(網(wǎng)經(jīng)社訊)數(shù)據(jù)多了當(dāng)然好分析。那么面對(duì)并非足夠的數(shù)據(jù)，如何才能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析呢？
上一篇B2B行業(yè)基本分析思路寫(xiě)完后，很多同學(xué)在抱怨，說(shuō)自己公司根本沒(méi)有數(shù)據(jù)，該怎么分析呢？
這個(gè)時(shí)候一定要牢記這八字字真言：
所以，做B2B分析，第一步就是：停止抱怨，認(rèn)真梳理我們有什么數(shù)據(jù)。哪怕家底再爛，也得從這里干起。
要記住，至少有三樣數(shù)據(jù)你是有的：合同+業(yè)務(wù)員的工資單+業(yè)務(wù)員的簡(jiǎn)歷，這三樣?xùn)|西已經(jīng)能透漏很多信息了。
合同：客戶名稱、行業(yè)、簽約金額、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、使用行為（部分可事后監(jiān)控）；
業(yè)務(wù)員工資單：哪個(gè)地區(qū)，哪個(gè)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)員成單好，是穩(wěn)定好還是運(yùn)氣；
業(yè)務(wù)員簡(jiǎn)歷：是否有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是否自帶資源，年齡，工作時(shí)間。
SO，是不是有些感覺(jué)了？
我們上個(gè)場(chǎng)景分析一下。
場(chǎng)景還原
一家SaaS企業(yè)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)抵觸使用CRM軟件，認(rèn)為這個(gè)玩意功能不好。
于是，大量的數(shù)據(jù)靠人手工記錄在小本本上，系統(tǒng)記錄缺失嚴(yán)重，有也是隨便填的。現(xiàn)在，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，要求數(shù)據(jù)分析師分析原因及對(duì)策，問(wèn)該怎么分析。
問(wèn)題一（填空題）
問(wèn)：在以上情況下，你第一時(shí)間了解哪方面的信息？
（題目復(fù)雜，思考一分鐘）
有多少同學(xué)被開(kāi)頭的引子誤導(dǎo)了，一頭扎進(jìn)合同or工資單里出不來(lái)了（是滴，這就是陳老師碰瓷式教學(xué)）。
請(qǐng)注意，開(kāi)頭說(shuō)的是至少有的數(shù)據(jù)，真正最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)不是這個(gè)，而是銷(xiāo)售線索。
銷(xiāo)售線索是所有B2B銷(xiāo)售分析的起點(diǎn)，抓住起點(diǎn)才能搞清楚整個(gè)流程。如果不搞銷(xiāo)售線索，單純看最后成單數(shù)據(jù)，很有可能把業(yè)務(wù)帶到溝里去（如下圖所示）。
案例版）" src="http://imgs-b2b.100ec.cn/Public/Upload/image/20191218/1576633854113305.png" alt="B2B行業(yè)，缺少數(shù)據(jù)，咋個(gè)數(shù)據(jù)分析法？（案例版）"/>
銷(xiāo)售線索有兩類(lèi)：市場(chǎng)部提供的，銷(xiāo)售自己開(kāi)發(fā)的。如果是市場(chǎng)部提供的，很有可能有豐富的相關(guān)數(shù)據(jù)（銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)的，極有可能不完整/不真實(shí)/壓根不交給公司）。
所以，遇到B2B類(lèi)診斷問(wèn)題，先了解：
銷(xiāo)售線索哪里來(lái)？
有什么字段？
記錄在哪里？
有沒(méi)有初次入庫(kù)時(shí)間？
有沒(méi)有初次分配/跟進(jìn)時(shí)間？
問(wèn)題二（選擇題）
經(jīng)過(guò)了解，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售線索分為兩類(lèi)：市場(chǎng)部提供線索（有入庫(kù)時(shí)間和首次分配時(shí)間），銷(xiāo)售自己開(kāi)發(fā)的線索（有入庫(kù)時(shí)間，但是是隨手填的，不真實(shí)）。
那么，下邊的分析應(yīng)該怎么做？
A. 全體銷(xiāo)售線索分析
B. 市場(chǎng)部線索分析
C. 銷(xiāo)售線索分析
（題目復(fù)雜，思考一分鐘）
注意，這是很多同學(xué)分析不出來(lái)的核心癥結(jié)點(diǎn)。
我們說(shuō)B2B銷(xiāo)售流程長(zhǎng)，可以用漏斗分析法?？扇绻芾砘靵y，過(guò)程數(shù)據(jù)缺失太多，這個(gè)漏斗就不存在?？漳弥詈蟮暮灱s合同數(shù)據(jù)，卻不知道為什么簽約，當(dāng)然無(wú)解了。
所以，這里得盡可能還原漏斗，哪怕缺失很多環(huán)節(jié)，也是個(gè)粗糙的漏斗（如下圖所示）。
所以，這里選B。
因?yàn)殇N(xiāo)售線索的數(shù)值質(zhì)量太爛，所以先放棄。從能算的開(kāi)始算，最后清理算不清的。這種區(qū)分看似簡(jiǎn)單，實(shí)則意義重大。
B2B行業(yè)里，出了問(wèn)題市場(chǎng)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品相互甩鍋相當(dāng)嚴(yán)重（如果是存量用戶續(xù)約率問(wèn)題，還得拉上運(yùn)營(yíng)一起撕逼）。作為數(shù)據(jù)分析，很重要的就是不要被各種口水淹沒(méi)，客觀反映問(wèn)題。
問(wèn)題三（選擇題）
經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)部提供的線索很感人，沒(méi)啥客戶標(biāo)簽，沒(méi)法分類(lèi)，只能統(tǒng)計(jì)整體線索/成單情況。
現(xiàn)統(tǒng)計(jì)：線索數(shù)與成單率走勢(shì)如下圖。
問(wèn)：市場(chǎng)部的工作有沒(méi)有問(wèn)題？
有
沒(méi)有
（題目復(fù)雜，思考一分鐘）
有多少同學(xué)是看到最近3個(gè)月在下跌，就說(shuō)是有問(wèn)題的。注意，有可能下跌是季節(jié)性趨勢(shì)。從已給到的數(shù)據(jù)來(lái)看，成單率在6、7、8月和去年持平，但獲取線索數(shù)量是明顯增加的，這樣至少是中規(guī)中矩的表現(xiàn)。
因?yàn)閿?shù)量（線索數(shù)）和質(zhì)量（成單率）兩個(gè)指標(biāo)，因此在跟蹤指標(biāo)變化時(shí)可以用矩陣法（如下圖）這樣能幫助我們更好判斷市場(chǎng)工作質(zhì)量。有問(wèn)題，指出；沒(méi)問(wèn)題，洗冤。
需注意，考慮到B2B銷(xiāo)售流程較長(zhǎng)，因此統(tǒng)計(jì)成單率需要按生命周期統(tǒng)計(jì)，不是按自然月統(tǒng)計(jì)。
問(wèn)題四（選擇題）
經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)部提供的線索，線索數(shù)與成交率走勢(shì)如下圖。
市場(chǎng)和銷(xiāo)售開(kāi)始對(duì)罵：
市場(chǎng)說(shuō)：你不會(huì)賣(mài)！
銷(xiāo)售說(shuō)：你不會(huì)推！
問(wèn)：你聽(tīng)誰(shuí)的？
A. 市場(chǎng)
B. 銷(xiāo)售
C. 都不聽(tīng)
（題目復(fù)雜，思考一分鐘）
學(xué)了上邊矩陣法，我們知道：這里鐵定是出問(wèn)題，問(wèn)題是誰(shuí)的鍋？
這是B2B銷(xiāo)售的又一個(gè)千古難題：到底是市場(chǎng)不會(huì)推還是銷(xiāo)售不會(huì)賣(mài) 。特別是像這個(gè)案例的企業(yè)，管理混亂，區(qū)分不了過(guò)程數(shù)據(jù)，很多時(shí)候吵到最后就變成誰(shuí)拳頭大就聽(tīng)誰(shuí)的。
實(shí)際上，我們有個(gè)非常簡(jiǎn)單的判斷方法：集體撲街歸市場(chǎng)，參差不齊歸銷(xiāo)售。
注意，這樣做不是嚴(yán)格的追因，而是站在解決問(wèn)題的角度思考。如果所有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率集體撲街，意味著銷(xiāo)售自己完全沒(méi)有辦法通過(guò)樹(shù)標(biāo)桿、找經(jīng)驗(yàn)、廣復(fù)制來(lái)解決問(wèn)題，這就必須得市場(chǎng)出手。如果是參差不齊，意味著銷(xiāo)售里還有能人，那為啥不去學(xué)習(xí)能人經(jīng)驗(yàn)，就知道伸手要飯。
所以這個(gè)題選C，誰(shuí)都不聽(tīng)，看數(shù)據(jù)。
如下圖所示，我們可以查銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，如果在最近3個(gè)月變化中出現(xiàn)這兩種趨勢(shì)，歸因是完全的不同的。
問(wèn)題五（填空題）
假設(shè)經(jīng)過(guò)分析，客服線索數(shù)據(jù)如第四題走勢(shì)，且屬于集體撲街型。
現(xiàn)已知銷(xiāo)售線索+市場(chǎng)線索成單情況走勢(shì)如下圖，請(qǐng)問(wèn)：
（ ）圖屬于行業(yè)市場(chǎng)需要加碼
（ ）圖屬于行業(yè)銷(xiāo)售需要加碼
備注：仔細(xì)看，三張圖今年8月都是低于去年8月的，這也是老板發(fā)飆起點(diǎn)。
（題目復(fù)雜，思考一分鐘）
首先，經(jīng)過(guò)題目4的診斷，可以初步得結(jié)論：轉(zhuǎn)化率持續(xù)下跌+銷(xiāo)售集體撲街=市場(chǎng)要想辦法做改善。但是，我們?nèi)匀徊荒軘喽?，到底僅僅是市場(chǎng)的線索沒(méi)有做好，還是銷(xiāo)售的線索也沒(méi)搞高（銷(xiāo)售部分沒(méi)數(shù)據(jù)嘛）。
這時(shí)候可以看回整體趨勢(shì)。
眼尖的同學(xué)一眼就看到了：三張圖里，市場(chǎng)線索的成單是一模一樣的，區(qū)別是銷(xiāo)售線索的成單。
銷(xiāo)售線索比市場(chǎng)線索撲街的更快；
銷(xiāo)售線索還大漲一波，市場(chǎng)線索撲街。
結(jié)合題目4的結(jié)論，這里再做推理就容易了：
A情況下，銷(xiāo)售隊(duì)伍自己的線索+市場(chǎng)的線索都做不好，并且是全線撲街式做不好，那就真的無(wú)力回天，這時(shí)候需要市場(chǎng)給予更多政策上支撐。
B情況下，銷(xiāo)售隊(duì)伍明顯厚此薄彼，明明有能力做，卻有意放掉了市場(chǎng)線索任其撲街。
這里是不是有部門(mén)利益沖突，或者銷(xiāo)售隊(duì)伍尾大不掉的問(wèn)題？
都有可能，所以這題的答案是A、B。
注意，很多同學(xué)一開(kāi)始就把題目5的數(shù)據(jù)擺上來(lái)。然而，因?yàn)閿?shù)據(jù)缺失，導(dǎo)致銷(xiāo)售部分的分析無(wú)法深入。于是使討論陷入無(wú)休無(wú)止的罵戰(zhàn)：“你不會(huì)推！你不會(huì)賣(mài)！”
在當(dāng)前情況下，我們盡量利用了確切的數(shù)據(jù)，先推倒一些結(jié)論，再回過(guò)頭來(lái)處理不確切的數(shù)據(jù)，就能讓討論逐步深入。雖然數(shù)據(jù)還是這么多，可展示的順序不同，就能產(chǎn)生不同的效果，其中滋味大家可以細(xì)品。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)是可以豐富的，只是需要所有人一起努力。
B2B的數(shù)據(jù)豐富過(guò)程，就是管理從跑馬圈地到精耕細(xì)作，從依靠銷(xiāo)售送禮、給回扣、洗腳城睡小妹，到正式、合規(guī)、專業(yè)化服務(wù)的過(guò)程——獲益的將是公司所有人。
有同學(xué)會(huì)好奇：你看別人一講用戶分析都是咔咔一張密密麻麻標(biāo)簽的圖，然后各種維度拆分來(lái)拆分去。為啥陳老師講分析每次都強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)不夠，數(shù)據(jù)太假，相互扯皮推諉。
答：因?yàn)殚L(zhǎng)袖善舞、多錢(qián)善賈。
鬼都知道數(shù)據(jù)多了好分析，可現(xiàn)實(shí)恰恰就是各種混亂。因?yàn)閿?shù)據(jù)不是從天上掉下來(lái)的，而是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)采集，一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)員、客服手填回來(lái)的。
特別在B2B行業(yè)，流程多，金額高，關(guān)系復(fù)雜，本身就存在大量灰色甚至黑色操作。一開(kāi)始指望萬(wàn)事齊備，就是自欺欺人。
還有些案例動(dòng)輒就扯BAT，可實(shí)際上有幾家企業(yè)的資本實(shí)力、數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)人才、平臺(tái)壟斷性能和BAT比？
大部分企業(yè)能生存中有所增長(zhǎng)就是萬(wàn)幸，就已經(jīng)要拼盡全力，用盡手段了。為了增長(zhǎng)犧牲基礎(chǔ)建設(shè)是常事，何況只是個(gè)數(shù)據(jù)呢？
真正的工作場(chǎng)景，就是在爛泥巴里蓋大廈。當(dāng)然需要建筑師更深思熟慮，才能略有成果。
如果環(huán)境更改善一點(diǎn)，我們是能做出更好的分析的。
比如本例，如果市場(chǎng)部能稍微多給幾個(gè)用戶標(biāo)簽，產(chǎn)品能統(tǒng)計(jì)到demo的功能，那后續(xù)分析又不一樣。（來(lái)源：微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂 文/接地氣的陳老師 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
