(網經社訊)從“中國制造”到“中國品牌”,國牌崛起,標品先行。中國巨量的人口,保證了其足夠的需求和足夠強的供給,“中國制造”世界聞名,但很多優(yōu)質產能卻因為沒有良好的品牌合作,形成了非常特殊的“白牌市場”。國牌崛起,標品先行,白牌市場的整合,是“中國品牌”崛起的重要機會。
三種新興品牌商模式:小米核心為“品”,嚴選核心為“選”,南極核心為“聚”。①小米生態(tài)鏈主打“投資+孵化”:參與把控工業(yè)設計、質量檢測等環(huán)節(jié),保證產品風格統(tǒng)一,品質可控,并借助自有及第三方平臺流量,幫助生態(tài)鏈企業(yè)做大自有品牌,在產品銷售基礎上享受投資收益。②網易嚴選主打ODM“買手制”:通過挑選和采購一線國際品牌ODM制造商符合“生活美學”理念的商品介入上游供應鏈,剔除品牌溢價,統(tǒng)一以網易嚴選自有品牌實現(xiàn)自營銷售。③南極電商是“供應商和經銷商的聚合商”:通過品牌授權模式,解決經銷商的流量焦慮和供應商的訂單焦慮,讓零散的產能有共同的品牌,以更高的效率在線上銷售,供應商是南極實質上的客戶。
數(shù)據(jù)還原三種模式的運營特性和消費者行為,小米、嚴選通過“精挑細選”滿足悅己型消費者需求,南極電商通過“天羅地網”滿足省心型消費者需求:①SKU展示數(shù)對比:截至2019年4月,南極電商的SKU展示數(shù)為4.7萬個,網易嚴選和小米的SKU展示數(shù)分別為6495個和4261個。②IP地址覆蓋數(shù)對比:截至2019年4月,南極覆蓋的IP數(shù)為3.52億,小米和嚴選分別僅為4100萬和1400萬。③單次SKU瀏覽數(shù)嚴選>小米>南極,最終SKU消費數(shù)接近:2019年4月,嚴選用戶單次SKU瀏覽數(shù)6.57個,小米是3.55個,南極是1.29個,而最終單用戶消費SKU數(shù)量都在2個附近。④品牌入口比例比較:小米和嚴選商品的品牌入口比例分別為84%和,而南極僅為14,是一個品類入口。⑤消費者城市層級比較:嚴選80%的用戶位于一二線城市,小米74%的用戶位于二三線城市,南極67%的用戶位于三線及以下城市。
小米、嚴選、南極電商三種模式的擴張邊界探討:①基于小米自有資源的特點和孵化的能力,生態(tài)鏈最有可能做好的品類是科技消費品和加價率高的生活消費品,“百貨商店六樓賣的商品”都是小米可能做好的品類。目前生態(tài)鏈孵化賦能接近瓶頸,要向供應鏈資源的掌控方向發(fā)展。②嚴選模式類似線上無印良品,擴張邊界取決于中國“悅己型”中產消費者的體量。未來在SKU持續(xù)擴張下,需要考慮如何持續(xù)控制存貨風險和保持品牌形象。③南極電商是白牌市場收割者,流量磁鐵,品類擴張有一定隨機性,擴張邊界來自于白牌市場收割完畢后,公司是否可以搭建起品牌溢價。
投資建議
從“中國制造”到“中國品牌”,國牌崛起,標品先行,白牌市場的整合,是“中國品牌”崛起的重要機會。小米生態(tài)鏈團隊的供應鏈接入最深,中長期發(fā)展格局大;南極電商是白牌市場的收割者,模式輕,流量和規(guī)模處于上升期,中期前景明朗;嚴選模式理論上可行,目前SKU擴張過快,存貨風險顯現(xiàn),自有流量不足是核心短板。A股市場建議關注南極電商。
風險提示
消費增速放緩、市場競爭加劇、品類擴張的風險。（來源：國金證券 文/吳勁草；編選：網經社）
