(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月15日，兩度沖擊創(chuàng)業(yè)板IPO的內(nèi)容類電商導(dǎo)購平臺“什么值得買”登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價28.42元，擬募集資金3.3億元，終于迎來了成立九年后的敲鐘時刻，成為“中國電商導(dǎo)購第一股”。截至下午三點收盤，什么值得買股價漲至40.92元，上漲43.98%，總市值達到21.82億元。
公開資料顯示，北京值得買科技股份有限公司成立于2015年10月，前身是北京知德脈信息技術(shù)有限公司，注冊資本人民幣4,000萬元。公司旗下?lián)碛惺裁粗档觅I網(wǎng)站及相應(yīng)的移動客戶端。此前，2016年1月,什么值得買宣布獲得華創(chuàng)資本1億元人民幣融資,華創(chuàng)資本也是什么值得買成立9年多以來唯一的機構(gòu)投資人，此前從未曝光過任何融資信息。
“什么值得買”是一家基于UGC的電商導(dǎo)購平臺，公司的主要收入來自為電商平臺導(dǎo)流帶來的傭金收入和廣告收入，同時也是集媒體、導(dǎo)購、社區(qū)、工具屬性為一體的消費決策平臺。網(wǎng)站成立于2010年6月30日，其內(nèi)容大部分來自網(wǎng)友推薦，每天通過網(wǎng)站本身、RSS、各手機客戶端及各瀏覽器插件推送商品特價信息，幫助廣大網(wǎng)友買到更有性價比網(wǎng)購產(chǎn)品。
一路發(fā)展還算順風順水的“什么值得買”IPO之路不算順利，上市之后，什么值得買還將面臨哪些挑戰(zhàn)？哪些問題需要解決？為此，長期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評，供媒體參考選用。
五大優(yōu)勢：“什么值得買”整體競爭能力較強
優(yōu)勢一：盈利能力較強、產(chǎn)品競爭力突出
以下為什么值得買招股書披露的部分核心數(shù)據(jù)。什么值得買IPO招股書全文下載，詳見專題：（http://qjkhjx.com/zt/smzdmIPO/）：
l 營業(yè)收入：2015年至2018年，“什么值得買”營收分別為9729萬元、2.011億元、3.67億元、5.08億元，凈利潤分別為1934萬元、3516.37萬元、8624.14萬元、9571.92萬元，綜合毛利率分別為86.83%、83.1%、 84.01%、73.68%，毛利率較高。公司的毛利率和凈利率水平整體較高，反映公司盈利能力較強、產(chǎn)品競爭力突出。
l 傭金和廣告收入：2016年-2018年，信息推廣服務(wù)收入在“什么值得買”收入中的占比分別為98.91%、 86.53%、80.22%，呈遞減趨勢，但仍是主要營收來源，互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)占比逐漸上升，分別為1.00%、13.15%、19.64%。
l 融資記錄：2016年1月,什么值得買宣布獲得華創(chuàng)資本1億元人民幣融資,華創(chuàng)資本也是什么值得買成立9年多以來唯一的機構(gòu)投資人。
（圖表來源：網(wǎng)經(jīng)社電商上市公司財報數(shù)據(jù)庫）
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師方格認為，報告期內(nèi)，值得買科技公司資產(chǎn)負債率水平逐年上升，主要原因是 2015年股東增資后公司規(guī)模的擴大，公司的流動負債以及預(yù)計負債規(guī)模不斷上升。報告期內(nèi)，公司沒有銀行借款，一直通過經(jīng)營活動產(chǎn)生的自有資金及股東增資解決發(fā)展需求，流動比率和速動比率處于較高水平，短期償債能力較強。
報告期內(nèi)，值得買科技公司主營業(yè)務(wù)收入快速增長，2016 年及2017年公司的主營業(yè)務(wù)收入增長率分別為106.73%及 82.46%。公司主營業(yè)務(wù)收入主要來源于信息推廣服務(wù)收入，各期營業(yè)收入均保持快速增長，說明公司主營業(yè)務(wù)市場前景良好，公司整體競爭能力較強，價值轉(zhuǎn)化能力較高，公司尚處于快速成長階段。
優(yōu)勢二：信息推廣服務(wù)占主營業(yè)務(wù)收入大頭 平臺穩(wěn)步發(fā)展
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師方格認為，“什么值得買”集導(dǎo)購、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體，以高質(zhì)量的消費類內(nèi)容向用戶介紹高性價比、好口碑的商品及服務(wù)，為用戶提供高效、精準、中立、專業(yè)的消費決策支持。同時，什么值得買也是電商、品牌商獲取用戶、擴大品牌影響力的重要渠道。
此外，作為導(dǎo)購業(yè)務(wù)的延伸，值得買科技公司自2016年下半年起通過下屬子公司提供海淘代購平臺服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)。報告期內(nèi)，本公司通過什么值得買向電商、品牌商等提供信息推廣服務(wù)。
同時，值得買科技還推出了貝窩網(wǎng)（www.beiwo.com）提供海淘代購平臺服務(wù)，以及星羅廣告聯(lián)盟LinkStars（www.linkstars.com）提供互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)。
招股書內(nèi)容顯示，什么值得買的主營業(yè)務(wù)收入來自于信息推廣服務(wù)、海淘代購平臺服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)三部分，自2016年新加這兩大板塊以來，信息推廣服務(wù)在公司營收中的占比仍為大頭，互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺在穩(wěn)步發(fā)展。
2015年至2017 年，隨著“什么值得買”營規(guī)模的不斷擴大，電商導(dǎo)購交易次數(shù)和月活躍用戶數(shù)均保持了穩(wěn)定的增長態(tài)勢，與發(fā)行人電商導(dǎo)購傭金收入的增長趨勢基本保持一致。報告期內(nèi)發(fā)行人電商導(dǎo)購平均單次交易金額在100元-150元左右，符合用戶網(wǎng)上消費的行為習慣。
優(yōu)勢三：輕資本運營優(yōu)勢
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師方格認為，相較于值得買科技的營收狀況看，“什么值得買”的成本都在人、營銷、設(shè)備上，真的很輕資產(chǎn)。這樣的模式下，企業(yè)投入資本較低，周轉(zhuǎn)速度較快。而自身投資少，業(yè)務(wù)系統(tǒng)輕資產(chǎn)，成長價值和價值實現(xiàn)效率高，這樣不燒錢又具有較穩(wěn)定盈利能力的公司自然能很快獲得資本青睞。
優(yōu)勢四：“什么值得買”品牌優(yōu)勢顯著
電商導(dǎo)購是中國在電商領(lǐng)域發(fā)展最多、范圍最廣的一種業(yè)態(tài)。從最早的電商導(dǎo)購“螞蟻搬家”的淘寶客，后來美麗說、蘑菇街，最終有哪些核心競爭優(yōu)勢助力什么值得買打造成為“中國電商導(dǎo)購第一股”。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為什么值得買成功在于品牌優(yōu)勢顯著，內(nèi)容和用戶形成核心競爭壁壘。其中主要基于以下幾個因素,
一是獨特的價值驅(qū)動的經(jīng)營理念。什么值得買一直堅持“價值驅(qū)動”的經(jīng)營理念，不僅關(guān)注商品和服務(wù)的價格，還加強其價值和品質(zhì)。在多年的經(jīng)營中，擁有一大批高質(zhì)量用戶并獲得其信賴，為其發(fā)展提供原助力。
二是擁有良好的品牌口碑。什么值得買服務(wù)的知名電商和平臺主要為兩類，一類是阿里、京東、蘇寧、國美等國內(nèi)電商，另一類是亞馬遜全球、eBay、Macy’s等海外電商和跨境平臺，其中合作的商家均為知名電商和品牌，能夠為其筑造更好的“公信力”、權(quán)威的導(dǎo)購。
三是平臺注冊用戶和月活用戶穩(wěn)定增長。2018年平臺注冊用戶818.76萬人,同比增長53.19%;月活用戶數(shù)2654萬人,同比增長 10.51%。電商平臺普遍存在缺流量、缺內(nèi)容，什么值得買穩(wěn)定的月活用戶優(yōu)勢能夠為其客戶平臺進行導(dǎo)流，同時為自身帶來更多收入。
四是模式創(chuàng)新且真實可靠。什么值得買70%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來自于用戶貢獻,模式創(chuàng)新且真實可靠,并且機器貢獻占比和效率的持續(xù)提升。
五是完善的商品和服務(wù)導(dǎo)購產(chǎn)品體系。平臺不斷推進產(chǎn)品升級和迭代，推出了一系列創(chuàng)新的產(chǎn)品，建立了一套完備的商品和服務(wù)導(dǎo)購體系，平臺包括好價、好物、好文三大板塊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以瞞住用戶在各個購物場景下的導(dǎo)購需求，為用戶構(gòu)建一條完整、豐富的消費路徑。
此外，曹磊還表示，什么值得買只是給其他電商平臺簡單導(dǎo)流，實現(xiàn)價值有限，局限了其發(fā)展的空間，模式還是有些保守。其次，導(dǎo)購平臺收傭金的商業(yè)模式實際上跟用戶體驗是相悖的，平臺的初衷是推薦高性價比產(chǎn)品，也正是因此得到用戶的喜愛。但是如果平臺為了讓傭金越來越多，可能一些非性價比產(chǎn)品也會出現(xiàn)，違背平臺的價值定位，用戶可能就會逐漸背離。
優(yōu)勢五：電商導(dǎo)購平臺共享網(wǎng)絡(luò)零售增長紅利 優(yōu)質(zhì)平臺價值凸顯
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2014年-2018年網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)交易規(guī)模分別為2.91萬億元、3.88萬億元、5.16萬億元、7.2萬億元、9.01萬億元，分別同比增長57.08、33.3%、33.08%、39.14%、25.48%，增長勢頭顯著且穩(wěn)定。在2016年到2017年期間，呈現(xiàn)快速增長趨勢，2017年到2018年這兩年雖保持增長，但有所放緩。數(shù)據(jù)表明，在消費領(lǐng)域繼續(xù)保持高速增長的大背景下，網(wǎng)絡(luò)渠道消費增長日益顯著，線上零售市場規(guī)模穩(wěn)定增長,電商導(dǎo)購平臺加速崛起。
（圖表來源：網(wǎng)經(jīng)社電商行業(yè)數(shù)據(jù)庫）
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，首先，線上零售市場規(guī)模穩(wěn)定增長且呈現(xiàn)上升趨勢,電商導(dǎo)購行業(yè)可以共享增長紅利，助力導(dǎo)購類平臺加速崛起。其次，電商行業(yè)從粗放增長轉(zhuǎn)向精耕細作，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購平臺價值凸顯。導(dǎo)購平臺作為鏈接用戶和電商、品牌商的重要中間平臺，不僅可以為電商、品牌商提供大量、高質(zhì)量的用戶全體，將流量在短時間內(nèi)變現(xiàn)，而且可以提升電商、品牌商在用戶中的認知度和口碑，提升用戶的忠誠度和粘性，在較長的時間內(nèi)未電商、平臺持續(xù)共享價值。因此優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購平臺商業(yè)價值也日趨凸顯。
最后，品牌廣告主需求穩(wěn)步增長,信息流廣告更受青睞。基于導(dǎo)購平臺用戶粘性和活躍度更高，廣告投放的匯報也將更大，因此為導(dǎo)購平臺的大數(shù)據(jù)個性化技術(shù)平臺改造可以提升公司的數(shù)據(jù)采集和應(yīng)用水平,實現(xiàn)更精準的商品與廣告推薦,提升用戶轉(zhuǎn)化率與公司收入,為用戶及企業(yè)提供更有價值的內(nèi)容和服務(wù),并提高公司的盈利能力。
四大隱憂：“什么值得買”IPO后隱憂待解
此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師方格曾對什么值得買IPO后還將面臨四大隱憂進行分析。
隱憂一：電商內(nèi)容化 行業(yè)競爭加劇
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師方格認為，隨著電商知名度的提高，自有導(dǎo)購內(nèi)容的豐富，電商與返利網(wǎng)站的利益劃分越來越向電商偏移，很多電商、品牌商都在加強內(nèi)容營銷，并開始自建基于內(nèi)容的導(dǎo)購平臺。只要做好內(nèi)容，那么就不必再去管營銷推廣和引流的事，這也是阿里、京東、小紅書等電商們?nèi)鎯?nèi)容化的原因所在。
至于“什么值得買”這樣自己獨得返利，不給消費者分成的商業(yè)模式，如果不能適應(yīng)市場競爭狀況的變化，不能應(yīng)對電商大平臺、微信生態(tài)圈自建導(dǎo)購引流平臺，則可能無法保持目前的行業(yè)地位與市場份額。
而商業(yè)模式在短期就存在很大不確定性的企業(yè)一旦上市成為公眾公司，很可能給中小投資者帶來難以預(yù)測的巨大風險，需要謹慎研究。
隱憂二：主營收入過度依賴阿里、藍標、京東、亞馬遜等大客戶
另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)不完全統(tǒng)計表明，“什么值得買”服務(wù)的知名電商客戶主要有兩大類：（1）國內(nèi)綜合零售電商平臺，如京東、淘寶、天貓、網(wǎng)易、國美在線、一號店、當當網(wǎng)等；（2）跨境電商與海外電商平臺，如亞馬遜中國、ebay、網(wǎng)易考拉海購、blue nile、ashford.com等。2017年，前五大客戶銷售收入占值得買62.06%的營收，2018年度，進一步增加到65.25%。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師方格認為，雖然阿里巴巴、京東及亞馬遜在全球電商行業(yè)屬于領(lǐng)軍企業(yè)，且發(fā)行人與該等電商平臺的業(yè)務(wù)合作關(guān)系穩(wěn)定，但發(fā)行人值得買科技仍存在對單一客戶依賴的風險，僅僅前四大客戶銷售收入就占了公司近六成應(yīng)收。未來，如因發(fā)行人導(dǎo)流能力下降或其他原因，產(chǎn)生停止部分或全部平臺的合作、或下游電商平臺的政策出現(xiàn)變化、或該等平臺的占有率出現(xiàn)大幅下滑等事件，均可能對公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營和盈利能力產(chǎn)生重大不利影響。
隱憂三：人力成本上升
報告期內(nèi)由于值得買科技公司規(guī)模不斷擴大，人員規(guī)?？焖偕仙?，同時受到地區(qū)平均工資調(diào)整、市場競爭環(huán)境變化等因素的影響，值得買科技人力成本增長較快。
2015年度、2016年度及 2017年度，公司職工薪酬分別為 3,563.14 萬元、8,656.48 萬 元及 13,436.31 萬元，2015-2017 年的年復(fù)合增長率達 94.19%。未來不斷上漲的人力成本將可能對公司經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。
尤其公司位于北京這樣一座高生活成本、高房價、高人力成本，且電商互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達人才爭奪激烈的一線城市，電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師方格指出。
隱憂四：主營業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)季節(jié)性特征
電商導(dǎo)購行業(yè)的旺季，主要原因包括：（1）接近年終，眾多電商、品牌商為了突擊全年銷售額相應(yīng)增加廣告投入和促銷活動；（2）受國慶節(jié)、雙11、“黑五”圣誕購物季、元旦、春節(jié)等節(jié)日因素影響，電商平臺中會產(chǎn)生大量營銷活動。
對此，電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師方格認為，公司收入季節(jié)性波動的特征，一方面會對公司財務(wù)狀況的持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)生不利影響；另一方面導(dǎo)致公司業(yè)績在不同季度之間產(chǎn)生較大差異，從而影響投資者對公司價值的判斷。
意義：“什么值得買”上市對電商導(dǎo)購類平臺注入強心劑
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，“值得買”的成功上市是對電商導(dǎo)購類平臺的注入一大強心劑，同時也吸引更多電商平臺開拓導(dǎo)購的業(yè)務(wù)，加劇了行業(yè)之間競爭。由于用戶選擇的增多，導(dǎo)購平臺爭奪用戶流量將更為激烈，同時將刺激更多資本流入該領(lǐng)域。而對于企業(yè)自身情況來看，產(chǎn)品創(chuàng)新、運營管理、技術(shù)研發(fā)等眾多發(fā)面多亟需更高要求。
從外部情況來看，由于網(wǎng)絡(luò)購物的法律及監(jiān)管體系隨著電商行業(yè)不斷完善，未來更多監(jiān)管措施及約束政策將會使導(dǎo)購平臺更加規(guī)范化，包括假冒偽劣、虛假打折等方面入手，從而進一步保護消費者的合法權(quán)益。
曹磊認為，此次的成功上市將為什么值得買未來主營業(yè)務(wù)的發(fā)展募集大量資金，使得公司技術(shù)研發(fā)水平的提高得以實施。在用戶服務(wù)領(lǐng)域，組建數(shù)據(jù)處理及挖掘從事用戶畫像分析，進行精準營銷。在商品種類方面，覆蓋近億級的商品數(shù)量，總體為用戶及品牌提供更有價值的內(nèi)容和服務(wù)，提高公司行業(yè)綜合競爭力。
