(網(wǎng)經(jīng)社訊)教育的市場很大，知識付費、外語、K12可以說是教育行業(yè)中最大的三個蛋糕。今天就想跟大家分享，在外語這個蛋糕中，跟別人不太一一樣的“英語流利說”。
“英語流利說”，通過「語音識別評分」+「游戲化」，幫助用戶高效提高英語能力、讓你開口學英語的App。這份報告主要介紹英語流利說的核心課程——懂你課程。
一、盈利方式
在教育行業(yè)，幾乎沒有一個App沒有【體驗課】——讓用戶最快接觸App核心價值的方式。
為了降低用戶接觸核心價值的成本，一般會主打免費或折扣價。核心流程基本如下：
流利說的做法是：新用戶可99元體驗30天懂你課程。體驗完一般有兩個選擇：半年499達標返學費和一年999達標返學費送學習基金。
流利說的體驗課需付費，是因為需要cover體驗課的“班主任”人力成本，同時也對用戶做了一層篩選（當然流利說有其它完全免費的課程，如直播、口語課等）。流利說的正式課中主推了免費的吸引力（半年/一年返學費），其實是篤定一定的失敗率，也置換了半年/一年的現(xiàn)金流。
所以當我第一次看到流利說的收費定價方案時，佩服地五體投地。這個流程很大提升了體驗——付費階段的轉(zhuǎn)化率（尤其是當大學生群體無法承擔過高學費）。但同時也帶來了龐大的后期班主任的解釋工作、財務(wù)審核退款等“售后行為”工作量，需要高效穩(wěn)定的中臺backup。
長期返學費方案其實風險不小，我猜測可能是體驗課收費降低了體驗率的原因，正式課主推免費口號以拉高最后的付費量。
二、課堂形式
既然是教育，就需要有一個組織形式。比如中國的60人一對多班級制、外國的一對多對多小班制。不同組織形式，意味這不同的學習效率、社群模式，還要考慮中臺何如高效支撐。
流利說的做法是：每個在App等渠道付費的用戶，都會被系統(tǒng)根據(jù)類型劃入某個提前創(chuàng)建好的班級，每個班級對應(yīng)一個班主任。用戶需主動添加班主任后，經(jīng)班主任確認后拉入群。每個班主任會帶多個班級，每個班只有一個學期段，但每個班可以同時包含半年期用戶和一年期用戶。
既然有組織，就有管理。每個班主任應(yīng)該可以看到用戶學習的數(shù)據(jù)，包括每天學習時長、歷史的學習效率、各項得分的分布，這些數(shù)據(jù)能很快幫助班主任定位學員的學習方式問題，以及監(jiān)督學習熱情問題。
據(jù)我的接觸，除了班主任，還有一個監(jiān)督組織。如果你有一段時間沒有學習，會有小姐姐來和你聊聊天，了解你的情況并估計你堅持。
Business的目的是付費，教育行業(yè)的付費由用戶認同感決定。為獲得教育行業(yè)的用戶認同感，大都會打粘性、情感、成就三張牌。
粘性：即留存，體驗的留存影響付費，付費的留存影響續(xù)費。教育行業(yè)的留存由學習熱情決定。學習熱情由持續(xù)的反饋、關(guān)鍵時期的鼓勵影響。
情感：即認同感，班主任與學員的關(guān)系、同班學員之間互動、學員對App或內(nèi)容的情感（流利說這塊可以忽略，因為對方是機器），都決定學員對整個平臺的情感認知。一個勤勞班主任搭配完善的數(shù)據(jù)支撐，能提高整個班級的學習效率，從而提升用戶的熱情。比如每周班主任都會將大家的“學習成績”展示，我前期基本每周都保持前三名，是我一直以來的動力所在。
成就：學員在組織社群中找到成就感。
三、客戶端
終于開始講客戶端了。流利說創(chuàng)新能力在客戶端展示得淋漓盡致，不愧是App Store 精選App，常年在教育榜排名TOP1 。
我個人梳理了一個在教育行業(yè)的「行為—結(jié)果決定鏈」：
新注冊用戶第一天被傳遞的價值，決定了體驗期內(nèi)的留存。
新增體驗用戶的體驗期留存，決定體驗用戶的付費轉(zhuǎn)化率。
正式用戶的第一周留存，決定正式有效期內(nèi)的月留存。
正式用戶在正式有效期內(nèi)的月留存，決定正式用戶的續(xù)費轉(zhuǎn)化。
成績與成就感，決定用戶的分享行為。
以下將按照上面梳理的關(guān)鍵指標，去觀察英語流利說在這些環(huán)節(jié)中的做法。
1.初次見面
新注冊用戶第一天被傳遞的價值，決定了體驗期內(nèi)的留存。
關(guān)于初次見面，我想講2個自己常用的概念：
操作動力學（筆者原創(chuàng)的）：
當用戶要進行多個步驟才能達到最終的結(jié)果時，每個步驟都代表了流失。產(chǎn)品規(guī)劃時，當流程已縮到最短時；為減少流失率，就要關(guān)注在每個流程中是否給予用戶足夠的動力（吸引力），讓用戶每完成一個動作就期待下個步驟。
第一印象：
心理學家一直在強調(diào)，人與人之間第一印象的重要性——第一印象會影響雙方接下來整個接觸周期的心理預期。同樣，一款App的第一印象也很重要，甚至影響用戶在每個關(guān)鍵節(jié)點的決策。
1） 歡迎GIF：第一時間傳遞學習場景與價值，確定用戶的心理預期（但是那個GIF可以拍得更好，比如老競對「百詞斬」最近出的「番茄英語」在這個歡迎GIF上就秒殺了「英語流利說」）。
2）主推免密登錄：在獲得手機號碼的基礎(chǔ)下登錄最快的方式。
3）填寫簡單信息：獲得用戶信息用于推薦機制。
4） Let’s Go：讓新用戶嘗試說句“ Let’s Go”，并為此打分。在增長黑客的理論中，很重要的一點是盡量縮短用戶接觸產(chǎn)品的核心價值的路徑與成本?！赣⒄Z流利說」的核心價值在于語音識別評分能力。PM將「 Let’s Go」該小而美的功能放在該節(jié)點，同時結(jié)合填寫信息給予用戶【評分】+【表揚】+【聲音像誰】的有趣反饋，進一步提升用戶進去操作的動力。
所以在最后甜美的外國小姐姐帶領(lǐng)下，我們正式進入的App的首頁。「視頻通話」既視感的頁面，把用戶對App的期待感推進了高潮。不說了，顏值即真理……
2. 建立關(guān)系
新增體驗用戶的體驗期留存，決定體驗用戶的付費轉(zhuǎn)化率。
如果各位小哥哥想要追一個女生，就會經(jīng)常給這個女生送禮物，女生就會被動養(yǎng)成天天都要看到小哥哥的習慣（只要有一天停止送禮，對象開始焦慮，證明該女生可能已“上癮”），這樣能增大最后表白的成功率。
因為「重復是走進內(nèi)心最簡單直接的方式」。
「英語流利說」應(yīng)該會去關(guān)注一個數(shù)據(jù)：付費用戶在整個用戶生命周期的表現(xiàn)。猜測可能他們發(fā)現(xiàn)，連續(xù)5天登錄的用戶，最后付費用戶比率較大。因此當用戶進入頁面，即彈框引導用戶連續(xù)登錄5天。
首先是保證了“見面的頻率”，第二件事就是給新用戶挑選心儀的禮物了?！赣⒄Z流利說」根據(jù)之前收集到的用戶信息為用戶提供了一部分課程。這時又會彈出一個框，引導用戶參加英語水平的定級測試。
到目前為止，其實流利說一直在不斷地想要了解用戶（需要用戶操作），但是每一步給用戶的感受是為了用戶自己好，給予了用戶足夠的動力，讓用戶對整個流程都充滿期待感。
當用戶完成「英語水平定級測試」之后，會得到一份報告。報告中含有大量的參考性很強的數(shù)據(jù)。
托福/雅思/四六級成績：這些成績對于大部分學習英語者都是熟悉的，所以參考性很強。
對英語學習幾項能力進行雷達圖的展示。
根據(jù)測試結(jié)果進行文案上的動態(tài)配置，合成一段對學員有指導性的文案。
如此專業(yè)的一套分析，可以說是非常專業(yè)了，這個步驟就是細節(jié)、專業(yè)性取勝。
所以如果你也想為新用戶提供一套專業(yè)測試題，在給予用戶反饋時請一定不能含糊（比如新世相為用戶推薦書單，但題目偏娛樂性，推薦后的書單新用戶感知不到關(guān)聯(lián)性，效果可能就一般。對于新用戶的測試題不建議趣味性，對老用戶則非常合適，分享動力也更強）。
收到報告后，用戶需要制定自己的目標。用戶主動選擇目標，在選擇的過程中有利于建立對產(chǎn)品的依賴感，當然前提是產(chǎn)品體現(xiàn)了專業(yè)度。
在很多教育產(chǎn)品中，由于學習是一件反人性的事情，很多產(chǎn)品經(jīng)理會選擇使用游戲化中的外在激勵手段（等級、金幣、勛章、排行榜等）去提高用戶的粘性，短期可能會有幫助。但如果要穩(wěn)定、長期有效地激發(fā)用戶學習的熱情，需要的是內(nèi)在、正向的激勵手段（使命感、成就感、目標等）。
教育產(chǎn)品在做引導付費時，我覺得最有效的方式，本質(zhì)上就是首先知道用戶想成為什么樣的人，然后用很詳細的案例、大咖背書、學員推薦等方式來給用戶一個錯覺——買了這個課，你就能成為你想要成為的人。
有著強烈的目標感的用戶，在這個時候就會看到「懂你英語」課程的推廣，然后看著“價格不太貴，半年還免費”的課程介紹，就成為了付費用戶。
3. 關(guān)系成熟
正式用戶的第一周留存，決定正式有效期內(nèi)的月留存。
學習這件事情，其實是一輩子的事情。但英語流利說的用戶生命周期是有限的，用戶不會在流利說上耗費一輩子的時間。我個人認為是一到2年。
我記得上大學的時候，在開學典禮的第一天，班主任就給我們畫了一張圖。老師說，大部分人的大學學習就是這樣：大一很高，然后快開始往下掉；到大三知道來不及了想要拼命補一下，糾結(jié)一下考研還是實習，最后還是傾瀉而下。
路徑是一樣的，但出發(fā)的高度不一樣，將決定將來整個學習量的不同。如果你在大一就渾渾噩噩，大四就別想出人頭地；如果你一開始起點很高，最后盡管要忙于工作減少學習，但你最后的總的學習量會超過很多人。
我一直很贊同老師的這個說法，并且也見證了大學期間大部同學的行為都遵循了這個規(guī)律。
其實對于大部分學習軟件，用戶的學習熱情也是同樣的。
如果一個用戶從付費的第一天開始，決定每周學習一次，那最終每周一次可能就是該用戶最高學習頻率。如果一個用戶從付費的第一天開始，決定每天學習一次，他最終可能會變成每周學習一次，但總的學習量，也即用戶的留存會相對更高。而流利說在用戶開始學習的第一課就告訴用戶，每周至少要學習5天，并且班主任在班級管理中還專門強調(diào)了學習的科學方式。
用戶的留存，就這樣被教育起來，也決定了整個學期的留存。
4. 更深一步
正式用戶在正式有效期內(nèi)的月留存，決定正式用戶的續(xù)費轉(zhuǎn)化。
在第三步“關(guān)系成熟”時，用戶已經(jīng)被教育養(yǎng)成每天學習5天的習慣。這么高的留存，搭配微信群班主任和監(jiān)督委員會的精細化管理（這里忍不住想吐槽一下Udacity的班級…形同虛設(shè)），用戶的學習習慣被培養(yǎng)起來。
當然，開頭只是定了一個較高的起點，學習熱情的下降速度則是影響著最終的學習效果的第二個因素，這個就靠「英語流利說」整套懂你課程體系的發(fā)力了。
用戶是否愿意續(xù)費，本質(zhì)上是根據(jù)自己在前面一次付費學習過程中收獲的成長量去判斷的，只有當前一次學得好，才愿意續(xù)費。為了讓前一次學得好，「英語流利說」指定的“達標返學費”的策略就在此時發(fā)揮作用。用戶為了返學費，就會盡全力去達標，而流利說的達標又意味著該用戶學的好，那也意味著這個用戶會續(xù)費。邏輯上來說，這個策略沒毛病，而且很優(yōu)秀。
如果學習達標返學費卻沒有繼續(xù)付費，流利說是不是虧了？
不，還有一部分學習未達標的用戶，CEO肯定會去關(guān)注這兩端用戶的變化情況以保證一定的盈利。同時如果學習達標返學費，用戶有了基金又投入下一次的學習，現(xiàn)金流的角度上看，是這筆錢在「英語流利說」又放了一年。
所以，我一直懷疑「英語流利說」是一家金融技術(shù)公司（這句話是在夸獎哈哈）。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/志田Joseph；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
