(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點(diǎn)
零售本質(zhì)是滿足消費(fèi)者需求——對(duì)商品本身需求，購(gòu)物時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。
隨著電商平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)因素逐漸減弱，2017 年開(kāi)始馬云提出新零售概念，發(fā)展盒馬、農(nóng)村淘寶等，電商平臺(tái)從客單價(jià)和復(fù)購(gòu)方面推動(dòng)GMV 提升。2017 年底，阿里京東走品牌升級(jí)戰(zhàn)略，向品質(zhì)化傾斜，拼多多反其道行之，承接被消費(fèi)升級(jí)擠出的買家和賣家。
拼多多“游戲+電商”模式滿足下沉市場(chǎng)人群需要，抓住流量下沉紅利。以低價(jià)位切入口，通過(guò)砍價(jià)、助力、游戲、抽獎(jiǎng)等多種社交玩法，將游戲運(yùn)營(yíng)引入電商購(gòu)物場(chǎng)景，增加客戶粘性，緊抓下沉市場(chǎng)客戶心智。
拼多多在不同品類打法各異，對(duì)廠商而言，品牌力體現(xiàn)在-社會(huì)價(jià)值（身份文化象征、禮品屬性、情感因素）、品質(zhì)保證（使用安全感、節(jié)省時(shí)間成本）。
品牌認(rèn)知力較弱的產(chǎn)品品類，消費(fèi)者注重實(shí)用價(jià)值，拼多多通過(guò)拼工廠模式扶持一部分新品牌；中等認(rèn)知度品類，拼多多可與愿意生產(chǎn)定制化產(chǎn)品的商家合作，孵化新品牌滿足特定人群，實(shí)現(xiàn)雙贏；高品牌認(rèn)知度品類，拼多多和品牌商難有交集，或?qū)⒊蔀槠放粕倘?kù)存和尾貨的渠道。
拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼模式應(yīng)對(duì)，其核心作用在于幫助拼多多建立正品、高性價(jià)比的渠道形象，占據(jù)消費(fèi)者心智；同時(shí)拼多多也在不斷打假，提升渠道產(chǎn)品品質(zhì)。
對(duì)比阿里將形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，阿里是流量分發(fā)邏輯，商戶需要投入較多資源購(gòu)買廣告和搜索排名獲取銷量，競(jìng)爭(zhēng)激烈，具有較強(qiáng)的“踮腳效應(yīng)”，由于除了購(gòu)物還有品牌宣傳作用，品牌方會(huì)更愿意投入營(yíng)銷費(fèi)用；拼多多偏向千人千面，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣提供更適合商品，銷量和價(jià)格權(quán)重較大，商家會(huì)更愿意降價(jià)而非投廣告。拼多多在數(shù)據(jù)、物流、品牌商支持上弱于阿里，優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)，由于運(yùn)營(yíng)生態(tài)建設(shè)問(wèn)題，向上走又很難。
因此，二者更多是差異化競(jìng)爭(zhēng)，阿里主打消費(fèi)升級(jí)，拼多多主打性價(jià)比。
GMV 是拼多多目前首要戰(zhàn)略。截止2019Q3,過(guò)去12 個(gè)月拼多多GMV 為8402 億元，同比143%；從三季報(bào)數(shù)據(jù)看，人均消費(fèi)額增長(zhǎng)帶動(dòng)GMV 保持高速增長(zhǎng)、貨幣化率提升、凈利率還是同比下降，關(guān)注百億補(bǔ)貼ROI。
2019 年Q3 拼多多公布月活已經(jīng)5.36 億人，增速趨勢(shì)放緩，依靠流量驅(qū)動(dòng)GMV 空間有限。而從運(yùn)營(yíng)效率看，拼多多人均消費(fèi)僅1566 元，與阿里的8756 元仍有較大差距，隨著“Costco+Disney”戰(zhàn)略奏效，用戶粘性增強(qiáng)，用戶消費(fèi)頻率和客單價(jià)有望推升，促使GMV 增速換擋，預(yù)期2019 年全年GMV 將實(shí)現(xiàn)9400 億元。
風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；戰(zhàn)略奏效不達(dá)預(yù)期；虧損進(jìn)一步擴(kuò)大等。（來(lái)源：國(guó)都證券 文/韓保倩 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
