域的同時(shí)對(duì)自身所提供的產(chǎn)品和服務(wù)下手。
一、挖掘消費(fèi)者核心需求
1、消費(fèi)者需求的變化。
雙向交流和互動(dòng)式購(gòu)買。在線消費(fèi)者和在線企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，一對(duì)一的雙向交互，消費(fèi)者可以向企業(yè)或生產(chǎn)商提出自己對(duì)產(chǎn)品或公司的想法和建議，參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)工作中。
購(gòu)買與樂趣并存。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線購(gòu)買時(shí)的心態(tài)大致有兩類：一是消費(fèi)者由于工作壓力增大、生活節(jié)奏加快，為節(jié)約時(shí)間和成本，對(duì)產(chǎn)品差別要求不大，但對(duì)價(jià)格變動(dòng)相對(duì)敏感。二是一些消費(fèi)者由于休閑時(shí)間希望通過網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買帶來樂趣，以滿足求新心理，對(duì)價(jià)格不敏感。
購(gòu)買行為趨于理性化。目前網(wǎng)購(gòu)用戶的購(gòu)買行為越來越趨向理性，受購(gòu)物環(huán)境、商品選擇范圍等因素的影響，消費(fèi)者可以理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為，可以對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合權(quán)衡與考量，從而決定自身的購(gòu)買行為，使其趨于理性化。
2、從客戶價(jià)值上尋找客戶需求點(diǎn)
過去，客戶根據(jù)性價(jià)比來判斷一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值，現(xiàn)在電商的客戶將價(jià)值概念延伸了，把購(gòu)買的便利性、售后服務(wù)以及可靠性等方面都包含在內(nèi)。消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，成功的關(guān)鍵因素有，企業(yè)提供的“理性價(jià)值、感性價(jià)值和承諾價(jià)值”3個(gè)維度因素。
（1）企業(yè)的理性價(jià)值主要圍繞產(chǎn)品領(lǐng)域，包括品質(zhì)、價(jià)格、功能、款式、種類（寬度、長(zhǎng)度、深度）、定制化等價(jià)值點(diǎn)。
理性價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，在一般情況下，它是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。在不同時(shí)期、類型顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的訴求。
（2）感性價(jià)值主要涵蓋品牌個(gè)性識(shí)別、價(jià)值歸屬感、網(wǎng)絡(luò)品牌公關(guān)，如娛樂性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站內(nèi)容價(jià)值點(diǎn)。
在電子商務(wù)中，由于消費(fèi)者都是通過網(wǎng)絡(luò)渠道接觸、了解品牌，品牌的感性價(jià)值由網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站內(nèi)容來承載。一個(gè)成功的網(wǎng)站，必須在網(wǎng)站的內(nèi)容和設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)用戶的情感影響，感性價(jià)值比理性分析對(duì)于人們做出決定更為關(guān)鍵。
（3）承諾價(jià)值包括新品上市速度、產(chǎn)品地理可獲性、服務(wù)履行（如配送速度、支付便利以及網(wǎng)站性能、網(wǎng)站使用方便等）。
從事電子商務(wù)，必須得面對(duì)配送服務(wù)、支付問題、互動(dòng)反饋性等，這也是不同于傳統(tǒng)行業(yè)的部分，承諾價(jià)值也是影響用戶的重復(fù)購(gòu)買率的關(guān)鍵因素。
二、修正自身能力
在修正自身能力上，亞馬遜是毫無爭(zhēng)議的行業(yè)標(biāo)桿和旗幟，它在戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)上的一舉一動(dòng)都是關(guān)注的焦點(diǎn)和學(xué)習(xí)的榜樣。“價(jià)格、品類、服務(wù)”這三點(diǎn)無疑是影響消費(fèi)者行為最主要的三個(gè)因素，是任何一個(gè)零售商（渠道商）所能提供給消費(fèi)者的最直接的東西，也就是客戶前臺(tái)體驗(yàn)。
企業(yè)需要擁有動(dòng)態(tài)地研究對(duì)手的能力進(jìn)而修正自己的能力，選擇價(jià)值的時(shí)候不能感性，任何價(jià)值點(diǎn)都需要人員、時(shí)間、成本等綜合融合考慮。定位是由競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)認(rèn)同的結(jié)果。只有掌握了市場(chǎng)及自己所能為、所可以為，才能夠制確定自己的“定位”。
