(網(wǎng)經(jīng)社訊)活躍用戶數(shù)保持穩(wěn)定,下沉市場(chǎng)開發(fā)仍待觀察
公司Q4年度活躍用戶數(shù)3.05億,環(huán)比基本持平,同比增長(zhǎng)4.4%。單用戶年度消費(fèi)額5492元/人年,環(huán)比增長(zhǎng)7.1%,同比增長(zhǎng)24%。受單用戶年度消費(fèi)增長(zhǎng)影響,公司Q4單季度GMV達(dá)到5144億元,同比增長(zhǎng)27.5%。
用戶規(guī)模方面: 2019年公司三大戰(zhàn)役之首便是利用拼購(gòu)等新型前端模式獲取更多的三四線城市用戶。目前公司已經(jīng)成立獨(dú)立的拼購(gòu)事業(yè)部,并針對(duì)拼購(gòu)等產(chǎn)品形態(tài)建立獨(dú)立的商戶體系,以更好的服務(wù)低線下沉用戶群體。然而我們認(rèn)為公司目前在產(chǎn)品和商戶等各個(gè)層面的下沉調(diào)整效果仍然需要時(shí)間證明。
單用戶消費(fèi)額方面:Q4公司單用戶年度消費(fèi)額達(dá)到5492元/人年,同比增長(zhǎng)24%,是公司2018年度GMV增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。在之前的電商行業(yè)首次覆蓋報(bào)告中我們?cè)?jīng)提到,京東最有價(jià)值的資產(chǎn)就是超過3億的高價(jià)值忠實(shí)用戶。隨著京東平臺(tái)在快消品等品類的不斷拓展,存量用戶價(jià)值的挖掘?qū)⒗^續(xù)成為GMV增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
開啟有質(zhì)量的增長(zhǎng),利潤(rùn)率水平將趨勢(shì)性改善
公司從2018Q4提出開啟有質(zhì)量的增長(zhǎng)。我們認(rèn)為,在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)京東的首要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是用戶及GMV規(guī)模的提升;然而2018年開始由于電商行業(yè)整體用戶紅利接近尾聲,傳統(tǒng)的用戶獲取及推廣的效率已經(jīng)出現(xiàn)了邊際性下降。公司在利用新產(chǎn)品開拓低線下沉用戶的同時(shí),已經(jīng)開始注重提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率,控制成本費(fèi)用開支。我們認(rèn)為公司整體資源利用效率將在2019年出現(xiàn)顯著提升,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率將實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)性改善。
內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整,重拾執(zhí)行力核心優(yōu)勢(shì)
我們認(rèn)為京東在電商行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于執(zhí)行力。2018年由于各種內(nèi)外部原因使得公司在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)。而公司在2018年四季度開始調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)、實(shí)行高管末尾淘汰制度等動(dòng)向顯示,公司正在重拾執(zhí)行力核心優(yōu)勢(shì)。
盈利預(yù)測(cè)、估值與評(píng)級(jí)
公司已經(jīng)從2018年4季度開始重拾執(zhí)行力核心優(yōu)勢(shì),同時(shí)加強(qiáng)成本及費(fèi)用管控,開啟有質(zhì)量的增長(zhǎng),我們預(yù)計(jì)公司19年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率將出現(xiàn)大幅改善。然而公司中長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間仍然取決于能否在低線下沉市場(chǎng)取得突破,公司針對(duì)下沉市場(chǎng)的拼購(gòu)等新產(chǎn)品仍處于摸索期,尚未對(duì)用戶規(guī)模及GMV產(chǎn)生顯著影響。預(yù)計(jì)公司19-21年Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為70.8/106.8/143.8億元,上調(diào)19-21年為EPA0.70/1.06/1.43美元;根據(jù)DCF估值,上調(diào)目標(biāo)價(jià)至33.32美元/ADS,維持“增持”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示: 1/宏觀消費(fèi)需求超預(yù)期惡化;2/公司拼購(gòu)等新業(yè)務(wù)發(fā)展低于預(yù)期;3/公司成本及費(fèi)用控制效果低于預(yù)期。（來源：光大證券 文/秦波 范佳瓅 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
