(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《重慶商報》記者采訪時表示，近年以來，達(dá)人店、環(huán)球捕手、云集微店、貝店等為代表的分銷開店型社交電商平臺，憑借微信微商分銷渠道快速崛起，不過由于行業(yè)“野蠻生長”，導(dǎo)致該行業(yè)“良莠不齊”，不少平臺頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質(zhì)疑，也因此受到市場監(jiān)管部門的行政處罰。
曹磊提醒說，電商平臺在進(jìn)行銷售活動時，應(yīng)努力避免銷售模式與傳銷的相似性，避免增加違法的風(fēng)險性。
在曹磊看來，近年來流量線上獲客成本不斷攀高，機(jī)器作弊點(diǎn)擊等流量陷阱也層出不窮。因此，在現(xiàn)有線上流量渠道既貴又不透明的情況下，以社交、小程序、短視頻等形式進(jìn)行流量獲取，成為電商平臺的發(fā)展方向。
曹磊指出，零售電商行業(yè)正在開啟“去中心化”的新時代，社交媒體將成為中國電子商務(wù)平臺和商家克服獲客引流瓶頸的重要工具。
“在線上獲客成本越來越高的當(dāng)下，以拼購、分銷等為典型的社交電商模式成了電商平臺快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業(yè)與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的’第三極’?！辈芾谡f。
曹磊認(rèn)為，以拼多多、蘇寧拼購為代表的社交電商，開啟品牌造星計(jì)劃，預(yù)示著基于社交+零售模式開展生意的品牌商，將迎來洗牌。蘇寧拼購和拼多多的遭遇戰(zhàn)，將從C端的消費(fèi)者市場，蔓延至上游供應(yīng)鏈，拼購市場龍頭之爭，或?qū)⑷骈_打。
以下是報道原文全文：《社交電商“野蠻生長” 部分平臺惹傳銷風(fēng)險》
今年可以說是社交電商的豐收之年。繼拼多多和蘑菇街成功登陸美股后，又一社交電商Vance International（以下簡稱“萬色城”）向資本市場發(fā)起沖擊。日前，萬色城向港交所遞交招股書，獨(dú)家保薦人為廣發(fā)融資（香港）。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，按2017年商品成交總額計(jì)，萬色城排名第四位。區(qū)別于平臺電商和自營電商模式，萬色城提出“走電商的第三條道路”，其在招股書中也定義為一家S2B2C模式的社交電商公司。所謂S2B2C模式，亦可稱為供應(yīng)鏈平臺對企業(yè)對客戶模式。這是一種新型電商服務(wù)模式，其中電商公司讓商家共同服務(wù)客戶。對于萬色城，外界褒貶不一。雖然頗受資本青睞，不過其商業(yè)模式一直以來也有傳銷的爭議，在法律上有被認(rèn)定為傳銷/直銷的可能性。
實(shí)際上，近年以來，以環(huán)球捕手、云集微店、貝店、達(dá)令家等為代表的分銷開店型社交電商平臺，憑借微商分銷模式快速崛起；也吸引了包括網(wǎng)易推手、阿里巴巴“微供”、京東“微選”、唯品會“云品倉”、寺庫“庫店”等“頭部平臺”入場。不過，由于過度野蠻生長、層級不清，導(dǎo)致社交電商也良莠不齊，頻頻遭到涉嫌傳銷的爭議與質(zhì)疑，乃至遭到政府監(jiān)管部門的行政處罰。可以說社交電商在“喜提”微商的流量之際，也因?yàn)樯虡I(yè)模式備受質(zhì)疑。
部分社交電商頻頻“觸雷”
社交電商真的很火，不少人在其中摸爬滾打。
“只要你發(fā)展的人多了，賺錢是一定的。不用想太多，抓住時機(jī)賺錢就行了?！奔易∧掀旱腻X鑫（化名）結(jié)婚后就辭職在家，當(dāng)起了全職太太。她曾經(jīng)做過微商，在微信上賣過襪子、化妝品，用她的話來說，沒賺什么錢。就在今年年初，在朋友的介紹下，錢鑫加入了環(huán)球捕手這一電商平臺。在她看來，在這家平臺上，不僅自己買東西便宜，還可以通過發(fā)展會員和賣貨賺錢，總之是個怎么都不會虧的買賣。
錢鑫說的環(huán)球捕手是一家2016年上線的社交電商平臺，主營零食、保健品、母嬰等食品和生活用品。公司宣傳的數(shù)據(jù)顯示，目前其用戶數(shù)已突破4000萬，2018年商品交易總額計(jì)劃突破100億元。環(huán)球捕手也獲得順為資本、經(jīng)緯中國等知名機(jī)構(gòu)的投資。
不過就是這樣一家高速發(fā)展的社交電商平臺，卻在經(jīng)營中頻頻“觸雷”：早在2016年，環(huán)球捕手公眾號主體公司杭州智品文化創(chuàng)意有限公司就曾涉及一樁傳銷案，被凍結(jié)資金賬戶；2017年，環(huán)球捕手官方微信公眾號“環(huán)球捕手”遭到了微信官方的永久封禁賬號，微信官方給出的理由是“涉及多級分銷”。
盡管環(huán)球捕手CEO李瀟多次否認(rèn)涉及傳銷，但是不少業(yè)內(nèi)人士也坦言，環(huán)球捕手的模式的確存在爭議。實(shí)際上，類似于環(huán)球捕手的經(jīng)營模式所引發(fā)的傳銷風(fēng)險，在社交電商并不在少數(shù)。前不久，知名的社交電商平臺“達(dá)人店”所屬公司杭州達(dá)辰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因存在網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，被余杭區(qū)市場監(jiān)管局處罰。
根據(jù)浙江省工商局的通報，杭州達(dá)辰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司利用“達(dá)人店”網(wǎng)絡(luò)購物平臺，通過邀請注冊會員的方式不斷發(fā)展新會員，并通過給予邀請人一定獎勵提成的方式來促使會員不斷地發(fā)展其他會員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報酬，牟取非法利益。浙江省工商局認(rèn)為其涉嫌傳銷，謀取非法利益。最終，余杭區(qū)市場監(jiān)管局對該公司沒收違法所得241萬元，并罰款150萬元。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，近年以來，達(dá)人店、環(huán)球捕手、云集微店、貝店等為代表的分銷開店型社交電商平臺，憑借微信微商分銷渠道快速崛起，不過由于行業(yè)“野蠻生長”，導(dǎo)致該行業(yè)“良莠不齊”，不少平臺頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質(zhì)疑，也因此受到市場監(jiān)管部門的行政處罰。曹磊提醒說，電商平臺在進(jìn)行銷售活動時，應(yīng)努力避免銷售模式與傳銷的相似性，避免增加違法的風(fēng)險性。
社交電商成電商“第三極”
盡管社交電商頻頻陷入傳銷等爭議，但并沒能阻擋其高速發(fā)展的步伐。在業(yè)內(nèi)人士看來，社交電商作為電子商務(wù)的一種新的衍生模式，基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過社交軟件分享、互動，由此產(chǎn)生社交裂變。
提到社交電商，自然避不開拼多多。這個以“朋友推薦”這一社交入口切入電商平臺，依托熟人社交的模式，沉淀了眾多用戶。QuestMobile研究數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，拼多多的用戶規(guī)模超過唯品會，僅次于手機(jī)淘寶和京東，位居第三。從用戶的活躍度來看，拼多多已經(jīng)超過了京東和唯品會，成為僅次于手機(jī)淘寶的電商平臺。其成立短短三年，就在今年7月成功赴美上市。拼多多最新財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日之前的12個月GMV總額為3448億元，去年同期則為709億元，同比增長386%。
在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，近年來流量線上獲客成本不斷攀高，機(jī)器作弊點(diǎn)擊等流量陷阱也層出不窮。因此，在現(xiàn)有線上流量渠道既貴又不透明的情況下，以社交、小程序、短視頻等形式進(jìn)行流量獲取，成為電商平臺的發(fā)展方向。
曹磊指出，零售電商行業(yè)正在開啟“去中心化”的新時代，社交媒體將成為中國電子商務(wù)平臺和商家克服獲客引流瓶頸的重要工具。
第三方研究機(jī)構(gòu)日前發(fā)布的《2018中國社交電商消費(fèi)升級白皮書》顯示，傳統(tǒng)電商已經(jīng)暴露出諸如交互關(guān)系弱、電商獲客成本逐年增高、客戶黏性差等問題；社交電商的異軍突起，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商日漸顯現(xiàn)的某些弊端。白皮書預(yù)計(jì)，到2020年，我國社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬戶，市場規(guī)模將突破萬億元。
實(shí)際上，如今京東、阿里、蘇寧、網(wǎng)易等巨頭也都紛紛殺入了社交電商領(lǐng)域。以京東為例，今年8月，通過京東拼購帶來的京東新用戶數(shù)量較1月增長14倍，是8月京東全渠道新用戶數(shù)量的28%。京東社交電商已形成以拼購為主，以小程序+購物圈為輔，以社交魔方作為服務(wù)品牌商家支持平臺的“三位一體”產(chǎn)品矩陣。
“在線上獲客成本越來越高的當(dāng)下，以拼購、分銷等為典型的社交電商模式成了電商平臺快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業(yè)與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的’第三極’?！辈芾谡f。
部分社交電商經(jīng)營模式待考驗(yàn)
社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業(yè)的迅猛發(fā)展與法律監(jiān)管的空白，正成為社交電商提檔升級的瓶頸。以環(huán)球捕手為例，發(fā)展新會員返利升級、晉升后“下線”銷售商品也會給“上線”帶來收益返利等多級分銷設(shè)置，明顯存在傳銷嫌疑。而云集微店2017年就曾被杭州工商部門認(rèn)定有傳銷違法行為，罰沒款合計(jì)超過958萬元。近日赴美上市的拼多多，也有大量網(wǎng)友反映其拼團(tuán)電商模式頻繁刷屏，令人不堪其擾。
記者百度搜索發(fā)現(xiàn)，在搜索引擎中，無論以“云集”“環(huán)球捕手”“貝店”還是“達(dá)令家”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，最下方的相關(guān)搜索中都會出現(xiàn)一條聯(lián)想詞條“XX到底是不是傳銷”。實(shí)際上，在相關(guān)制度規(guī)范尚未出臺的空窗期，社交電商平臺正在經(jīng)歷一場異變。從“野蠻生長”到涉嫌傳銷，從快速致富到被指“忽悠”“騙局”的拷問。
在中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)看來，“判斷披著‘互聯(lián)網(wǎng)+’外衣的‘新模式’是否屬于傳銷，可看其是否具備以下主要特征：是否需要交納或變相交納入門費(fèi)；是否分層級，直接或間接發(fā)展下線；是否根據(jù)下線獲利，上線直接或間接從發(fā)展的下線人員數(shù)量或銷售業(yè)績中計(jì)提報酬或‘返傭’?！?/p>
浙江墾丁律師事務(wù)所聯(lián)合創(chuàng)始人麻策律師表示，有別于傳統(tǒng)線下傳銷組織，網(wǎng)絡(luò)傳銷之所以難以判定，原因在于他們往往會提供實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品或服務(wù)。在他看來，云集此前的擴(kuò)張策略可能觸犯了相關(guān)法律條例，但平臺本身是有增值商品進(jìn)行銷售的。
不過針對“類似傳銷”的質(zhì)疑，部分社交電商負(fù)責(zé)人卻并不認(rèn)同。貝店運(yùn)營主體貝貝集團(tuán)相關(guān)人士就表示，市場有質(zhì)疑聲音，是因?yàn)榇蟊妼ι缃浑娚瘫旧斫Y(jié)構(gòu)還不是很了解。目前，社交電商已經(jīng)進(jìn)入2.0時代，它的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)在于，每個人走向平等，每個人都是分享者，也是消費(fèi)者，需要形成新的社群和網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，才能跟用戶走得更近。
環(huán)球捕手CEO李瀟表示，環(huán)球捕手的會員體系中并非所謂的“上下線”關(guān)系，分銷體系也只有一級而非多級，即會員邀請一名新會員時會獲得獎勵以及新會員消費(fèi)的傭金，這是僅有的一級。
新聞縱深
社交電商洗牌在即
就在前不久，拼多多宣布打造1000家工廠品牌，首批試點(diǎn)20家工廠。無獨(dú)有偶，蘇寧拼購也在醞釀推出“拼品牌”計(jì)劃，將孵化10000家中小品牌。品牌造星計(jì)劃意味著ToC電商平臺向ToB發(fā)力，爭奪上游供應(yīng)鏈。
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，以拼多多、蘇寧拼購為代表的社交電商，開啟品牌造星計(jì)劃，預(yù)示著基于社交+零售模式開展生意的品牌商，將迎來洗牌。蘇寧拼購和拼多多的遭遇戰(zhàn)，將從C端的消費(fèi)者市場，蔓延至上游供應(yīng)鏈，拼購市場龍頭之爭，或?qū)⑷骈_打。
艾瑞咨詢分析師指出，社交電商模式在拉新、轉(zhuǎn)化與留存各環(huán)節(jié)中均有其獨(dú)特優(yōu)勢，通過社交平臺引流獲客，可以顯著降低用戶拉新的成本。不論是基于強(qiáng)關(guān)系的熟人社交、還是弱關(guān)系的興趣社交，不同社交關(guān)系產(chǎn)生的信任背書，對于提升用戶轉(zhuǎn)化具有重要作用。最后，通過內(nèi)容運(yùn)營和社群運(yùn)營還可有效提升用戶粘性。但該分析師也表示，無論是傳統(tǒng)電商還是社交電商，產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)永遠(yuǎn)都是留存轉(zhuǎn)化最關(guān)鍵的一環(huán)。在社交電商領(lǐng)域，哪家企業(yè)能在倉儲、物流、品控、消費(fèi)者增值服務(wù)上做得更多，哪家企業(yè)就會更有機(jī)會勝出。
實(shí)際上，在業(yè)內(nèi)人士看來，社交電商是一個全新的玩法，以往傳統(tǒng)的游戲規(guī)則不再適用了。未來，社交電商的玩法可能會更加多樣化，甚至可以和短視頻、游戲、直播等聯(lián)合，未來可以想象的空間很大，市場空間也很大。（來源：重慶商報 文/孫磊）
