(網(wǎng)經(jīng)社訊)日前，卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合商業(yè)營銷新媒體TopMarketing共同發(fā)布《2019美妝短視頻KOL營銷報(bào)告》，對(duì)美妝KOL內(nèi)容營銷進(jìn)行深入洞察分析。作為投放KOL最多的行業(yè)，美妝行業(yè)締造了多種KOL創(chuàng)新營銷玩法。開箱測評(píng)、體驗(yàn)曬單、妝容教學(xué)、好物盤點(diǎn)……通過多元化的內(nèi)容營銷形式，美妝KOL推動(dòng)了無數(shù)爆款單品的風(fēng)靡，展現(xiàn)出優(yōu)秀的商業(yè)變現(xiàn)潛力。
報(bào)告首先對(duì)美妝行業(yè)三大核心投放短視頻平臺(tái)（抖音、快手、B站）的美妝KOL進(jìn)行了整體研究，并從KOL畫像、各層級(jí)KOL運(yùn)營情況、粉絲畫像與商業(yè)接單情況等方面進(jìn)行了對(duì)比分析。對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，三大平臺(tái)的美妝KOL過半都處于增粉階段，且8成以上KOL均合作過商業(yè)訂單，發(fā)展空間及商業(yè)變現(xiàn)都處于良性發(fā)展態(tài)勢。而在KOL內(nèi)容表現(xiàn)上，三大平臺(tái)則各有側(cè)重：抖音、B站內(nèi)容更加垂直，快手則更加泛娛。
針對(duì)不同平臺(tái)KOL的特點(diǎn)，報(bào)告建議品牌推進(jìn)不同的內(nèi)容營銷策略。例如，B站內(nèi)容應(yīng)以深度測評(píng)、妝容教學(xué)為主；抖音更適合于創(chuàng)意開箱、好物種草等輕度內(nèi)容；快手則宜結(jié)合劇情、段子來迎合主流用戶偏好，以擴(kuò)大覆蓋，主動(dòng)擁抱下沉市場。
不過，美妝垂類下，三大平臺(tái)支持商業(yè)合作的KOL重合度極低，這也對(duì)品牌跨平臺(tái)選擇KOL、進(jìn)行組合內(nèi)容營銷提出了難題。除此之外，報(bào)告還特意提出預(yù)警，建議品牌警惕美妝KOL營銷數(shù)據(jù)“化妝”注水。在抖音平臺(tái)上，深夜數(shù)據(jù)“抬頭”已成為明顯趨勢。最后，報(bào)告重點(diǎn)總結(jié)了2019美妝KOL內(nèi)容營銷六大趨勢，對(duì)美妝KOL的發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
趨勢一：從“引發(fā)興趣”到“帶貨轉(zhuǎn)化”，品牌KOL營銷訴求更為接地氣
經(jīng)濟(jì)下行，讓品牌在曝光外更為追求實(shí)效轉(zhuǎn)化，而短視頻平臺(tái)包括購物車、小程序、快閃店等產(chǎn)品功能的推出以及豐富的link組件支持，也讓KOL一站式種草、拔草成為可能。尤其是電商型主播的興起，讓“一夜成就網(wǎng)紅品牌”、“單品單場直播銷量破1000萬”落地為現(xiàn)實(shí)，這些數(shù)據(jù)的不斷刷新，刺激著廣告主們的“腎上腺素”，讓營銷訴求從“引發(fā)興趣”到“帶貨轉(zhuǎn)化”快速下移。
趨勢二：從聚焦“頭部”到激活“腰、尾部”，通過KOL眾創(chuàng)，建立與消費(fèi)者高頻交互 “觸點(diǎn)”
用戶主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代來臨。從品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)向以需求為主導(dǎo)的離散消費(fèi)階段，會(huì)因一個(gè)場景、一次體驗(yàn)、一種服務(wù)，隨時(shí)隨地，觸發(fā)式消費(fèi)。品牌力在消費(fèi)者心中降低，消費(fèi)忠誠度下降。品牌應(yīng)該建立與用戶高頻交互的“觸點(diǎn)”，通過多維內(nèi)容形式，才能“喚醒”、“啟發(fā)”用戶的消費(fèi)需求。
品牌不僅要發(fā)揮頭部KOL的圈層影響力、號(hào)召力，也要善于聯(lián)合中小KOL，通過內(nèi)容營銷的精耕細(xì)作，逐一影響細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者決策，并在這個(gè)過程中展示品牌、產(chǎn)品的多樣化特征和賣點(diǎn)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察：盡管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及頭部，但其粉絲的互動(dòng)意愿、圈層影響力是不亞于頭部、肩部KOL的，是品牌建立與消費(fèi)者持續(xù)溝通的“觸點(diǎn)”，增強(qiáng)用戶信任的經(jīng)濟(jì)型、理想型選擇。
趨勢三：從“植入”到“冠名”，傳統(tǒng)影視娛樂玩法有望創(chuàng)新并移植到短視頻平臺(tái)上
KOL營銷玩法升級(jí)，不止?jié)M足于簡單的內(nèi)容植入，廣告主有望把傳統(tǒng)影視娛樂營銷玩法搬遷到短視頻平臺(tái)上來。通過“劇集冠名+口播+開設(shè)內(nèi)容互動(dòng)專場/電商購物專場”的形式，以：KOL的影響力以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為“紐帶”，實(shí)現(xiàn)用戶在跨平臺(tái)間的導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)，將KOL之于粉絲的信用力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買力；這樣的營銷形式，雖未發(fā)生在美妝產(chǎn)品身上，但拼多多聯(lián)合古風(fēng)類達(dá)人：御兒進(jìn)行實(shí)踐，通過在“多多劇場”搶先看御兒劇集的形式，將御兒的粉絲從快手導(dǎo)流至拼多多平臺(tái)上來。
未來，更多新的來自傳統(tǒng)影視營銷的玩法和啟發(fā)，將有望通過“微創(chuàng)新”手段復(fù)制到短視頻KOL營銷上來，以更低的成本，更廣泛的曝光，實(shí)現(xiàn)更深入的圈層滲透。
趨勢四：KOL種草路徑無限縮短：直播間將成為“全球首發(fā)”的重要渠道
薇婭、李佳琦Austin、辛巴818等頭部電商主播的興起，以其獨(dú)特的個(gè)人魅力和極強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，有望無限縮短KOL的種草路徑。頭部主播直播間，即是產(chǎn)品“首發(fā)”的最佳渠道，也是產(chǎn)品最有力的種草、帶貨空間。通過“視頻全平臺(tái)預(yù)熱+直播首發(fā)+超強(qiáng)粉絲福利”的形式，讓“種草即賣貨”成為可能。
7月4日，辛巴818在快手與郭富城合體直播。在直播間里，郭富城天貓專屬店首發(fā)了“AKFS+”品牌的首個(gè)洗發(fā)套盒，瞬間秒空商家備貨的4.5萬單，也證實(shí)了頭部電商主播的種草轉(zhuǎn)化力。而第一批產(chǎn)品的購買者（UGC用戶），則有望成為產(chǎn)品的“首批體驗(yàn)官”，通過在各社交媒體的體驗(yàn)曬單，發(fā)揮“自來水”
價(jià)值，以吸引更多潛在UGC用戶和身邊人。
趨勢五：從建立豐富“KOL資源池”到成立自有“美妝小分隊(duì)”
從豐富各平臺(tái)、各圈層KOL拓展合作，到建立自有“美妝小分隊(duì)”，品牌主與KOL營銷合作，也將從“粗放型”進(jìn)入到 “精細(xì)型”的新階段。
一，體現(xiàn)在合作深度上：品牌不再滿足于請(qǐng)KOL參與到產(chǎn)品“傳播”的末端環(huán)節(jié)，還將邀請(qǐng)其參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的前置環(huán)節(jié)，以提升KOL對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和品牌契合度，在“爆品”打造的顏值力和產(chǎn)品力端，給出更多的意見和建議；與此同時(shí)，品牌也會(huì)用更開放的心態(tài)，嘗試與KOL推出聯(lián)名定制款產(chǎn)品；
二，則體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)出的源頭上：從KOL“眾創(chuàng)”到品牌建立內(nèi)容“自營地”，通過 “KOL賬號(hào)”、“人設(shè)號(hào)”的打造，更自由、更經(jīng)濟(jì)的為品牌所用，最終為品牌“圈粉”賣貨！
趨勢六：從KOL眾創(chuàng)到UGC眾創(chuàng)，超級(jí)用戶價(jià)值爆發(fā)
KOL不再是品牌唯一的宣傳員，從KOL眾創(chuàng)走向UGC眾創(chuàng)，品牌要善于激活超級(jí)用戶的“肥尾效應(yīng)“，通過超級(jí)用戶的口口相傳帶動(dòng)更多的銷量和購買。從現(xiàn)階段來看，美妝品牌多會(huì)建立
“品牌會(huì)員俱樂部”，通過產(chǎn)品首發(fā)體驗(yàn)邀請(qǐng)、日常促銷活動(dòng)推送和VIP活動(dòng)邀請(qǐng)等形式，來運(yùn)營溝通俱樂部中的品牌用戶，但這樣的工作多缺乏創(chuàng)新和用心，自然也難以激活超級(jí)用戶的活力和貢獻(xiàn)力；
如何找到并激活？需要數(shù)據(jù)化的手段來解決，通過品牌用戶分層管理、產(chǎn)品信息分類推薦和優(yōu)質(zhì)用戶分級(jí)運(yùn)營，才能真正實(shí)現(xiàn)與用戶的直接、有效溝通，將用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)同，升華為理念認(rèn)同。
美妝個(gè)護(hù)品牌跨平臺(tái)KOL種草路徑
第一階段：觸發(fā)
對(duì)于新上市的產(chǎn)品/品牌來說，這階段推廣意義重大。一來，可第一時(shí)間將產(chǎn)品推至用戶眼前，引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，制造話題熱度。這一步適用明星或頭、肩部垂直KOL，他們有先聲奪人的影響力，能迅速掠奪用戶關(guān)注力，并讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知，在短時(shí)期內(nèi)打造不俗的話題熱度。當(dāng)然這一步也不單是對(duì)影響力的累積，優(yōu)質(zhì)的明星大V便能帶來不錯(cuò)的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。
二來，在消費(fèi)者心中埋一顆“似曾相識(shí)”的種子，在未來的某個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)能夠觸發(fā)消費(fèi)者腦中的海馬體突然閃回，想到“我之前看哪個(gè)明星/頭部大V推薦過，他當(dāng)時(shí)說很好用?！币悦餍腔蝾^、肩部垂直KOL在消費(fèi)者心中專業(yè)、挑剔、可信賴的印象在關(guān)鍵時(shí)刻影響用戶的消費(fèi)決定。
這類推廣常見的內(nèi)容類型為開箱或愛用好物推薦，不需繁重瑣碎的內(nèi)容包裝，只要明星或KOL對(duì)產(chǎn)品的背書即可。此類內(nèi)容推薦在微博、小紅書類明星影響力強(qiáng)的平臺(tái)，或在抖音的快節(jié)奏推廣中使用。
第二階段：引爆
引爆期注重借勢第一階段明星或頭、肩部KOL的影響力，以相對(duì)性價(jià)比更高、選擇面更廣的肩、腰、尾部KOL為主，以實(shí)現(xiàn)對(duì)第一階段話題的擴(kuò)散和引爆，吸引用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。并配合泛娛樂類KOL進(jìn)行內(nèi)容眾創(chuàng)，將輻射圈層擴(kuò)大，打造刷屏級(jí)營銷影響力。
這一階段的內(nèi)容推廣便不能再“淺嘗輒止”，可以借勢明星/大V話題，進(jìn)行主題如：明星同款產(chǎn)品深度測評(píng)/試色類的內(nèi)容創(chuàng)意，或者將產(chǎn)品場景化的植入段子劇情中，讓用戶更直觀深刻了解產(chǎn)品。并通過在抖音、快手等全社媒平臺(tái)的輪番轟炸，引爆用戶激情。
第三階段：持續(xù)影響
這一步屬于長效維穩(wěn)階段，目的是防止產(chǎn)品話題在前一階段聚力引爆后，后勁乏力，令關(guān)注度呈斷崖式下降，從而難以在最終的轉(zhuǎn)化下形成助力。據(jù)火星營銷研究院數(shù)據(jù)洞察，這樣的情況較多出現(xiàn)在大品牌身上，“虎頭蛇尾”的KOL投放總讓人感覺到可惜。
為了保持傳播的持續(xù)性，建議該階段新選擇垂類腰、尾部KOL為主，一來性價(jià)比更優(yōu)；二來則能夠更深地實(shí)現(xiàn)圈層影響。在內(nèi)容策略上，線上宜采用妝容教學(xué)、長效測評(píng)挑戰(zhàn)（如：olay小白瓶30日美白挑戰(zhàn)）等內(nèi)容形式，強(qiáng)化產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)使用性，以不斷激活用戶關(guān)注度；線下則可以通過體驗(yàn)活動(dòng)開展，來強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)品牌背書，為產(chǎn)品大促收割做準(zhǔn)備。
第四階段：收割轉(zhuǎn)化
前期的鋪陳蓄力在此一役。品牌應(yīng)在產(chǎn)品營銷節(jié)點(diǎn)或電商節(jié)日時(shí)集中火力，選用帶貨能力強(qiáng)的KOL，如快手直播KOL；或轉(zhuǎn)化路徑短，專業(yè)度高的帶貨平臺(tái)，如淘內(nèi)紅人直播，完成短期、高頻、硬植入的傾銷型內(nèi)容推廣。配合大促時(shí)期用戶的集中消費(fèi)習(xí)慣，以超強(qiáng)帶貨手段，全力導(dǎo)流助力銷量。
第五階段：體驗(yàn)分享
這階段推廣承接了上一階段收割轉(zhuǎn)化的長尾流量，應(yīng)安排個(gè)別腰、尾部KOL曬單、分享剁手心得，以刺激同樣下單購買產(chǎn)品的UGC自發(fā)表達(dá)。這類推廣以小紅書、微博等圖文類平臺(tái)為主，這些平臺(tái)內(nèi)容編輯門檻較低，對(duì)UGC較友好；抖音、快手等高效短視頻記錄平臺(tái)也同樣適用。這種自來水式的口碑推薦可二度裂變UGC好友圈，進(jìn)一步賦能第三階段的持續(xù)影響力，為下一營銷節(jié)點(diǎn)蓄力。就此，也形成了一套完整的品牌跨平臺(tái)KOL種草路徑。
評(píng)估指標(biāo)一：種草帶貨的第一步就是KOL的內(nèi)容是否能有效地影響他的粉絲，實(shí)現(xiàn)信息的深度觸達(dá)？即：粉絲在看到KOL內(nèi)容時(shí)的互動(dòng)積極性高不高。
評(píng)估指標(biāo)二：種草帶貨的第二步要評(píng)估的是KOL是否能贏得粉絲信任，成功向粉絲種草產(chǎn)品。
評(píng)估指標(biāo)三：最關(guān)鍵的一步也是最難的一步便是從種草到拔草，這一步體現(xiàn)的就是KOL能否將自己的個(gè)人影響力兌換成品牌的影響力，從而嫁接變現(xiàn)。
1、選對(duì)KOL：通過分析KOL的內(nèi)容標(biāo)簽、粉絲量、紅人屬性、紅人輿情等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來篩選與產(chǎn)品調(diào)性相符、且在預(yù)算范圍內(nèi)，并盡量規(guī)避投放風(fēng)險(xiǎn)提供基礎(chǔ)保障。
2、用準(zhǔn)KOL：在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的篩選下，通過詳細(xì)分析粉絲畫像（粉絲的年齡、性別、地域等）、粉絲質(zhì)量等粉絲數(shù)據(jù)情況，來進(jìn)一步確保達(dá)人選擇的精準(zhǔn)性。
3、用好KOL：通過分析達(dá)人近30天的粉絲增長數(shù)據(jù)、近期視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)等運(yùn)營數(shù)據(jù)，來了解KOL現(xiàn)階段的運(yùn)營情況，以及面向粉絲圈層的影響力。
4、保證服務(wù)質(zhì)量：通過分析達(dá)人的機(jī)構(gòu)屬性（是否隸屬M(fèi)CN、是否星級(jí)賬號(hào)等）、商業(yè)合作情況（歷史服務(wù)品牌、重點(diǎn)服務(wù)行業(yè)）等數(shù)據(jù)情況來確保達(dá)人出品的內(nèi)容有保證。
5、優(yōu)化投放策略：通過分析粉絲重合度、橫向紅人對(duì)比等數(shù)據(jù)情況來制定更加優(yōu)化的達(dá)人投放策略。
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(來源：火星文化&卡思數(shù)據(jù) 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
