(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《藍鯨財經(jīng)》采訪時表示，國美早已不是第一次“官宣”進軍社交電商，多年來可謂是“屢敗屢戰(zhàn)”，過去幾年國美有過多次探索社交電商，還曾上升到“戰(zhàn)略層面”。
曹磊表示，目前國美無論在線上線下，還是在社交電商乃至整個電商板塊，都已遠遠落后于行業(yè)腳步和昔日友商蘇寧易購。此番，再次高調(diào)宣布“正式進軍”社交電商可謂是“屢敗屢戰(zhàn)”，表明其不敢失去當下電商行業(yè)電商主戰(zhàn)場和電商未來發(fā)展制高點。
曹磊告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者，國美若能把過去花錢買的失敗教訓，和2018年與拼多多合作獲得的寶貴經(jīng)驗融匯貫通，也許還有可能在社交電商板塊有立足之地。
曹磊還表示，對處于轉型期的國美而言，入局社交電商是其必下的“一步棋”，傳統(tǒng)電商時代未及時趕上，若錯過社交電商時代機遇，再次“掉隊”，那么與競爭對手的差距也將越拉越大。
以下為該報道原文全文：《從賣產(chǎn)品、賣服務到入局社交電商，國美的轉型之路能否成功》
近日，國美虧損42億的消息，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的討論。很多人認為，國美已經(jīng)遠遠的被對手甩在了身后，即便是創(chuàng)始人黃光裕歸來，也難再有大的轉機。
不過，國美的嘗試并沒有停止，比如近段時間的入局社交電商。專業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，國美已不是第一次“官宣”進軍社交電商，多年“屢敗屢戰(zhàn)”，對處于轉型期的國美而言，入局社交電商是其必下的“一步棋”。傳統(tǒng)電商時代未及時趕上，若錯過社交電商時代機遇，再次“掉隊”，那么與競爭對手的差距或將越拉越大。
入局社交電商，用戶粘性不足
前段時間，國美“黑伍”開啟，美店好物大團節(jié)活動也同步持續(xù)至3月17日。作為國美零售(00493.HK)的社交電商平臺，美店的運營情況受到關注，藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者就美店相關問題采訪國美相關工作人員，但是截至發(fā)稿前并未收到相應回復。
不過，從國美美店官方披露的數(shù)據(jù)來看，美店上述“萬人團“與“千人團”活動從2月27日進入預訂期，截至3月7日，累計銷售件數(shù)35897件，累計銷售額已破1億。
“在實體行業(yè)零售化的時代，國美走在了前面，而在電商化的時代，讓另外兩家領先了?！眹懒闶郜F(xiàn)任總裁王俊洲在接受媒體采訪時承認國美錯過了電商紅利，不過國美無論如何也不想再次錯過新零售。他說，“實體行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的今天，是一個新戰(zhàn)場，更是未來新零售的主戰(zhàn)場?！?/p>
資料顯示，國美社交電商App國美美店2月27日發(fā)布，這是國美向新零售再次發(fā)起沖鋒的號角。
據(jù)介紹，國美美店App是一款社交電商購物平臺，以“共享零售模式+社交分享”為核心，主要有“組團”、“超級返”、“立減”三種核心營銷玩法。“組團”最能體現(xiàn)美店的社交電商屬性。國美美店App在售產(chǎn)品主要是紙巾、兒童保濕霜和口紅，消費者按商品原價預支付、邀請好友成團、組團成功即可獲得返利。
王俊洲稱，國美想要在線上線下雙融合階段實現(xiàn)突圍，就必須依托國美的屬性，發(fā)揮比較優(yōu)勢，形成國美特色并轉化為核心競爭力。
按國美自己的說法，國美App承擔會員經(jīng)營功能，是流量匯集和分發(fā)的總平臺;國美美店承擔社交、商務、分享功能;實體店專注于場景，并和美店一同肩負低成本獲取流量的使命。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，美店App存在卡屏等Bug，未設用戶評論區(qū)，商品也只能微信、朋友圈和微信收藏，體驗不佳，并不具有增加用戶粘性等特點。
“屢敗屢戰(zhàn)”進軍社交電商平臺
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心主任曹磊向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，國美早已不是第一次“官宣”進軍社交電商，多年來可謂是“屢敗屢戰(zhàn)”，過去幾年國美有過多次探索社交電商，還曾上升到“戰(zhàn)略層面”。
資料顯示，2016年12月19日，在國美30周年慶典上，國美控股集團首次向外界發(fā)布了國美“重新定義零售”的新戰(zhàn)略，國美“新零售”浮出水面。在新戰(zhàn)略中，最引人注目的是“6+1”，其中的“6”指的是以“用戶為王、平臺為王、產(chǎn)品為王、服務為王、分享為王、體驗為王”為核心，形成完整的生態(tài)閉環(huán)，而“1”是指線上與線下的融合為用戶帶來全新的服務體驗。
而要實現(xiàn)“6+1”，則必須建立以供應鏈為核心競爭力的集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、務聯(lián)網(wǎng)(專注于服務的三個網(wǎng)絡)為一體的新零售生態(tài)體。
國美集團的新戰(zhàn)略盡管邏輯清晰，層層遞進，形成了一個表述嚴謹?shù)捏w系，但是通過“6+1戰(zhàn)略”打造社交商務生態(tài)圈并不是一件容易被外界理解的事情。
2017年國美控股集團CEO杜鵑還曾對外宣稱確立“社交+商務+利益共享”的共享零售模式。
國美各種社交電商概念層出不窮，但一直以來成效甚微。曹磊表示，目前國美無論在線上線下，還是在社交電商乃至整個電商板塊，都已遠遠落后于行業(yè)腳步和昔日友商蘇寧易購。此番，再次高調(diào)宣布“正式進軍”社交電商可謂是“屢敗屢戰(zhàn)”，表明其不敢失去當下電商行業(yè)電商主戰(zhàn)場和電商未來發(fā)展制高點。
社交電商雖是風口，但競爭也同樣激烈。阿里、京東、蘇寧等電商企業(yè)，甚至永輝超市等零售公司都在大力推廣旗下拼購平臺，此時入局的國美如何突出重圍成為必須要面對的問題。
曹磊告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者，國美若能把過去花錢買的失敗教訓，和2018年與拼多多合作獲得的寶貴經(jīng)驗融匯貫通，也許還有可能在社交電商板塊有立足之地。
據(jù)悉，2018年10月拼多多APP電器城頁面上線“國美電器官方旗艦店”，該旗艦店主要提供大家電商品，包括創(chuàng)維、海信、容聲等知名品牌共計278種商品。
值得關注的是，旗艦店內(nèi)商品可單獨購買，也可以發(fā)起拼單購買，拼單購買價格低于單獨購買價格。相比于其他小品牌拼購商品，國美電器官方旗艦店內(nèi)商品單獨購買和拼購差價并不懸殊，意味著在國美和拼多多的合作中，國美對其商品定價擁有更多自主權。
此外，曹磊還表示，對處于轉型期的國美而言，入局社交電商是其必下的“一步棋”，傳統(tǒng)電商時代未及時趕上，若錯過社交電商時代機遇，再次“掉隊”，那么與競爭對手的差距也將越拉越大。
3月初，國美零售發(fā)布盈利預警公告稱，宏觀經(jīng)濟較為疲弱，國美零售傳統(tǒng)業(yè)務受到影響，預期2018年銷售收入與上年同期相比下滑約10%，導致綜合毛利的減少，經(jīng)營費用與上年同期相比有所增加，而財務成本仍處于較高水平。基于謹慎原則及適用的會計準則，集團將部分經(jīng)營未達預期的業(yè)務進行商譽減值，金額預期將在人民幣16億元至22億元之間。因此，報告期內(nèi)集團的歸屬于母公司擁有者應占利潤虧損預期將在42億元-49億元之間，而上年同期虧損為4.5億元。
對此，王俊洲指出，轉型階段是有代價的，國美經(jīng)歷了虧損，但也找到了適合自己的發(fā)展之路。
王俊洲口中的發(fā)展之路，指的是國美的“家·生活”戰(zhàn)略。自2017年推出該戰(zhàn)略后，國美一直在做布局，2019年對于王俊洲來說，國美能不能夠完成580萬套的商品配送安裝服務才是重點。這也是國美2019年的核心戰(zhàn)略目標之一，而在2018年，國美已經(jīng)完成了全品類安裝515萬臺，國美安迅物流向全社會開放，服務客戶近百家。
與蘇寧頻繁開店，進入便利店領域擴張業(yè)務不同的是，國美一直在做縱向擴張。
業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，在網(wǎng)上購買過家電的消費者應該了解，很多企業(yè)的家電是送、裝分離的，這在一定程度上給消費者帶來了不便，并且快遞員在沒有電梯的老小區(qū)不愿意將貨物免費送上樓，這是行業(yè)一直存在的“痛點”，在此背景下，德邦快遞還曾發(fā)布新戰(zhàn)略稱要打破業(yè)內(nèi)“大件歧視”的風氣。
此時的國美，瞄準了大件貨物，希望能夠從賣商品轉型為經(jīng)營用戶，針對幾個常用家庭生活場景，將商品和服務打包起來，形成一整套解決方案進行售賣，并且通過售后服務市場來獲得服務費用。
國美零售在盈利預警公告中還指出，報告期內(nèi)，該公司的線上線下交易總額(GMV)預期與上年同期相比基本持平，其中美店GMV預期增長超過300%，服務GMV增長超過50%，智能產(chǎn)品GMV增長超過80%。
黃光裕時代逝去，“翻身仗”難打
而美店GMV、服務GMV的增長，與大中電器創(chuàng)始人張大中和現(xiàn)任國美控股集團ceo杜鵑不無關系，更與一直在獄中“遙控指揮”著國美的黃光裕息息相關。
上世紀80年代初期，十幾歲的黃光裕跟著其兄黃俊欽北上內(nèi)蒙古謀生，兄弟倆背著大袋子，倒賣一些小電器。1986年，黃氏兄弟在北京市前門的珠市口東大街盤下了一個名叫“國美”的門面，從賣服裝開始，不久后改售進口電器。一年之后，“國美電器店”正式掛牌。隨后，憑借著“薄利多銷”的經(jīng)營模式，黃光裕迅速成為電器零售大王。
除了深耕零售市場，黃光裕還進軍地產(chǎn)。從1995年成立鵬潤地產(chǎn)起，這家公司陸陸續(xù)續(xù)開發(fā)了鵬潤家園、明天第一城、國美第一城、鵬潤藍海、國美商都等項目。包括位于北京豐臺區(qū)、建筑面積達55萬平方米的商業(yè)項目——國美商都。只是，2011年，這個項目被海航集團以57.5億元的價格收入囊中。而這又與黃光裕入獄有關。
黃光裕于2010年5月18日以非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交易罪、單位行賄罪被判處有期徒刑14年并處罰金6億元，沒收個人部分財產(chǎn)2億元。后因監(jiān)獄表現(xiàn)良好獲得兩次減刑機會，減刑后應執(zhí)行的刑期自2008年11月17日起至2021年2月16日止。而黃光裕將再次減刑提前出獄的消息也不斷傳出，不過，即便不能再次獲得減型，其出獄也將進入倒計時時刻，其再次執(zhí)掌國美也成為業(yè)界的一個期待。
隨后，執(zhí)掌大權的時任國美董事局主席陳曉試圖撇開黃光裕，他認為罪犯黃光裕已成為公司負資產(chǎn)，試圖通過股權激勵和增發(fā)的方式削減黃光裕的占比，并拉攏高管。雙方在2010年展開一場爭奪戰(zhàn)，最后以陳曉離開收場。杜鵑“代夫出征”，執(zhí)掌國美。
在此期間，杜鵑嘗試過回歸國美，但是北京市第二中級法院以內(nèi)幕交易罪判處黃光裕妻子杜鵑有期徒刑3年6個月，雖然獲緩刑，仍是戴罪之身。根據(jù)中國公司法規(guī)定，由于犯內(nèi)幕交易罪，五年內(nèi)她不得擔任公司的董事、監(jiān)事、高級管理人員。彼時的國美群龍無首，一些元老乘機引入外部資本，試圖搶奪國美的控制權之時，杜鵑通過談判穩(wěn)定董事會，又于2011年把張大中請回來執(zhí)掌大權，張大中從心底里認為創(chuàng)始人的產(chǎn)業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人只需打理好即可。
據(jù)說，張大中是為了還人情，因為2006年黃光裕以36億元的高價錢收購了大中電器，比蘇寧出價高20%，也正是借此鞏固了北京市場。
以2008年黃光裕入獄為時間節(jié)點計算，當時國美總營收458.9億元，歸母凈利潤10.5億元;蘇寧總營收499億元，歸母凈利潤21.7億元，兩者體量相當。而最新的2018Q3財報顯示，國美總營收509.9億元，歸母凈利潤虧損4.5億元，蘇寧總營收1729.7億元，歸母凈利潤為61.3億元，業(yè)績對比鮮明，差距拉大。根據(jù)公開的財報數(shù)據(jù)，國美已連續(xù)兩年虧損，2018Q4預計未能有改善，2018財年(全年)預計繼續(xù)虧損。
如今，一次次試錯，一次次押錯寶的國美，在即將重新迎來創(chuàng)始人黃光裕之際，能否通過發(fā)力社交電商提升業(yè)績，打出“翻身仗”需要時間來證實。(來源：藍鯨財經(jīng) 文/王君)
