(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社總編輯、電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《時代周報》記者采訪時認(rèn)為，“瞄準(zhǔn)下沉市場，謀求新增量，這是今年電商巨頭6·18之戰(zhàn)的最大亮點(diǎn)”電商經(jīng)過多年的發(fā)展后，包括阿里在內(nèi)的各大平臺在一二線城市中增速逐漸趨緩，反而盯著三四線及以下城市的拼多多強(qiáng)勢崛起，保持著高速增長，甚至在活躍用戶上超越老牌電商巨頭京東和唯品會，而阿里通過復(fù)興聚劃算將打開通往收割下沉流量紅利的門。
在曹磊看來，對于“6·18”和“雙11”這兩場電商大促盛會，電商行業(yè)里一直都存在著“年中促銷重品質(zhì)、年末促銷重價格”的說法。相比年末雙11偏重于通過價格來盤活存量，年中的6·18阿里、京東、蘇寧都更注重通過擴(kuò)展新品來拉新和推動GMV持續(xù)增長。在曹磊看來，“在流量紅利逐漸消失的時代，電商購物節(jié)反映出的是各大平臺在開放能力上的競爭。無論是品類線的全面拓展，還是全場景零售，又或者是主打下沉市場以及服務(wù)升級，只有在這些維度上能夠做到極致的電商平臺，才能贏得這場打榜戰(zhàn)”。
值得注意的是，曹磊向時代周報記者指出，隨著數(shù)字銷售時代來臨，購物節(jié)對于消費(fèi)者來說是一場消費(fèi)盛宴，對于行業(yè)來說其本質(zhì)是一個“練兵場”，其背后寄予了電商平臺更多的戰(zhàn)略目標(biāo)。在他看來，隨著新零售的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，阿里6·18要構(gòu)建的是以天貓和淘寶、淘寶直播等生態(tài)組成的龐大商業(yè)操作系統(tǒng)，而京東6·18背負(fù)的是其“翻身之戰(zhàn)”的希冀。
以下為該報道原文全文：《阿里京東鏖戰(zhàn)6·18》
進(jìn)入6月，一年一度的6·18大促混戰(zhàn)拉開帷幕。
作為6·18的開創(chuàng)者，京東在5月21日舉行了6·18全球品牌峰會，正式吹響了捍衛(wèi)“主場”的號角，隨后，京東“5·24拼購日”“5·26新品日”等預(yù)熱接連上場。截至6月1日，京東發(fā)布“6·18全球年中購物節(jié)”開門紅捷報稱，在開售的1個小時內(nèi)，京東平臺銷售了1700萬件商品，同比增長達(dá)到83%。
和往年一樣，在這個年中大促的時節(jié)，阿里、蘇寧、拼多多和唯品會等電商平臺悉數(shù)入場，此外，線下的實(shí)體店也瞄準(zhǔn)了這一熱點(diǎn)促銷節(jié)日。
一位在河南經(jīng)營大型家居賣場的建材人士向時代周報記者介紹，借著6·18的噱頭，其經(jīng)營的賣場自6月1日開啟促銷活動，目前日銷售額已經(jīng)連續(xù)三天突破150萬元，相比去年同期增長30%。
不過，在這個夏天，京東6·18要迎戰(zhàn)的最強(qiáng)勁對手或許來自阿里。2017年，提出“新零售”概念的阿里加入了6·18年中大促戰(zhàn)局，以“理想生活狂歡節(jié)”在雙11之外開啟了另一個新的S級大促戰(zhàn)場，而在今年5月16日，一早就開始進(jìn)入6·18備戰(zhàn)狀態(tài)的阿里表示，“今年天貓6·18的投入規(guī)模將向雙11看齊，將是史上投入最大的天貓6·18”。
同樣地，在5月21日，京東徐雷也宣布，“這將是有史以來規(guī)模最大的一屆6·18”。在外界看來，歷經(jīng)了一年動蕩和調(diào)整的京東亟須打贏一場“翻身”之仗，而在阿里也劍指6·18大促的當(dāng)下，雙方將如何“殊死較量”？
阿里復(fù)興“聚劃算”
“為了6·18，我們團(tuán)隊(duì)的同事已經(jīng)連續(xù)多日加班了。”加入阿里五年的陳凱（化名），今年是他經(jīng)歷的第三個6·18大促，但比往年，今年更忙了。作為商家運(yùn)營工作崗位，陳凱一方面跟大量的品牌商接洽，另一方則與內(nèi)部計劃組、美工組和倉庫等各部門進(jìn)行協(xié)商，而今年，他所在的部門成為6·18大促的重中之重。
實(shí)際上，步入第三年的天貓6·18，大有與京東爭奪“6·18主場”的氣勢。5月16日，阿里發(fā)布2019財年財報的第二天，天貓就召開了6·18啟動會。而根據(jù)網(wǎng)商銀行披露的最新數(shù)據(jù)顯示，為提前備足周轉(zhuǎn)所用貨款，從今年4月1日以來，天貓和淘寶平臺上賣家的貸款額同比去年增長93%，翻了近1倍。
在這場啟動會上，阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理、天貓6·18總策劃人家洛宣布，今年天貓6·18將嘗試史上最大規(guī)模的“千萬爆款打Call團(tuán)”玩法，通過聚劃算，天貓平臺預(yù)計每天產(chǎn)生10個“千萬爆款團(tuán)”、100個“百萬爆款團(tuán)”，連續(xù)18天沖刺品牌主力爆款，推高交易額。
這意味著，阿里將“復(fù)興”一度與淘寶、天貓并列的聚劃算平臺，將其作為6·18賦能商家以及在下沉市場阻擊競爭對手的一把利器。此前有數(shù)據(jù)顯示，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來自新客，而這些新客中，有一半來自下沉市場。
據(jù)了解，在3月21日的2019中國品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)盛典上，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布，將聚劃算升級為“阿里巴巴集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購物平臺”，并且宣布未來要孵化1000個全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆3萬個品牌，并下沉200個城市。
此外，蔣凡為聚劃算定下三大目標(biāo)：第一，讓中國四五線城市，鄉(xiāng)村消費(fèi)者可以買到品質(zhì)好，價格實(shí)惠的商品；第二，幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來自于下沉市場的消費(fèi)者；第三，幫助中國的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時幫助中國更多原產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品上行。
“瞄準(zhǔn)下沉市場，謀求新增量，這是今年電商巨頭6·18之戰(zhàn)的最大亮點(diǎn)”，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心曹磊向時代周報記者分析指出，電商經(jīng)過多年的發(fā)展后，包括阿里在內(nèi)的各大平臺在一二線城市中增速逐漸趨緩，反而盯著三四線及以下城市的拼多多強(qiáng)勢崛起，保持著高速增長，甚至在活躍用戶上超越老牌電商巨頭京東和唯品會，而阿里通過復(fù)興聚劃算將打開通往收割下沉流量紅利的門。
實(shí)際上，在此次6·18大促中，聚劃算正逐漸顯示出其對下沉市場的野心。一位商家曾對外透露，天貓小二曾在商家群發(fā)布通知，今年天貓6·18賣家參加聚劃算/淘搶購活動的合理預(yù)期和評估參考因素之一是商品活動價為全網(wǎng)最低。此外，天貓最近宣布了一則價格規(guī)則升級的消息，取消平臺活動報名時的原有最低成交價規(guī)則校驗(yàn)門檻，增加基于“商品價格力”的流量調(diào)控，并推出消費(fèi)者價格保護(hù)服務(wù)。
據(jù)悉，“商品價格力”是指活動預(yù)計普惠成交價與校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價之間的差異。新規(guī)對該指標(biāo)的應(yīng)用是，預(yù)計普惠成交價高于校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價將直接影響商品搜索、推薦、會場等公域流量的獲取。在價格上“錙銖必較”，這意味著，聚劃算顯然是針對下沉人口的低客單價而考慮。
兩軍對壘
可見，在掘金下沉市場、遏制競爭對手上，阿里采用的是復(fù)興聚劃算平臺，并借力6·18加速下沉，而對于京東而言，拉新引流、開拓下沉則嘗試了新的營銷玩法。
自啟動6·18以來，京東在300多個城市舉辦基于地理定位的“城市接力賽”陸續(xù)進(jìn)行，該游戲從下沉市場人群愛好出發(fā)，朋友圈集贊瓜分現(xiàn)金，通過社交裂變拉新引流。此前京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞介紹，本次活動投入了5億元現(xiàn)金，整個6·18活動將覆蓋7.5億消費(fèi)者。
然而，無論是阿里抑或京東，其均對外表示，獲取新客是此次6·18最大的目標(biāo)。事實(shí)上，阿里巴巴在2018年實(shí)現(xiàn)用戶增長憑借的正是來自下沉市場的助力。根據(jù)阿里巴巴2019財年第四季度財報，淘寶天貓在過去一財年內(nèi)新增的超1億新用戶中，77%都來自下沉市場。
值得注意的是，除了在下沉市場兩軍對壘以外，在“新品首發(fā)”的陣地上，今年6·18京東和阿里火力全開。
“2019年天貓6·18將有150萬款新品發(fā)布，80%核心大牌將通過天貓6·18發(fā)布新品，100+品牌推出天貓定制禮盒，”阿里在5月16日的發(fā)布會上如是宣布。
一個星期后，同樣是在6·18大促啟動會上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，90%的核心品牌將在今年京東6·18上發(fā)布新品，未來三年希望反向定制商品及獨(dú)家新品，在京東平臺的累計成交額能夠達(dá)到1萬億元規(guī)模。此外，京東還針對新品業(yè)務(wù)打造了“京東超級新計劃”，目前有100多家核心品牌已加入其中，并針對性推出新品首發(fā)頻道“京東小魔方”。
來自海通批零發(fā)布的研究報告分析認(rèn)為，今年6·18核心聚焦“新品”和“新客”，通過品牌積聚提升用戶價值，利用新品首發(fā)機(jī)會促進(jìn)流量增長，相較雙11“品類大而全，年底甩尾貨”的形象，6·18正逐漸向“年中賣新品”的品質(zhì)形象靠攏。
實(shí)際上，利用平臺的線上營銷能力發(fā)起品牌新品“召集戰(zhàn)”的并不止京東一家，在2017年，天貓也推出“天貓小黑盒”。在天貓聯(lián)合阿里研究院此前發(fā)布的一份報告顯示，2018年，天貓新增3萬+品牌商家，單店發(fā)新數(shù)量大幅增長200%。諸多數(shù)據(jù)說明，越來越多的“新品控”成為共享平臺成交的新主力，品牌新品首發(fā)成為平臺的必爭之地。
在曹磊看來，對于“6·18”和“雙11”這兩場電商大促盛會，電商行業(yè)里一直都存在著“年中促銷重品質(zhì)、年末促銷重價格”的說法。相比年末雙11偏重于通過價格來盤活存量，年中的6·18阿里、京東、蘇寧都更注重通過擴(kuò)展新品來拉新和推動GMV持續(xù)增長。
京東能否防御？
對比而言，在下沉拓客和搶奪新品首發(fā)陣地上，今年6·18大促中，京東和阿里爭鋒相對。而進(jìn)入6·18的預(yù)熱期以來，從廣告投放、搶奪眼球，到比拼優(yōu)惠，再到6月1日正式開啟之后的曬榜單，雙方展開了連環(huán)對抗，而這更像是“6·18主場”的爭奪戰(zhàn)。
艾媒咨詢CEO張毅向時代周報記者分析認(rèn)為，6·18引得多方卷入的深層原因在于電商綜合化的特點(diǎn)越來越明顯。此前京東在消費(fèi)者心中更多的是賣家電和數(shù)碼產(chǎn)品，隨著京東開始發(fā)力農(nóng)村電商、生鮮電商和大規(guī)模增加百貨類商品，開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合電商。
“京東轉(zhuǎn)型伴隨著與以阿里為首的競爭對手的商業(yè)模式越來越相似，帶來的競爭壓力也越來越大。因此，以阿里為首的平臺電商也必須正視京東創(chuàng)造的6·18，希望自己的市場份額不會在6·18中被競爭對手搶走?！睋?jù)悉，近兩年來，隨著阿里和京東都往全品類的B2C平臺發(fā)展，雙方將觸手伸進(jìn)了對方大本營，而由此也在2017年爆發(fā)了服裝品牌“二選一”的博弈。
在6·18主場上，當(dāng)天貓再度來勢洶洶，京東能否防御呢？從目前公布的首日戰(zhàn)績來看，天貓6·18開場不到1小時，成交額超去年10小時，截至1日11時23分，成交額已超去年6月1日全天業(yè)績；京東6·18零點(diǎn)起第一個小時平臺共銷售出超過1700萬件商品，同比增長達(dá)83%。
雖然兩大平臺接連發(fā)布不少細(xì)分品類的銷量榜單，但在6月18日大促截止之前，雙方的真實(shí)銷售情況或許還無法比對。不過在曹磊看來，“在流量紅利逐漸消失的時代，電商購物節(jié)反映出的是各大平臺在開放能力上的競爭。無論是品類線的全面拓展，還是全場景零售，又或者是主打下沉市場以及服務(wù)升級，只有在這些維度上能夠做到極致的電商平臺，才能贏得這場打榜戰(zhàn)”。
值得注意的是，曹磊向時代周報記者指出，隨著數(shù)字銷售時代來臨，購物節(jié)對于消費(fèi)者來說是一場消費(fèi)盛宴，對于行業(yè)來說其本質(zhì)是一個“練兵場”，其背后寄予了電商平臺更多的戰(zhàn)略目標(biāo)。在他看來，隨著新零售的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，阿里6·18要構(gòu)建的是以天貓和淘寶、淘寶直播等生態(tài)組成的龐大商業(yè)操作系統(tǒng)，而京東6·18背負(fù)的是其“翻身之戰(zhàn)”的希冀。（來源：時代周報 文/王州婷）
