(網經社訊)中國外賣市場經過幾年的迅速發(fā)展，外賣產業(yè)鏈逐步完善，餐飲外賣市場逐步成熟。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年中國外賣用戶規(guī)模較2017年增長17.4%，達到3.58億人，2018年外賣市場規(guī)模突破2400億元大關，其市場發(fā)展已進入穩(wěn)定增長期?！靶孪M”時代給外賣行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，2018年外賣品質升級，第四季度客單價40元以上外賣訂單占比達32.9%;中國在線外賣用戶的城市分布重心向三四線城市移動，一線城市用戶占比下降6.0%，降幅明顯;而三四線及以下城市用戶占比合計增加5.8%，成為外賣市場增長的新驅動力。未來外賣服務人群、場景外延，本地差異化細分成行業(yè)發(fā)展趨勢。
以下為報告節(jié)選內容
2018年中國在線外賣用戶規(guī)模超3.5億人
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年中國外賣用戶規(guī)模較2017年增長17.4%，達到3.58億人，2019年將超4億人。艾媒咨詢分析師認為，外賣用戶增長速度趨于穩(wěn)定，市場仍未飽和。
2018年中國在線外賣市場規(guī)模超2400億元
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國外賣市場規(guī)模每年保持兩位數擴張速度，2018年外賣市場規(guī)模突破2400億元大關，2019年全年整體市場規(guī)模將超2800億元。艾媒咨詢分析師認為，經過近幾年外賣服務的普及，其市場發(fā)展已進入穩(wěn)定增長期。
中國在線外賣平臺加速發(fā)展新零售業(yè)務
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年第四季度餓了么及美團外賣新零售業(yè)務交易額均較第三季度有顯著增長，其中餓了么新零售業(yè)務交易額增長率為32.2%，美團外賣新零售業(yè)務增長率為24.8%。艾媒咨詢分析師認為，基于餐飲外賣市場的逐步成熟，餓了么和美團正在加速探索新零售業(yè)務，未來新零售業(yè)務將是外賣主流平臺的新競技場。
中國在線外賣行業(yè)發(fā)展歷程
2018年中國在線外賣行業(yè)產業(yè)圖譜分析
2018年中國在線外賣行業(yè)融資速覽
2018年中國在線外賣行業(yè)熱點
在線外賣行業(yè)面臨發(fā)展的新機遇
在線外賣新零售持續(xù)增長，阿里騰訊紛紛布局
生活類新零售增長迅速
三四線城市在線外賣市場提升空間大
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，一二線城市每日訂外賣一次及以上的用戶占比為54.3%，三四線城市用戶占比為26.6%。艾媒咨詢分析師認為，隨著中低收入群體個人可支配收入的相對提高，未來三四線城市居民的外賣消費習慣將得到強化。而作為團購起家的美團外賣雖然深耕三四線城市，但面對尚未完全開發(fā)的消費用戶，餓了么仍有發(fā)展空間，未來下沉市場的市場競爭將更趨激烈。
在線外賣用戶結構下沉，三四線城市成增長新動力
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年以來，中國在線外賣用戶的城市分布重心向三四線城市移動，一線城市用戶占比下降6.0%，降幅明顯;而三四線及以下城市用戶占比合計增加5.8%，成為外賣市場增長的新驅動力。
一二線城市市場競爭趨于白熱化
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，美團和餓了么在一二線城市的競爭更趨激烈，2018年中國一二線城市在線餐飲外賣訂單量份額分布中，美團外賣份額達51.8%，餓了么為47.4%，兩者之間的差距進一步縮小，未來一二線城市競爭升級的情況下，在下沉市場的發(fā)展也至關重要。
三四線城市新零售保持高活力增長
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，較之2017第一季度，2018Q4三四線城市各在線外賣類目中，餐飲外賣占比小幅降低0.7%，生鮮食品和其他類占比分別提升1.7%和2.0%。數據顯示，2018年餓了么鮮花和醫(yī)藥類訂單量及商戶數量增幅明顯，交易額增幅分別為108%和1722%。
中國新消費時代來臨
外賣品質升級，高價外賣消費量增長
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年第四季度在線外賣用戶客單價集中在21-40元區(qū)間內，占比54.6%;其次是41-60元區(qū)間，占比22.4%;60元以上占比10.5%，其中在餓了么平臺內三四線城市100元以上的訂單量同比增幅為54%，二線城市為42%，一線城市為63%，外賣用戶消費購買力持續(xù)增長。
外賣成為社交新載體
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年第四季度多人用餐仍然為用戶點餐主流，分別有45.0%和22.5%的受訪用戶外賣點餐是和2-5個同事朋友和2-5個家人一起訂。艾媒咨詢分析師認為，隨著在線外賣點餐愈發(fā)普及，越來越多用戶傾向于多人點餐，外賣逐漸成為社交的新潮流，成為社交新載體。
非正餐時段外賣點餐比例均小幅上升
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年第四季度非正餐時段外賣點餐比例較2017年第一季度均小幅上升，其中宵夜點餐比例上升2.9%，下午茶提升2.7%，午餐則下降3.6%。艾媒咨詢分析師認為，在線外賣的便利性和全天性促進了用戶用餐時段的擴展，有利于提高在線外賣在居民生活中的滲透度。
餓了么：背靠集團生態(tài)體系，深入本地生活服務
面對在線外賣市場用戶紅利消減的困局，餓了么通過加入阿里新零售體系，迎合現代消費者需求，進一步提升流量優(yōu)勢與配送優(yōu)勢，提升平臺自身滲透率和市場占有率，借助阿里生態(tài)體系優(yōu)勢，餓了么將“吃喝玩樂買”的本地生活生態(tài)圈進一步細分。面對與美團在用戶流量和業(yè)務種類上的激烈競爭，打通集團化體系成為餓了么未來發(fā)展的關鍵。
美團：拓展新業(yè)務布局，組織架構再升級
美團推出美團閃購進一步助力美食飲料、生鮮果蔬、鮮花綠植等主營業(yè)務，同時不斷探索酒店、交通票務等新業(yè)務，拓展平臺在新零售時代的服務能力，但網約車等新業(yè)務擴張的成本投入也成為美團持續(xù)虧損的主因，10月份美團內部重新調整組織架構，提出“Food+Platform”的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來美團需提高對新業(yè)務的整合能力，利用一站式生活服務平臺的集聚優(yōu)勢。
中國外賣行業(yè)發(fā)展趨勢預測
外賣行業(yè)服務人群與服務場景外延漸成趨勢
外賣平臺在一二線城市的競爭已近白熱化，不少外賣平臺將目光投向更廣泛范圍用戶，逐步將服務人群外延，謀求更廣闊市場發(fā)展。而在服務場景方面，外賣平臺在不斷拓展即使配送品類，涵蓋生鮮水果、生活日用、鮮花綠植、服裝配飾等眾多品類，進一步外延服務場景，布局大消費領域。隨著新零售、新制造、新能源、新金融、新技術的全面結合， 外賣行業(yè)將圍繞城市生活，擴展到新零售、營銷、物流、金融等領域，最終將延展到人們日常生活的方方面面。
外賣產品本地差異化細分或成行業(yè)破局點
隨著網絡消費的日漸成熟，網上訂外賣逐漸為人們所接受。而用戶對外賣平臺的忠實度普遍較低，在家鄉(xiāng)情結下，本地外賣平臺更容易讓本地人所接受。其次，本地平臺更容易通過朋輩推薦開拓市場，通過逐步占領本地市場，當規(guī)模小、精致的本地化品牌培養(yǎng)成功后，從而成為一方外賣巨頭以逐步向外發(fā)展。最后，隨著微信的普及，越來越多的人通過微信端入口直接下單，利用微信搭建自主的本地外賣平臺，搭建成本低廉，一套系統最低可至幾千塊，相比需要交納昂貴加盟費的大平臺代理而言，有巨大的優(yōu)勢。
外賣價格補貼與品質升級權衡關系或將長期存在
由于外賣用戶的忠誠度普遍不高，且對價格敏感，外賣平臺進入外賣行業(yè)的經典方式便是價格補貼。大面積價格補貼固然能夠帶來銷量的增長，但同時也對運營能力提出考驗、與此而來的是服務質量的降低。服務質量和配送時效的提高伴隨的往往是成本的增加，從而導致外賣品質下降。外賣品牌需持續(xù)不斷提供用戶高性價比的產品，通過精細化運營，提高投資回報率以放大利益。在這種情況下，艾媒咨詢分析師認為，外賣價格補貼與品質升級權衡關系或將長期存在。
本地生活服務進入下半場要從“流量紅利”轉向數字化紅利
2018年以來，外賣行業(yè)巨頭逐步布局本地化生活服務領域，如阿里巴巴通過收購餓了么逐漸實現全方位本地生活服務布局。同樣地，騰訊通過持股美團外賣，完成自身生態(tài)體系建設。另一方面，本地外賣平臺從外賣切入，逐步擴展獨家的應用場景，再形成全面的本地化生活服務體系。而隨著在線外賣行業(yè)競爭上升到本地生活層面，且技術、消費結構以及人口結構實現變革，未來在線外賣行業(yè)單純依靠人口流量紅利的時期已經過去，平臺必須加強數字化轉型。如餓了么口碑宣布賦能100萬商戶數字化升級等“3個100萬”計劃。（來源：艾媒咨詢 編選：網經社）
