(網經社訊)核心觀點
零售本質是滿足消費者需求——對商品本身需求，購物時的購物體驗。
隨著電商平臺流量驅動因素逐漸減弱，2017 年開始馬云提出新零售概念，發(fā)展盒馬、農村淘寶等，電商平臺從客單價和復購方面推動GMV 提升。2017 年底，阿里京東走品牌升級戰(zhàn)略，向品質化傾斜，拼多多反其道行之，承接被消費升級擠出的買家和賣家。
拼多多“游戲+電商”模式滿足下沉市場人群需要，抓住流量下沉紅利。以低價位切入口，通過砍價、助力、游戲、抽獎等多種社交玩法，將游戲運營引入電商購物場景，增加客戶粘性，緊抓下沉市場客戶心智。
拼多多在不同品類打法各異，對廠商而言，品牌力體現在-社會價值（身份文化象征、禮品屬性、情感因素）、品質保證（使用安全感、節(jié)省時間成本）。
品牌認知力較弱的產品品類，消費者注重實用價值，拼多多通過拼工廠模式扶持一部分新品牌；中等認知度品類，拼多多可與愿意生產定制化產品的商家合作，孵化新品牌滿足特定人群，實現雙贏；高品牌認知度品類，拼多多和品牌商難有交集，或將成為品牌商去庫存和尾貨的渠道。
拼多多通過百億補貼模式應對，其核心作用在于幫助拼多多建立正品、高性價比的渠道形象，占據消費者心智；同時拼多多也在不斷打假，提升渠道產品品質。
對比阿里將形成錯位競爭，阿里是流量分發(fā)邏輯，商戶需要投入較多資源購買廣告和搜索排名獲取銷量，競爭激烈，具有較強的“踮腳效應”，由于除了購物還有品牌宣傳作用，品牌方會更愿意投入營銷費用；拼多多偏向千人千面，根據消費者消費習慣提供更適合商品，銷量和價格權重較大，商家會更愿意降價而非投廣告。拼多多在數據、物流、品牌商支持上弱于阿里，優(yōu)勢在下沉市場，由于運營生態(tài)建設問題，向上走又很難。
因此，二者更多是差異化競爭，阿里主打消費升級，拼多多主打性價比。
GMV 是拼多多目前首要戰(zhàn)略。截止2019Q3,過去12 個月拼多多GMV 為8402 億元，同比143%；從三季報數據看，人均消費額增長帶動GMV 保持高速增長、貨幣化率提升、凈利率還是同比下降，關注百億補貼ROI。
2019 年Q3 拼多多公布月活已經5.36 億人，增速趨勢放緩，依靠流量驅動GMV 空間有限。而從運營效率看，拼多多人均消費僅1566 元，與阿里的8756 元仍有較大差距，隨著“Costco+Disney”戰(zhàn)略奏效，用戶粘性增強，用戶消費頻率和客單價有望推升，促使GMV 增速換擋，預期2019 年全年GMV 將實現9400 億元。
風險提示：行業(yè)競爭加??；戰(zhàn)略奏效不達預期；虧損進一步擴大等。（來源：國都證券 文/韓保倩 編選：網經社）
