(網(wǎng)經(jīng)社訊)報告起因
作為社交電商的重要形式之一，社交分銷模式逐步被很多電商采用，例如蘇寧推客、小米優(yōu)品推手等。但社交分銷模式較為復(fù)雜，因“拉人頭”、“門檻費”、“團隊計酬”等特征曾引起較大爭議。本文將以較為成熟的云集、環(huán)球捕手等為切入點，剖析社交分銷模式的渠道設(shè)計、如何與傳銷劃清界限以及面臨的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)。
核心觀點
社交分銷渠道設(shè)計核心要素：入會門檻、層層晉級、金字塔福利。綜合云集、貝店與環(huán)球捕手的營銷模式，社交分銷渠道設(shè)計的核心要素主要包括三個方面：（1）入會門檻：成為平臺會員，不僅需要社交圈熟人邀請碼，還需要付出入會費用，高門檻保證會員對平臺的高認(rèn)同度；（2）層層晉級：各個平臺雖然晉級門檻各不相同，但均通過設(shè)置拉新、帶貨、社群運營等指標(biāo)來篩選具有銷售能力的會員；（3）金字塔福利：二級會員和三級會員除了享受自營店鋪及自身消費福利外，還能針對下級會員的銷售額獲得激勵，累進制的層級獎勵為分銷體系的擴大提供基礎(chǔ)。但不同平臺的三個要素存在差異，我們認(rèn)為這一定程度上反映不同公司發(fā)展階段和未來戰(zhàn)略的差異。
社交分銷的傳銷“洗白”之路：降低層級、服務(wù)商角色外包。上述分銷模式與傳銷的界線較為模糊，云集、環(huán)球捕手均因涉及傳銷被罰款或封禁平臺。此后，各個平臺通過降低分銷層級、外包服務(wù)功能等方式擺脫與傳銷的關(guān)系，以云集為例，2018
年之后公司在門檻及獎金制度方面都進行了修正，例如人頭費用降至一級、團隊計酬減少至兩級且更名為服務(wù)管理費；此外，公司將部分會員服務(wù)外包給第三方服務(wù)公司，平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橐患壏咒N體系，截至2018年底，服務(wù)經(jīng)理超過7
萬名，負(fù)責(zé)向會員提供培訓(xùn)和支持。2017 年后官方并未對調(diào)整后的模式進行后續(xù)處罰，監(jiān)管方態(tài)度也趨于緩和。
社交分銷平臺面臨的機遇和挑戰(zhàn)：（1）會員粘性高，自用/銷售動力充足，單會員創(chuàng)造GMV 超過3000 元/年。截止2018 年底，平臺累計擁有會員740萬，其中，活躍交易會員610 萬，占比82.4%；交易會員中，約64.7%有過推銷行為。人均GMV 上，活躍買家978 元/年，會員2037 元/年；人均帶貨能力上，會員1031 元/年、賺錢型會員約1933 元/年。
（2）平臺對會員激勵占款，循環(huán)撬動銷售額。應(yīng)付會員激勵持續(xù)高速增長，2018 年平均每個活躍賬戶留存激勵為69 元 。大額未提取或未消費的激勵留存在會員賬戶中進一步加深會員粘性，未來有望循環(huán)撬動更多消費額。
（3）精選貨品，“成熟+新興+自有”品牌組合保證足夠會員權(quán)益。成熟、新興和自有品牌SPU
數(shù)占比約為26%、70%和4%、會員權(quán)益比例為5%、12%和23%，新興和自有品牌的高傭金提成、高利潤率對整個平臺會員體系的維護至關(guān)重要。（4）平臺擴張面臨拓展品類、保證會員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者權(quán)衡。對各個平臺來說，賺錢型會員比例面臨下降壓力，搶占供應(yīng)鏈、拓展品類對未來增長非常重要，2018
年開始云集陸續(xù)上線“超市”、“專柜”板塊，反映公司戰(zhàn)略思路的調(diào)整。但以美妝、海淘、自有品牌等品類切入的社交分銷平臺面臨拓展品類、保證會員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者之間的權(quán)衡。
風(fēng)險提示
核心會員流失風(fēng)險，政策監(jiān)管風(fēng)險，毛利率下降風(fēng)險（來源：東方證券 文/鄧文慧 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
