(網(wǎng)經(jīng)社訊)日前，卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新媒體TopMarketing共同發(fā)布《2019美妝短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》，對(duì)美妝KOL內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入洞察分析。作為投放KOL最多的行業(yè)，美妝行業(yè)締造了多種KOL創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法。開(kāi)箱測(cè)評(píng)、體驗(yàn)曬單、妝容教學(xué)、好物盤(pán)點(diǎn)……通過(guò)多元化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式，美妝KOL推動(dòng)了無(wú)數(shù)爆款單品的風(fēng)靡，展現(xiàn)出優(yōu)秀的商業(yè)變現(xiàn)潛力。
報(bào)告首先對(duì)美妝行業(yè)三大核心投放短視頻平臺(tái)（抖音、快手、B站）的美妝KOL進(jìn)行了整體研究，并從KOL畫(huà)像、各層級(jí)KOL運(yùn)營(yíng)情況、粉絲畫(huà)像與商業(yè)接單情況等方面進(jìn)行了對(duì)比分析。對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，三大平臺(tái)的美妝KOL過(guò)半都處于增粉階段，且8成以上KOL均合作過(guò)商業(yè)訂單，發(fā)展空間及商業(yè)變現(xiàn)都處于良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。而在KOL內(nèi)容表現(xiàn)上，三大平臺(tái)則各有側(cè)重：抖音、B站內(nèi)容更加垂直，快手則更加泛娛。
針對(duì)不同平臺(tái)KOL的特點(diǎn)，報(bào)告建議品牌推進(jìn)不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，B站內(nèi)容應(yīng)以深度測(cè)評(píng)、妝容教學(xué)為主；抖音更適合于創(chuàng)意開(kāi)箱、好物種草等輕度內(nèi)容；快手則宜結(jié)合劇情、段子來(lái)迎合主流用戶(hù)偏好，以擴(kuò)大覆蓋，主動(dòng)擁抱下沉市場(chǎng)。
不過(guò)，美妝垂類(lèi)下，三大平臺(tái)支持商業(yè)合作的KOL重合度極低，這也對(duì)品牌跨平臺(tái)選擇KOL、進(jìn)行組合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提出了難題。除此之外，報(bào)告還特意提出預(yù)警，建議品牌警惕美妝KOL營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)“化妝”注水。在抖音平臺(tái)上，深夜數(shù)據(jù)“抬頭”已成為明顯趨勢(shì)。最后，報(bào)告重點(diǎn)總結(jié)了2019美妝KOL內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)六大趨勢(shì)，對(duì)美妝KOL的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
趨勢(shì)一：從“引發(fā)興趣”到“帶貨轉(zhuǎn)化”，品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)訴求更為接地氣
經(jīng)濟(jì)下行，讓品牌在曝光外更為追求實(shí)效轉(zhuǎn)化，而短視頻平臺(tái)包括購(gòu)物車(chē)、小程序、快閃店等產(chǎn)品功能的推出以及豐富的link組件支持，也讓KOL一站式種草、拔草成為可能。尤其是電商型主播的興起，讓“一夜成就網(wǎng)紅品牌”、“單品單場(chǎng)直播銷(xiāo)量破1000萬(wàn)”落地為現(xiàn)實(shí)，這些數(shù)據(jù)的不斷刷新，刺激著廣告主們的“腎上腺素”，讓營(yíng)銷(xiāo)訴求從“引發(fā)興趣”到“帶貨轉(zhuǎn)化”快速下移。
趨勢(shì)二：從聚焦“頭部”到激活“腰、尾部”，通過(guò)KOL眾創(chuàng)，建立與消費(fèi)者高頻交互 “觸點(diǎn)”
用戶(hù)主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代來(lái)臨。從品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)向以需求為主導(dǎo)的離散消費(fèi)階段，會(huì)因一個(gè)場(chǎng)景、一次體驗(yàn)、一種服務(wù)，隨時(shí)隨地，觸發(fā)式消費(fèi)。品牌力在消費(fèi)者心中降低，消費(fèi)忠誠(chéng)度下降。品牌應(yīng)該建立與用戶(hù)高頻交互的“觸點(diǎn)”，通過(guò)多維內(nèi)容形式，才能“喚醒”、“啟發(fā)”用戶(hù)的消費(fèi)需求。
品牌不僅要發(fā)揮頭部KOL的圈層影響力、號(hào)召力，也要善于聯(lián)合中小KOL，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精耕細(xì)作，逐一影響細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者決策，并在這個(gè)過(guò)程中展示品牌、產(chǎn)品的多樣化特征和賣(mài)點(diǎn)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察：盡管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及頭部，但其粉絲的互動(dòng)意愿、圈層影響力是不亞于頭部、肩部KOL的，是品牌建立與消費(fèi)者持續(xù)溝通的“觸點(diǎn)”，增強(qiáng)用戶(hù)信任的經(jīng)濟(jì)型、理想型選擇。
趨勢(shì)三：從“植入”到“冠名”，傳統(tǒng)影視娛樂(lè)玩法有望創(chuàng)新并移植到短視頻平臺(tái)上
KOL營(yíng)銷(xiāo)玩法升級(jí)，不止?jié)M足于簡(jiǎn)單的內(nèi)容植入，廣告主有望把傳統(tǒng)影視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩法搬遷到短視頻平臺(tái)上來(lái)。通過(guò)“劇集冠名+口播+開(kāi)設(shè)內(nèi)容互動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)/電商購(gòu)物專(zhuān)場(chǎng)”的形式，以：KOL的影響力以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為“紐帶”，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在跨平臺(tái)間的導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)，將KOL之于粉絲的信用力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)力；這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式，雖未發(fā)生在美妝產(chǎn)品身上，但拼多多聯(lián)合古風(fēng)類(lèi)達(dá)人：御兒進(jìn)行實(shí)踐，通過(guò)在“多多劇場(chǎng)”搶先看御兒劇集的形式，將御兒的粉絲從快手導(dǎo)流至拼多多平臺(tái)上來(lái)。
未來(lái)，更多新的來(lái)自傳統(tǒng)影視營(yíng)銷(xiāo)的玩法和啟發(fā)，將有望通過(guò)“微創(chuàng)新”手段復(fù)制到短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，以更低的成本，更廣泛的曝光，實(shí)現(xiàn)更深入的圈層滲透。
趨勢(shì)四：KOL種草路徑無(wú)限縮短：直播間將成為“全球首發(fā)”的重要渠道
薇婭、李佳琦Austin、辛巴818等頭部電商主播的興起，以其獨(dú)特的個(gè)人魅力和極強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，有望無(wú)限縮短KOL的種草路徑。頭部主播直播間，即是產(chǎn)品“首發(fā)”的最佳渠道，也是產(chǎn)品最有力的種草、帶貨空間。通過(guò)“視頻全平臺(tái)預(yù)熱+直播首發(fā)+超強(qiáng)粉絲福利”的形式，讓“種草即賣(mài)貨”成為可能。
7月4日，辛巴818在快手與郭富城合體直播。在直播間里，郭富城天貓專(zhuān)屬店首發(fā)了“AKFS+”品牌的首個(gè)洗發(fā)套盒，瞬間秒空商家備貨的4.5萬(wàn)單，也證實(shí)了頭部電商主播的種草轉(zhuǎn)化力。而第一批產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者（UGC用戶(hù)），則有望成為產(chǎn)品的“首批體驗(yàn)官”，通過(guò)在各社交媒體的體驗(yàn)曬單，發(fā)揮“自來(lái)水”
價(jià)值，以吸引更多潛在UGC用戶(hù)和身邊人。
趨勢(shì)五：從建立豐富“KOL資源池”到成立自有“美妝小分隊(duì)”
從豐富各平臺(tái)、各圈層KOL拓展合作，到建立自有“美妝小分隊(duì)”，品牌主與KOL營(yíng)銷(xiāo)合作，也將從“粗放型”進(jìn)入到 “精細(xì)型”的新階段。
一，體現(xiàn)在合作深度上：品牌不再滿(mǎn)足于請(qǐng)KOL參與到產(chǎn)品“傳播”的末端環(huán)節(jié)，還將邀請(qǐng)其參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的前置環(huán)節(jié)，以提升KOL對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和品牌契合度，在“爆品”打造的顏值力和產(chǎn)品力端，給出更多的意見(jiàn)和建議；與此同時(shí)，品牌也會(huì)用更開(kāi)放的心態(tài)，嘗試與KOL推出聯(lián)名定制款產(chǎn)品；
二，則體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)出的源頭上：從KOL“眾創(chuàng)”到品牌建立內(nèi)容“自營(yíng)地”，通過(guò) “KOL賬號(hào)”、“人設(shè)號(hào)”的打造，更自由、更經(jīng)濟(jì)的為品牌所用，最終為品牌“圈粉”賣(mài)貨！
趨勢(shì)六：從KOL眾創(chuàng)到UGC眾創(chuàng)，超級(jí)用戶(hù)價(jià)值爆發(fā)
KOL不再是品牌唯一的宣傳員，從KOL眾創(chuàng)走向UGC眾創(chuàng)，品牌要善于激活超級(jí)用戶(hù)的“肥尾效應(yīng)“，通過(guò)超級(jí)用戶(hù)的口口相傳帶動(dòng)更多的銷(xiāo)量和購(gòu)買(mǎi)。從現(xiàn)階段來(lái)看，美妝品牌多會(huì)建立
“品牌會(huì)員俱樂(lè)部”，通過(guò)產(chǎn)品首發(fā)體驗(yàn)邀請(qǐng)、日常促銷(xiāo)活動(dòng)推送和VIP活動(dòng)邀請(qǐng)等形式，來(lái)運(yùn)營(yíng)溝通俱樂(lè)部中的品牌用戶(hù)，但這樣的工作多缺乏創(chuàng)新和用心，自然也難以激活超級(jí)用戶(hù)的活力和貢獻(xiàn)力；
如何找到并激活？需要數(shù)據(jù)化的手段來(lái)解決，通過(guò)品牌用戶(hù)分層管理、產(chǎn)品信息分類(lèi)推薦和優(yōu)質(zhì)用戶(hù)分級(jí)運(yùn)營(yíng)，才能真正實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的直接、有效溝通，將用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)同，升華為理念認(rèn)同。
美妝個(gè)護(hù)品牌跨平臺(tái)KOL種草路徑
第一階段：觸發(fā)
對(duì)于新上市的產(chǎn)品/品牌來(lái)說(shuō)，這階段推廣意義重大。一來(lái)，可第一時(shí)間將產(chǎn)品推至用戶(hù)眼前，引發(fā)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的興趣，制造話題熱度。這一步適用明星或頭、肩部垂直KOL，他們有先聲奪人的影響力，能迅速掠奪用戶(hù)關(guān)注力，并讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知，在短時(shí)期內(nèi)打造不俗的話題熱度。當(dāng)然這一步也不單是對(duì)影響力的累積，優(yōu)質(zhì)的明星大V便能帶來(lái)不錯(cuò)的產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
二來(lái)，在消費(fèi)者心中埋一顆“似曾相識(shí)”的種子，在未來(lái)的某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)能夠觸發(fā)消費(fèi)者腦中的海馬體突然閃回，想到“我之前看哪個(gè)明星/頭部大V推薦過(guò)，他當(dāng)時(shí)說(shuō)很好用?！币悦餍腔蝾^、肩部垂直KOL在消費(fèi)者心中專(zhuān)業(yè)、挑剔、可信賴(lài)的印象在關(guān)鍵時(shí)刻影響用戶(hù)的消費(fèi)決定。
這類(lèi)推廣常見(jiàn)的內(nèi)容類(lèi)型為開(kāi)箱或愛(ài)用好物推薦，不需繁重瑣碎的內(nèi)容包裝，只要明星或KOL對(duì)產(chǎn)品的背書(shū)即可。此類(lèi)內(nèi)容推薦在微博、小紅書(shū)類(lèi)明星影響力強(qiáng)的平臺(tái)，或在抖音的快節(jié)奏推廣中使用。
第二階段：引爆
引爆期注重借勢(shì)第一階段明星或頭、肩部KOL的影響力，以相對(duì)性?xún)r(jià)比更高、選擇面更廣的肩、腰、尾部KOL為主，以實(shí)現(xiàn)對(duì)第一階段話題的擴(kuò)散和引爆，吸引用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。并配合泛娛樂(lè)類(lèi)KOL進(jìn)行內(nèi)容眾創(chuàng)，將輻射圈層擴(kuò)大，打造刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)影響力。
這一階段的內(nèi)容推廣便不能再“淺嘗輒止”，可以借勢(shì)明星/大V話題，進(jìn)行主題如：明星同款產(chǎn)品深度測(cè)評(píng)/試色類(lèi)的內(nèi)容創(chuàng)意，或者將產(chǎn)品場(chǎng)景化的植入段子劇情中，讓用戶(hù)更直觀深刻了解產(chǎn)品。并通過(guò)在抖音、快手等全社媒平臺(tái)的輪番轟炸，引爆用戶(hù)激情。
第三階段：持續(xù)影響
這一步屬于長(zhǎng)效維穩(wěn)階段，目的是防止產(chǎn)品話題在前一階段聚力引爆后，后勁乏力，令關(guān)注度呈斷崖式下降，從而難以在最終的轉(zhuǎn)化下形成助力。據(jù)火星營(yíng)銷(xiāo)研究院數(shù)據(jù)洞察，這樣的情況較多出現(xiàn)在大品牌身上，“虎頭蛇尾”的KOL投放總讓人感覺(jué)到可惜。
為了保持傳播的持續(xù)性，建議該階段新選擇垂類(lèi)腰、尾部KOL為主，一來(lái)性?xún)r(jià)比更優(yōu)；二來(lái)則能夠更深地實(shí)現(xiàn)圈層影響。在內(nèi)容策略上，線上宜采用妝容教學(xué)、長(zhǎng)效測(cè)評(píng)挑戰(zhàn)（如：olay小白瓶30日美白挑戰(zhàn)）等內(nèi)容形式，強(qiáng)化產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)使用性，以不斷激活用戶(hù)關(guān)注度；線下則可以通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)展，來(lái)強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌背書(shū)，為產(chǎn)品大促收割做準(zhǔn)備。
第四階段：收割轉(zhuǎn)化
前期的鋪陳蓄力在此一役。品牌應(yīng)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)或電商節(jié)日時(shí)集中火力，選用帶貨能力強(qiáng)的KOL，如快手直播KOL；或轉(zhuǎn)化路徑短，專(zhuān)業(yè)度高的帶貨平臺(tái)，如淘?xún)?nèi)紅人直播，完成短期、高頻、硬植入的傾銷(xiāo)型內(nèi)容推廣。配合大促時(shí)期用戶(hù)的集中消費(fèi)習(xí)慣，以超強(qiáng)帶貨手段，全力導(dǎo)流助力銷(xiāo)量。
第五階段：體驗(yàn)分享
這階段推廣承接了上一階段收割轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)尾流量，應(yīng)安排個(gè)別腰、尾部KOL曬單、分享剁手心得，以刺激同樣下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的UGC自發(fā)表達(dá)。這類(lèi)推廣以小紅書(shū)、微博等圖文類(lèi)平臺(tái)為主，這些平臺(tái)內(nèi)容編輯門(mén)檻較低，對(duì)UGC較友好；抖音、快手等高效短視頻記錄平臺(tái)也同樣適用。這種自來(lái)水式的口碑推薦可二度裂變UGC好友圈，進(jìn)一步賦能第三階段的持續(xù)影響力，為下一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)蓄力。就此，也形成了一套完整的品牌跨平臺(tái)KOL種草路徑。
評(píng)估指標(biāo)一：種草帶貨的第一步就是KOL的內(nèi)容是否能有效地影響他的粉絲，實(shí)現(xiàn)信息的深度觸達(dá)？即：粉絲在看到KOL內(nèi)容時(shí)的互動(dòng)積極性高不高。
評(píng)估指標(biāo)二：種草帶貨的第二步要評(píng)估的是KOL是否能贏得粉絲信任，成功向粉絲種草產(chǎn)品。
評(píng)估指標(biāo)三：最關(guān)鍵的一步也是最難的一步便是從種草到拔草，這一步體現(xiàn)的就是KOL能否將自己的個(gè)人影響力兌換成品牌的影響力，從而嫁接變現(xiàn)。
1、選對(duì)KOL：通過(guò)分析KOL的內(nèi)容標(biāo)簽、粉絲量、紅人屬性、紅人輿情等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)篩選與產(chǎn)品調(diào)性相符、且在預(yù)算范圍內(nèi)，并盡量規(guī)避投放風(fēng)險(xiǎn)提供基礎(chǔ)保障。
2、用準(zhǔn)KOL：在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的篩選下，通過(guò)詳細(xì)分析粉絲畫(huà)像（粉絲的年齡、性別、地域等）、粉絲質(zhì)量等粉絲數(shù)據(jù)情況，來(lái)進(jìn)一步確保達(dá)人選擇的精準(zhǔn)性。
3、用好KOL：通過(guò)分析達(dá)人近30天的粉絲增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、近期視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，來(lái)了解KOL現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)情況，以及面向粉絲圈層的影響力。
4、保證服務(wù)質(zhì)量：通過(guò)分析達(dá)人的機(jī)構(gòu)屬性（是否隸屬M(fèi)CN、是否星級(jí)賬號(hào)等）、商業(yè)合作情況（歷史服務(wù)品牌、重點(diǎn)服務(wù)行業(yè)）等數(shù)據(jù)情況來(lái)確保達(dá)人出品的內(nèi)容有保證。
5、優(yōu)化投放策略：通過(guò)分析粉絲重合度、橫向紅人對(duì)比等數(shù)據(jù)情況來(lái)制定更加優(yōu)化的達(dá)人投放策略。
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(來(lái)源：火星文化&卡思數(shù)據(jù) 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
