(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《時代財經(jīng)》記者采訪時認為，今年的“618”已揭掉了某個平臺的標簽，成為整個電商行業(yè)的節(jié)日。“（其中）最大的特征和變數(shù)就是由‘貓狗大戰(zhàn)’的‘兩強爭霸’，悄然演變成了天貓、京東、拼多多之間的‘三國殺’。”
曹磊亦表示“在下沉市場，價格比拼不再是主要競爭點，而是質(zhì)量、效率、試錯成本等因素。也許，三四線城市為代表的下沉市場幾乎已經(jīng)成為各類大中小巨頭們尋求增長的良藥，但在大眾口中的下沉市場，其實是需要‘上提’這群用戶的消費觀念，而不是一味的下沉?！?/span>
以下為該報道原文全文：《618“貓狗斗”變“三國殺”：天貓京東下沉拼多多上行》
6月18日晚11時50分，廣州天河珠村，小薇躺在懶人沙發(fā)上，雙腿頂著平板電腦，電腦屏幕上微信圖標閃爍，群消息不斷。她頻繁地點開信息框，等待各大平臺媒體群的618戰(zhàn)報，以撰寫618相關(guān)稿件。而她的大學(xué)同學(xué)兼室友窩在她對面沙發(fā)上刷著手機，等待聚劃算某品牌運動鞋的最后一次低價搶購。
0時24分，室友開始刷牙洗臉準備休息，小薇則收到了來自京東618前線指揮室的戰(zhàn)績圖片，截至6月19日0時，京東累計下單金額達2015億元（人民幣，下同）。
0時57分，阿里華南區(qū)媒體微信群發(fā)來消息，天貓超過110個品牌銷售過億，聚劃算平臺成交額同比增長86%。
凌晨1點過后，拼多多、蘇寧、網(wǎng)易考拉等相繼公布618數(shù)據(jù)：拼多多訂單數(shù)突破11億；蘇寧訂單量同比增長133%；網(wǎng)易考拉101分鐘破去年618首日全天GMV(成交額)；貝店GMV同比增長超過208%……。
一長串的增長數(shù)值相繼在電腦屏幕上浮現(xiàn)，成績相當不錯。連早前曾預(yù)測“今年618將是有史以來最艱難的一屆，各大電商平臺增幅將創(chuàng)下歷年新低”的互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師也驚訝地表示“成績比預(yù)期的要好?！北M管如此，前騰訊京東戰(zhàn)略分析師李成東還是為電商平臺的流量增長感到焦擔憂，“整體來看，增量流量已經(jīng)枯竭。”
的確，雖然各大電商均在發(fā)力下沉增量市場。但是，從此次618的情況來看，電商平臺還在存量市場里找增量，甚至是互相入侵對方地界。這點既可以從京東618發(fā)展成全電商平臺狂歡節(jié)上看到，也可以從平臺之間的攻防大戰(zhàn)中得出。
從低調(diào)攻防到高調(diào)入侵
與“雙11”一樣，“618”逐漸從京東的店慶活動變成了全電商平臺狂歡節(jié)。早前，一直“暗兵作戰(zhàn)”低調(diào)蹭京東618熱度的天貓，如今已高調(diào)入局，甚至喊出了“投入力度堪比雙11”的口號。拼多多也一改去年對雙11近乎漠然的態(tài)度，首度參戰(zhàn)618便投入百億補貼，鉚足了勁爭奪節(jié)日流量。更甭提蘇寧在所有平臺都緘默時率先公布618玩法，早早搶占了媒體關(guān)注度。
“這屆618的競爭比以往來得更加猛烈。”上述媒體人小薇在其文章中寫道。
事實上，在線上流量競爭進入白熱化的階段，各大電商平臺顯然已不再固守自有優(yōu)勢領(lǐng)域，而是試圖分流平臺活動中的品牌和消費者，為此，他們使出各種“看家本領(lǐng)”。
首先，作為618的發(fā)起者，京東今年的發(fā)聲較早，這點從618全球品牌峰會時間比去年提前了8天可見，動作也比以往更大?！斑@將是有史以來規(guī)模最大的一屆618，京東將推出了C2M反向定制、廠直優(yōu)品、京東超級新計劃等多個活動，千萬人合力、百萬線下門店齊參與、營銷活動可覆蓋7.5億消費者?！本〇|輪值CEO徐雷在峰會上表示。
一系列活動最終為京東帶來了不錯的成績。據(jù)京東方面發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年6月1日至6月18日京東累計下單金額達2015億元，同比增長26.57%。其中，手機通訊同比增長357%；圖書同比增長525%；美妝護膚同比增長412%。
京東的競爭對手天貓在今年的618上攻勢猛烈，其啟動大會不僅比京東早了5天，口號也喊得比以往更加響亮，“今年天貓將用史上最大規(guī)模和量級做618，投入千億購物補貼連續(xù)18天制造‘千萬爆款團’，具體投入看齊去年雙11?！?a href="http://qjkhjx.com/Home/Index/financialData.html?name=%E9%98%BF%E9%87%8C%E5%B7%B4%E5%B7%B4" target="_blank">阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博如是說。
此外，天貓更是啟動了被淘寶總裁、天貓總裁蔣凡定義為“阿里巴巴集團品質(zhì)惠經(jīng)濟戰(zhàn)略窗口、全球消費者品質(zhì)惠生活首選購物品臺”的聚劃算，并且打造了多個“拼購”活動，成績也較為亮眼。據(jù)天貓透露，天貓618首小時，僅聚劃算單一營銷通道就賣出了超3000萬件商品。截止至6月18日，聚劃算給品牌方帶來了3億的新客，成交同比去年增長86%。
新晉電商黑馬拼多多也加入戰(zhàn)局，并且投入了百億補貼，希望以此抵御京東與天貓的攻擊，收割京東天貓所駐的一二線城市的中產(chǎn)消費者，樹立新形象?！捌炊喽唷賰|補貼’小組將24小時待命，比對線上線下所有渠道。通過貨比三家，消費者在拼多多上永遠能找到更驚喜的價格?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達達對外稱。
面對這些平臺的618布局，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊感慨稱，今年的“618”已揭掉了某個平臺的標簽，成為整個電商行業(yè)的節(jié)日?！埃ㄆ渲校┳畲蟮奶卣骱妥償?shù)就是由‘貓狗大戰(zhàn)’的‘兩強爭霸’，悄然演變成了天貓、京東、拼多多之間的‘三國殺’?！?/p>
京東天貓下沉，拼多多上行
在這一次的“三國殺”里，京東、天貓、拼多多在打法上略有不同。京東、天貓聚焦下沉市場，而拼多多則盤算著從京東、天貓所駐的一二線城市中“奪食”。
近些年，一二線城市流量幾近枯竭，拼多多的崛起讓電商平臺意識到下沉市場的增量潛力。于是，京東、天貓、拼多多、蘇寧等電商平臺大舉進軍下沉市場，以求最大程度的虜獲三到六線城市用戶。
而這次618無疑給了各大平臺絕佳的機會，他們或許在戰(zhàn)術(shù)上略有不同，但目的只有一個——利用大促的機遇搶奪市場，快速獲客。
為此，京東一方面是全面向平臺轉(zhuǎn)型，開放商家入駐，豐富SKU；一方面是制定“反向定制（C2M）”即通過需求報告、仿真試投、廠商研產(chǎn)、京東首發(fā)、精準營銷五步，配合用戶數(shù)據(jù)挖掘，與品牌商聯(lián)合整合產(chǎn)業(yè)資源，共同打造可滿足用戶需求的新品。同時，利用多個促銷活動，城市接力賽、紅包激勵、點贊等社交裂變方式吸引更多用戶。
而天貓則在“聚劃算”平臺上大展拳腳，通過爆款開團的方式集中釋放交易額。據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)，截至6月17日，聚劃算千萬級成交爆款超180個，百萬級成交爆款超4700個，銷量破萬件的單品超過4200個。此外，天貓618期間聚劃算在三至五線城市的購買用戶數(shù)和購買金額，同比增長均超出100%。
拼多多的打法更直接，自掏腰包投入“百億”補貼，通過“今日必買”、“每日專場”、“競選大牌”等專區(qū)，在比對其他渠道最低價的基礎(chǔ)上，實行200元至1000元不等的再降幅補貼。同時，瞄準高客單價產(chǎn)品的折扣攻擊，如針對新款iPhone、戴森吹風機、ReFa瘦臉儀等“中產(chǎn)消費群體”產(chǎn)品進行補貼大促。
在眼花繚亂的打法下，京東、天貓在下沉市場中取得了不錯的成績。據(jù)京東方面披露，618期間，通過與全國50余個產(chǎn)業(yè)帶達成合作，京東拼購618期間下單量環(huán)比增長了400%以上，京東拼購3到6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，而通過拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍。
天貓方面則稱，618當天天貓上蘋果手機只用了2分45秒，銷售額就破億。其中三至六線城市的成交同比增長達170%，比一二線城市高出近1倍。在聚劃算，iPhone XR一分鐘成交就突破5000萬。
而拼多多對戴森、蘋果手機、bose耳機、ReFa瘦臉儀這樣的爆款產(chǎn)品的重點補貼，剛好對應(yīng)了拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤提出的“向下趨省、向上趨好”兩個趨勢。即對于下沉市場的用戶以夠得著的價格享受戴森這樣的“精英家電”，對于一線城市的消費者以價格補貼的方式占領(lǐng)這部分用戶的心智。事實也如拼多多所愿.根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)，驅(qū)動拼多多618大促的核心，是以高客單價為標志的“中產(chǎn)消費”。
不過，雖然各大電商平臺在618期間成績斐然，在下沉市場亦取得了不錯的進展，但在丁道師看來，銷售的增幅還是放緩的。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計的50家電商銷售數(shù)據(jù)顯示，2019年618期間全網(wǎng)銷售額為3180.75億元，同比增長11.81%，較去年同期80.82%同比增速大幅下滑。
值得注意的是，各大電商平臺想要進駐的下沉市場流量也不如預(yù)期。據(jù)李成東推測，此次618活動，京東的日均活躍用戶在5400萬-6200萬之間；淘寶天貓的日均活躍用戶在2.4億至2.6億左右；拼多多日活躍用戶是手機淘寶二分之一，即日均活躍用戶在1.2億之上。但整體來看，增量流量已經(jīng)枯竭。
對此，曹磊亦表示“在下沉市場，價格比拼不再是主要競爭點，而是質(zhì)量、效率、試錯成本等因素。也許，三四線城市為代表的下沉市場幾乎已經(jīng)成為各類大中小巨頭們尋求增長的良藥，但在大眾口中的下沉市場，其實是需要‘上提’這群用戶的消費觀念，而不是一味的下沉?！保▉碓矗?a target="_self">時代財經(jīng) 文/黃淑妹）
