(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《無冕財經(jīng)》記者采訪時表示，拼購是京東社交電商的落腳點，將其放在微信一級入口更容易實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和裂變。
以下為該報道原文全文：《京東的下沉戰(zhàn)役》
全線飄紅的財報數(shù)據(jù)，正式宣告京東重回上升軌道。
8月13日，京東發(fā)布2019年第二季度財報。財報中，營收、利潤、現(xiàn)金流以及活躍用戶數(shù)這四大核心數(shù)據(jù)均實現(xiàn)強勁增長。最為突出的，是營收和凈利潤。營收方面，京東超出市場預期達到1503億元，同比增長22.9%，為歷史單季最高；凈利潤為36億元，同比大漲644%，創(chuàng)出歷史新高。
▲京東財報發(fā)布后股價爆漲12.89%。
二季度取得捷報，資本市場也給出令人滿意的回饋。財報發(fā)布后，京東股價隨即暴漲12.89%，市值達到447.08億美元，創(chuàng)下五年來最大漲幅。在財報電話會議上，劉強東堅定地說道，“我們會依靠規(guī)模效應和效率盈利，這一天已經(jīng)到了！”緊繃了一年的京東，終于撥云見日。
財報會議上，劉強東強調(diào)盈利并非因為砍掉業(yè)務(wù)而得到的，仍然在為盈利增長進行大量的業(yè)務(wù)投資。如此輕描淡寫的解釋，并沒有消退外界對京東強勁的增勢的關(guān)注。
京東零售集團輪值CEO徐雷向外界道出京東增長的“秘訣”：“京東來自于三線到六線的低線市場用戶增速高于一二線城市。我們現(xiàn)在的新用戶當中，有將近七成來自于低線城市，整體用戶里面，超過一半來自于低線城市?！边@意味著，電商之戰(zhàn)已經(jīng)從線上肉搏轉(zhuǎn)移到“下沉市場”。
穩(wěn)握戰(zhàn)機的京東，再度重錘出擊。8月21日，京東宣布原 “特價秒殺”業(yè)務(wù)正式升級更名為“每日特價”，并進一步提升其在京東APP首頁入口的戰(zhàn)略地位。在此基礎(chǔ)上，京東還將打通“每日特價”、“京東秒殺”以及“品牌閃購”，打造成為京東秒殺業(yè)務(wù)的全新營銷平臺。
業(yè)務(wù)升級之后，京東還有更大的目標——構(gòu)筑“超級產(chǎn)業(yè)帶”。據(jù)悉，京東秒殺業(yè)務(wù)還將推出一個“百千億計劃”，即未來3年重點孵化10000余家銷售達百萬級，超100家銷售達千萬級的“超級工廠店”，通過與產(chǎn)業(yè)帶的深入合作，助力眾多產(chǎn)業(yè)帶成為突破1000億大關(guān)的“超級產(chǎn)業(yè)帶”，將更多的極致性價比商品帶入下沉市場。
身處下沉戰(zhàn)役，京東是如何把握先機，突圍而出呢？
從用戶增量來看，這一季度財報核心數(shù)據(jù)的上漲，主要得益于京東突破下沉市場。在一二線增速放緩一度是它 “成長”的煩惱。如今，總算是在下沉市場找到了保增長的“良方”。
實際上，低線市場的潛力早已在618期間有所顯現(xiàn)。據(jù)京東的公開數(shù)據(jù)，今年618期間，京東累計下單2015億元，同比增長近27%，其中低線市場的下單金額同比增幅是全站的2倍。
▲京東618期間累計下單金額達2015億元。
其實，京東早已洞悉到這一趨勢。2016年，京東物流進軍3-6線城市，也是在下沉擴張的過程中，京東感知到這一群體潛藏的巨大能量。根據(jù)QuestMobile報告顯示，下沉市場用戶已超過非下沉用戶，達到6.18億。
與此同時，下沉市場的固有特點，更被視作巨大的商機。中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員張德勇認為，“下沉市場消費規(guī)模與增長潛力巨大，高質(zhì)量供給相對欠缺，居民消費需求遠未被滿足。”
市場巨大之余，不能忽略的還有三四線甚至更低線市場用戶在消費習慣上所出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。
一位來自廣東粵西地區(qū)的陳小姐告訴無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing），自己曾在小超市中買過一臺山寨品牌的暖風機，“買的時候只覺得價格便宜，并沒有太在意品牌。可用了一段時間之后就發(fā)現(xiàn)制暖并不是很好，還沒有保修?！弊铋_始是因為價格便宜才決定買的，但她在對比后才發(fā)現(xiàn)，正牌商品與這一山寨品牌在價格上相差無幾。
其實，這樣的情況在下沉市場時有發(fā)生，即使是在實體店，下沉市場中的山寨品牌很容易就會在外觀上“以假亂真”。在這種情況下，一旦有優(yōu)質(zhì)、靠譜的平臺入局，就會成為他們心目中優(yōu)先釋放消費需求的場地。
▲京東家電專賣店中的海爾品牌區(qū)。
更值得關(guān)注的是，下沉市場中有一類消費群體有著自己獨特的特點——“敢花錢”、“娛樂至上”、“沖動型消費明顯”。他們一般房貸壓力小，可支配收入占比在40%-50%之間，具有與一二線城市中產(chǎn)用戶相當?shù)南M能力。這就是京東所說的“隱形新中產(chǎn)”。這批下沉市場的“隱形新中產(chǎn)”的消費需求與一二線城市用戶也越發(fā)趨同，開始追求商品的品牌和品質(zhì)。
這批“隱形新中產(chǎn)”的豪買能力，在京東618的成績單里可見一斑。此前，京東就公布了這樣一組數(shù)據(jù)：618期間，3C家電3-6線城市成交額同比增長是1-2線城市的3.5倍；居家、時尚、美妝等品類在4-6線城市成交額也高于1-3線城市，尤其在家裝、家具、美妝、男裝品類表現(xiàn)突出；智能馬桶在三線以下城市用戶數(shù)同比增長600%，智能指紋鎖類目同比增長近100%；在個人健康護理類別，電動牙刷也成為大爆款。
隨著越來越多過去被認為是“高大上”的品牌產(chǎn)品進入下沉市場，區(qū)域消費階梯也逐漸被拉平。背靠強大供應鏈的京東正迎來新的機遇。
過去一年里，變革和調(diào)整貫穿著京東的主思路。
2019年初，京東召集了40名核心高管，進行了為期數(shù)天的閉門會議，為京東接下來的發(fā)展搭建“戰(zhàn)略屋”。其中，下沉市場的爭奪正是會議的重點議題。
討論過后，京東高層決定用組合拳，使多個部門和產(chǎn)品都有針對下沉市場的布局。
此后，京東確實加速了在深挖下沉市場中所進行的一系列新嘗試：由京東家電事業(yè)部主導，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展家電專賣店，殺入線下家電戰(zhàn)場，利用其供應鏈優(yōu)勢解決家電配送、安裝、售后服務(wù)等問題；還有京東專賣店及京東電腦數(shù)碼專賣店，滿足低線城市用戶在手機、電腦數(shù)碼等方面需求；此外，還有無處不在的京東便利店，為消費者提供高品質(zhì)的日用商品；國慶節(jié)前后，以拼購業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)的全新社交電商平臺還將在微信一級入口（微信-發(fā)現(xiàn)-購物）全量上線，與微信生態(tài)結(jié)合進一步深挖下沉市場的，為消費者提供低價不低質(zhì)的商品的同時，也帶來了全新有趣的社交購物體驗。
▲京東電腦數(shù)碼專賣店。
細看下不難發(fā)現(xiàn)，在這套下沉的組合拳里，京東家電專賣店、京東專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店以及京東便利店均是把京東在線上成功的B2C經(jīng)驗搬到線下，讓習慣線下購物的消費者也能上手體驗商品。相比起京東成熟的家電、數(shù)碼業(yè)務(wù)，做社交電商領(lǐng)域的拼購挑戰(zhàn)更大。
但在社交電商領(lǐng)域，京東顯然是具有前瞻性的。早在2014年，京東就在線上有過社交電商的嘗試，提出砍價、紅包等社交分享玩法。到了2015年，京東推出拼購業(yè)務(wù)，只是當時并沒有刻意進一步做大。隨著市場的變化，2018年，京東正式搭建起完善的拼購模塊，并在12月上線拼購業(yè)務(wù)部，確立了拼購業(yè)務(wù)戰(zhàn)略位置。從最初嘗試到如今集中火力做社交電商業(yè)務(wù)，京東可以算是厚積薄發(fā)。
下定決心的京東做社交電商，邁出的步子很大。2018年以來，圍繞社交電商業(yè)務(wù)部的調(diào)整便接連不斷。5月，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞成為社交電商業(yè)務(wù)部負責人。到了7月，主攻低線城市市場的社交電商業(yè)務(wù)部也被京東提升到戰(zhàn)略高度。
當中，被提上重點布局位置的是拼購業(yè)務(wù)。在京東618全球品牌峰會上，徐雷宣布，“將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線并不斷優(yōu)化。相信通過與騰訊合作模式的創(chuàng)新，京東在社交場景中將迎來新的爆發(fā)點。”
作為社交電商業(yè)務(wù)的核心，京東拼購是目前唯一擁有包括京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端及京東拼購APP七大流量入口的平臺。
▲京東拼購即將接入微信一級入口。
在一定程度上，它將承擔著京東獲取新用戶的重任。電子商務(wù)研究中心主任曹磊向無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）表示，拼購是京東社交電商的落腳點，將其放在微信一級入口更容易實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和裂變。
給予流量的同時，京東還通過引進眾多品牌商家，用拼購價和社交玩法等手段刺激用戶分享。如今打開京東拼購APP，就能看到底部菜單欄分為“拼購首頁”、“找東西”、“搶鮮果”、“我的”四個板塊，而中間則顯示9.9包郵、1元福利、名品清倉等特色欄目。
為了吸引年輕人參與，京東拼購可謂是招數(shù)頻出。近期，京東拼購廣告及市場部總經(jīng)理張靜在采訪中表示，京東推出了“帶貨視頻大賽”，依托京東購物圈上線了媽咪圈、問搭圈、攝影圈、妝蜜圈等圈子功能和種草TV欄目等短視頻進行導購。
無論是哪一種玩法，都是建立在保障商品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，這也是京東拼購所說的“低價不低質(zhì)”。在業(yè)界看來，京東拼購反復強調(diào)品質(zhì)，是為了對標因假貨和高投訴量而備受詬病的拼多多拼團。
實踐證明，拼購果然是京東“造血”的又一契機。在今年京東618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%。除此之外，京東拼購小程序下單量同比增長51倍，超萬場的社交玩法，同比增長40倍，社交分享流量占比超75%，裂變倍數(shù)高達23倍。
京東打響了下沉戰(zhàn)役，這背后有著自己一套獨有的邏輯。
除了加速拓展線下，京東最為亮眼的成績，是把線上拼購打造成用戶心目中的“爆款制造機”。
5月24日，在618前夕，每月一次的京東拼購節(jié)拉開序幕。持續(xù)24小時的火爆促銷，讓外界感受到京東拼購獨特的社交玩法：開場不過15分鐘，京東拼購的下單量便已突破100萬單；拼購日當天結(jié)束，京東拼購賣出2620萬件商品，下單量較去年同期同比增長近45倍。
火熱的搶購，在一定程度上與京東拼購本身設(shè)置的趣味玩法有關(guān)。此次“拼購節(jié)”不僅延續(xù)了“1元購”和“9.9元包郵”等經(jīng)典玩法，還推出了“沖榜瓜分萬元獎金”的趣味玩法，可見京東拼購一直在豐富其拼購玩法。
▲京東拼購的9.9元專區(qū)。
不斷創(chuàng)新的玩法確實能吸引用戶的關(guān)注，但歸根究底，復購率的增加還是出于消費者對拼購產(chǎn)品的信賴。
一名經(jīng)營“德翔手機配件拼購專營店”的商家曾透露，自己的店鋪在拼購節(jié)期間，單量環(huán)比增長2.5倍。他表示，之所以能取得如此驚人的銷售成績，主要是因為店鋪的爆款被推上了好物推薦榜。受到爆款思維的啟發(fā)，不少商家在拼購節(jié)前加班加點生產(chǎn)爆款。像“yitingq服飾拼購旗艦店”，雖然上線還不足半年，她依舊爭取在拼購日當天拿出日發(fā)10萬單的供貨能力。
這當中，除了京東拼購的“工廠直供”模式，在制造型企業(yè)和消費者之間搭建高效的零售體系，從而為消費者帶來更多“質(zhì)優(yōu)價美”的好貨外，更重要的還是，京東基因中一貫以來對品質(zhì)的高度重視。
據(jù)無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）了解，京東拼購的品質(zhì)監(jiān)控主要涉及三塊，包括前端把關(guān)商戶準入，中間嚴控商品上架以及后端強化巡查辨識，這些都可以通過大數(shù)據(jù)整合和AI智能分析來實現(xiàn)。從2018年8月開始，京東便宣布正在加速AI技術(shù)開發(fā)，并建立起一個覆蓋各個細分領(lǐng)域的全方位的AI生態(tài)模式。借著技術(shù)，以及經(jīng)營家電、3C產(chǎn)品起家時積累起的正品口碑，入駐京東拼購的商家絡(luò)繹不絕。
商家考慮的不僅有流量，還有能否借爆款拉升店鋪交易量的問題。“打造爆款對我們這些中小商家來說太重要了。只要店鋪中能有一個爆款產(chǎn)品，就可以極大的提升我們店鋪的人氣，同時還能帶動店里其他產(chǎn)品的成交轉(zhuǎn)化。”京東拼購平臺上的一位商家如此說道。
▲京東拼購8月開始將啟動百場招商會。
引流之外，京東拼購最吸引商家的莫過于其賦能能力。商家可以通過京東大數(shù)據(jù)及用戶消費行為分析，鎖定需求，制訂相應的貨品策略。京東拼購公開數(shù)據(jù)顯示，在7月拼購節(jié)5天的活動時間里，平臺就為中小商家打造出30款受到市場歡迎的爆款產(chǎn)品。
目前，京東拼購又釋放出新一波招商優(yōu)惠政策。據(jù)了解，自8月起，京東拼購已在全國范圍內(nèi)啟動招商會，深入產(chǎn)業(yè)帶面向工廠型商家進行定向挖掘，預計將在廣東、浙江、福建、江蘇、河南等十余個省市的產(chǎn)業(yè)帶，舉辦上百場的招商會。這是繼此前，京東拼購宣布全面升級的招商政策后的又一利好消息。
多種途徑的布局下，京東把品質(zhì)、服務(wù)、運營和供應鏈優(yōu)勢復制到低線市場，讓下沉市場“隱形新中產(chǎn)”得到高品質(zhì)的服務(wù)。從長遠來看，率先抓住消費升級趨勢的京東，已經(jīng)占據(jù)了下一輪市場競爭的主動權(quán)。（來源：無冕財經(jīng) 文/胡慧茵）
