(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社總編輯、電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《時(shí)代周報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，“瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，謀求新增量，這是今年電商巨頭6·18之戰(zhàn)的最大亮點(diǎn)”電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，包括阿里在內(nèi)的各大平臺(tái)在一二線(xiàn)城市中增速逐漸趨緩，反而盯著三四線(xiàn)及以下城市的拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，保持著高速增長(zhǎng)，甚至在活躍用戶(hù)上超越老牌電商巨頭京東和唯品會(huì)，而阿里通過(guò)復(fù)興聚劃算將打開(kāi)通往收割下沉流量紅利的門(mén)。
在曹磊看來(lái)，對(duì)于“6·18”和“雙11”這兩場(chǎng)電商大促盛會(huì)，電商行業(yè)里一直都存在著“年中促銷(xiāo)重品質(zhì)、年末促銷(xiāo)重價(jià)格”的說(shuō)法。相比年末雙11偏重于通過(guò)價(jià)格來(lái)盤(pán)活存量，年中的6·18阿里、京東、蘇寧都更注重通過(guò)擴(kuò)展新品來(lái)拉新和推動(dòng)GMV持續(xù)增長(zhǎng)。在曹磊看來(lái)，“在流量紅利逐漸消失的時(shí)代，電商購(gòu)物節(jié)反映出的是各大平臺(tái)在開(kāi)放能力上的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是品類(lèi)線(xiàn)的全面拓展，還是全場(chǎng)景零售，又或者是主打下沉市場(chǎng)以及服務(wù)升級(jí)，只有在這些維度上能夠做到極致的電商平臺(tái)，才能贏得這場(chǎng)打榜戰(zhàn)”。
值得注意的是，曹磊向時(shí)代周報(bào)記者指出，隨著數(shù)字銷(xiāo)售時(shí)代來(lái)臨，購(gòu)物節(jié)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)消費(fèi)盛宴，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)其本質(zhì)是一個(gè)“練兵場(chǎng)”，其背后寄予了電商平臺(tái)更多的戰(zhàn)略目標(biāo)。在他看來(lái)，隨著新零售的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，阿里6·18要構(gòu)建的是以天貓和淘寶、淘寶直播等生態(tài)組成的龐大商業(yè)操作系統(tǒng)，而京東6·18背負(fù)的是其“翻身之戰(zhàn)”的希冀。
以下為該報(bào)道原文全文：《阿里京東鏖戰(zhàn)6·18》
進(jìn)入6月，一年一度的6·18大促混戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕。
作為6·18的開(kāi)創(chuàng)者，京東在5月21日舉行了6·18全球品牌峰會(huì)，正式吹響了捍衛(wèi)“主場(chǎng)”的號(hào)角，隨后，京東“5·24拼購(gòu)日”“5·26新品日”等預(yù)熱接連上場(chǎng)。截至6月1日，京東發(fā)布“6·18全球年中購(gòu)物節(jié)”開(kāi)門(mén)紅捷報(bào)稱(chēng)，在開(kāi)售的1個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東平臺(tái)銷(xiāo)售了1700萬(wàn)件商品，同比增長(zhǎng)達(dá)到83%。
和往年一樣，在這個(gè)年中大促的時(shí)節(jié)，阿里、蘇寧、拼多多和唯品會(huì)等電商平臺(tái)悉數(shù)入場(chǎng)，此外，線(xiàn)下的實(shí)體店也瞄準(zhǔn)了這一熱點(diǎn)促銷(xiāo)節(jié)日。
一位在河南經(jīng)營(yíng)大型家居賣(mài)場(chǎng)的建材人士向時(shí)代周報(bào)記者介紹，借著6·18的噱頭，其經(jīng)營(yíng)的賣(mài)場(chǎng)自6月1日開(kāi)啟促銷(xiāo)活動(dòng)，目前日銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)三天突破150萬(wàn)元，相比去年同期增長(zhǎng)30%。
不過(guò)，在這個(gè)夏天，京東6·18要迎戰(zhàn)的最強(qiáng)勁對(duì)手或許來(lái)自阿里。2017年，提出“新零售”概念的阿里加入了6·18年中大促戰(zhàn)局，以“理想生活狂歡節(jié)”在雙11之外開(kāi)啟了另一個(gè)新的S級(jí)大促戰(zhàn)場(chǎng)，而在今年5月16日，一早就開(kāi)始進(jìn)入6·18備戰(zhàn)狀態(tài)的阿里表示，“今年天貓6·18的投入規(guī)模將向雙11看齊，將是史上投入最大的天貓6·18”。
同樣地，在5月21日，京東徐雷也宣布，“這將是有史以來(lái)規(guī)模最大的一屆6·18”。在外界看來(lái)，歷經(jīng)了一年動(dòng)蕩和調(diào)整的京東亟須打贏一場(chǎng)“翻身”之仗，而在阿里也劍指6·18大促的當(dāng)下，雙方將如何“殊死較量”？
阿里復(fù)興“聚劃算”
“為了6·18，我們團(tuán)隊(duì)的同事已經(jīng)連續(xù)多日加班了?！奔尤氚⒗镂迥甑年悇P（化名），今年是他經(jīng)歷的第三個(gè)6·18大促，但比往年，今年更忙了。作為商家運(yùn)營(yíng)工作崗位，陳凱一方面跟大量的品牌商接洽，另一方則與內(nèi)部計(jì)劃組、美工組和倉(cāng)庫(kù)等各部門(mén)進(jìn)行協(xié)商，而今年，他所在的部門(mén)成為6·18大促的重中之重。
實(shí)際上，步入第三年的天貓6·18，大有與京東爭(zhēng)奪“6·18主場(chǎng)”的氣勢(shì)。5月16日，阿里發(fā)布2019財(cái)年財(cái)報(bào)的第二天，天貓就召開(kāi)了6·18啟動(dòng)會(huì)。而根據(jù)網(wǎng)商銀行披露的最新數(shù)據(jù)顯示，為提前備足周轉(zhuǎn)所用貨款，從今年4月1日以來(lái)，天貓和淘寶平臺(tái)上賣(mài)家的貸款額同比去年增長(zhǎng)93%，翻了近1倍。
在這場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)上，阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理、天貓6·18總策劃人家洛宣布，今年天貓6·18將嘗試史上最大規(guī)模的“千萬(wàn)爆款打Call團(tuán)”玩法，通過(guò)聚劃算，天貓平臺(tái)預(yù)計(jì)每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬(wàn)爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬(wàn)爆款團(tuán)”，連續(xù)18天沖刺品牌主力爆款，推高交易額。
這意味著，阿里將“復(fù)興”一度與淘寶、天貓并列的聚劃算平臺(tái)，將其作為6·18賦能商家以及在下沉市場(chǎng)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一把利器。此前有數(shù)據(jù)顯示，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來(lái)自新客，而這些新客中，有一半來(lái)自下沉市場(chǎng)。
據(jù)了解，在3月21日的2019中國(guó)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)盛典上，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布，將聚劃算升級(jí)為“阿里巴巴集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購(gòu)物平臺(tái)”，并且宣布未來(lái)要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆3萬(wàn)個(gè)品牌，并下沉200個(gè)城市。
此外，蔣凡為聚劃算定下三大目標(biāo)：第一，讓中國(guó)四五線(xiàn)城市，鄉(xiāng)村消費(fèi)者可以買(mǎi)到品質(zhì)好，價(jià)格實(shí)惠的商品；第二，幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來(lái)自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者；第三，幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)幫助中國(guó)更多原產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品上行。
“瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，謀求新增量，這是今年電商巨頭6·18之戰(zhàn)的最大亮點(diǎn)”，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心曹磊向時(shí)代周報(bào)記者分析指出，電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，包括阿里在內(nèi)的各大平臺(tái)在一二線(xiàn)城市中增速逐漸趨緩，反而盯著三四線(xiàn)及以下城市的拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，保持著高速增長(zhǎng)，甚至在活躍用戶(hù)上超越老牌電商巨頭京東和唯品會(huì)，而阿里通過(guò)復(fù)興聚劃算將打開(kāi)通往收割下沉流量紅利的門(mén)。
實(shí)際上，在此次6·18大促中，聚劃算正逐漸顯示出其對(duì)下沉市場(chǎng)的野心。一位商家曾對(duì)外透露，天貓小二曾在商家群發(fā)布通知，今年天貓6·18賣(mài)家參加聚劃算/淘搶購(gòu)活動(dòng)的合理預(yù)期和評(píng)估參考因素之一是商品活動(dòng)價(jià)為全網(wǎng)最低。此外，天貓最近宣布了一則價(jià)格規(guī)則升級(jí)的消息，取消平臺(tái)活動(dòng)報(bào)名時(shí)的原有最低成交價(jià)規(guī)則校驗(yàn)門(mén)檻，增加基于“商品價(jià)格力”的流量調(diào)控，并推出消費(fèi)者價(jià)格保護(hù)服務(wù)。
據(jù)悉，“商品價(jià)格力”是指活動(dòng)預(yù)計(jì)普惠成交價(jià)與校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價(jià)之間的差異。新規(guī)對(duì)該指標(biāo)的應(yīng)用是，預(yù)計(jì)普惠成交價(jià)高于校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價(jià)將直接影響商品搜索、推薦、會(huì)場(chǎng)等公域流量的獲取。在價(jià)格上“錙銖必較”，這意味著，聚劃算顯然是針對(duì)下沉人口的低客單價(jià)而考慮。
兩軍對(duì)壘
可見(jiàn)，在掘金下沉市場(chǎng)、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，阿里采用的是復(fù)興聚劃算平臺(tái)，并借力6·18加速下沉，而對(duì)于京東而言，拉新引流、開(kāi)拓下沉則嘗試了新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。
自啟動(dòng)6·18以來(lái)，京東在300多個(gè)城市舉辦基于地理定位的“城市接力賽”陸續(xù)進(jìn)行，該游戲從下沉市場(chǎng)人群愛(ài)好出發(fā)，朋友圈集贊瓜分現(xiàn)金，通過(guò)社交裂變拉新引流。此前京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞介紹，本次活動(dòng)投入了5億元現(xiàn)金，整個(gè)6·18活動(dòng)將覆蓋7.5億消費(fèi)者。
然而，無(wú)論是阿里抑或京東，其均對(duì)外表示，獲取新客是此次6·18最大的目標(biāo)。事實(shí)上，阿里巴巴在2018年實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)憑借的正是來(lái)自下沉市場(chǎng)的助力。根據(jù)阿里巴巴2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，淘寶天貓?jiān)谶^(guò)去一財(cái)年內(nèi)新增的超1億新用戶(hù)中，77%都來(lái)自下沉市場(chǎng)。
值得注意的是，除了在下沉市場(chǎng)兩軍對(duì)壘以外，在“新品首發(fā)”的陣地上，今年6·18京東和阿里火力全開(kāi)。
“2019年天貓6·18將有150萬(wàn)款新品發(fā)布，80%核心大牌將通過(guò)天貓6·18發(fā)布新品，100+品牌推出天貓定制禮盒，”阿里在5月16日的發(fā)布會(huì)上如是宣布。
一個(gè)星期后，同樣是在6·18大促啟動(dòng)會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，90%的核心品牌將在今年京東6·18上發(fā)布新品，未來(lái)三年希望反向定制商品及獨(dú)家新品，在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額能夠達(dá)到1萬(wàn)億元規(guī)模。此外，京東還針對(duì)新品業(yè)務(wù)打造了“京東超級(jí)新計(jì)劃”，目前有100多家核心品牌已加入其中，并針對(duì)性推出新品首發(fā)頻道“京東小魔方”。
來(lái)自海通批零發(fā)布的研究報(bào)告分析認(rèn)為，今年6·18核心聚焦“新品”和“新客”，通過(guò)品牌積聚提升用戶(hù)價(jià)值，利用新品首發(fā)機(jī)會(huì)促進(jìn)流量增長(zhǎng)，相較雙11“品類(lèi)大而全，年底甩尾貨”的形象，6·18正逐漸向“年中賣(mài)新品”的品質(zhì)形象靠攏。
實(shí)際上，利用平臺(tái)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力發(fā)起品牌新品“召集戰(zhàn)”的并不止京東一家，在2017年，天貓也推出“天貓小黑盒”。在天貓聯(lián)合阿里研究院此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2018年，天貓新增3萬(wàn)+品牌商家，單店發(fā)新數(shù)量大幅增長(zhǎng)200%。諸多數(shù)據(jù)說(shuō)明，越來(lái)越多的“新品控”成為共享平臺(tái)成交的新主力，品牌新品首發(fā)成為平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。
在曹磊看來(lái)，對(duì)于“6·18”和“雙11”這兩場(chǎng)電商大促盛會(huì)，電商行業(yè)里一直都存在著“年中促銷(xiāo)重品質(zhì)、年末促銷(xiāo)重價(jià)格”的說(shuō)法。相比年末雙11偏重于通過(guò)價(jià)格來(lái)盤(pán)活存量，年中的6·18阿里、京東、蘇寧都更注重通過(guò)擴(kuò)展新品來(lái)拉新和推動(dòng)GMV持續(xù)增長(zhǎng)。
京東能否防御？
對(duì)比而言，在下沉拓客和搶奪新品首發(fā)陣地上，今年6·18大促中，京東和阿里爭(zhēng)鋒相對(duì)。而進(jìn)入6·18的預(yù)熱期以來(lái)，從廣告投放、搶奪眼球，到比拼優(yōu)惠，再到6月1日正式開(kāi)啟之后的曬榜單，雙方展開(kāi)了連環(huán)對(duì)抗，而這更像是“6·18主場(chǎng)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅向時(shí)代周報(bào)記者分析認(rèn)為，6·18引得多方卷入的深層原因在于電商綜合化的特點(diǎn)越來(lái)越明顯。此前京東在消費(fèi)者心中更多的是賣(mài)家電和數(shù)碼產(chǎn)品，隨著京東開(kāi)始發(fā)力農(nóng)村電商、生鮮電商和大規(guī)模增加百貨類(lèi)商品，開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合電商。
“京東轉(zhuǎn)型伴隨著與以阿里為首的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式越來(lái)越相似，帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。因此，以阿里為首的平臺(tái)電商也必須正視京東創(chuàng)造的6·18，希望自己的市場(chǎng)份額不會(huì)在6·18中被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走?！睋?jù)悉，近兩年來(lái)，隨著阿里和京東都往全品類(lèi)的B2C平臺(tái)發(fā)展，雙方將觸手伸進(jìn)了對(duì)方大本營(yíng)，而由此也在2017年爆發(fā)了服裝品牌“二選一”的博弈。
在6·18主場(chǎng)上，當(dāng)天貓?jiān)俣葋?lái)勢(shì)洶洶，京東能否防御呢？從目前公布的首日戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，天貓6·18開(kāi)場(chǎng)不到1小時(shí)，成交額超去年10小時(shí)，截至1日11時(shí)23分，成交額已超去年6月1日全天業(yè)績(jī)；京東6·18零點(diǎn)起第一個(gè)小時(shí)平臺(tái)共銷(xiāo)售出超過(guò)1700萬(wàn)件商品，同比增長(zhǎng)達(dá)83%。
雖然兩大平臺(tái)接連發(fā)布不少細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)量榜單，但在6月18日大促截止之前，雙方的真實(shí)銷(xiāo)售情況或許還無(wú)法比對(duì)。不過(guò)在曹磊看來(lái)，“在流量紅利逐漸消失的時(shí)代，電商購(gòu)物節(jié)反映出的是各大平臺(tái)在開(kāi)放能力上的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是品類(lèi)線(xiàn)的全面拓展，還是全場(chǎng)景零售，又或者是主打下沉市場(chǎng)以及服務(wù)升級(jí)，只有在這些維度上能夠做到極致的電商平臺(tái)，才能贏得這場(chǎng)打榜戰(zhàn)”。
值得注意的是，曹磊向時(shí)代周報(bào)記者指出，隨著數(shù)字銷(xiāo)售時(shí)代來(lái)臨，購(gòu)物節(jié)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)消費(fèi)盛宴，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)其本質(zhì)是一個(gè)“練兵場(chǎng)”，其背后寄予了電商平臺(tái)更多的戰(zhàn)略目標(biāo)。在他看來(lái)，隨著新零售的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，阿里6·18要構(gòu)建的是以天貓和淘寶、淘寶直播等生態(tài)組成的龐大商業(yè)操作系統(tǒng)，而京東6·18背負(fù)的是其“翻身之戰(zhàn)”的希冀。（來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 文/王州婷）
