(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《法治周末》記者采訪時表示，寶寶樹的上市勢必會帶給其他母嬰電商壓力，并在一定程度上刺激它們加快IPO或信任融資的腳步。
曹磊分析：垂直母嬰電商市場存在兩個痛點。一是消費者的國貨恐懼癥，崇洋媚外偏信國外的貨；二是母嬰用品的真假難鑒定，由于涉及到媽媽和寶寶健康安全的方面，對于免疫力相對較差的寶寶，容易出現(xiàn)各種問題。倘若平臺解決不了，便會遭受假貨的質(zhì)疑。
以下是報道原文全文：《垂直母嬰電商突圍》
寶寶樹作為全國規(guī)模最大育兒網(wǎng)站，從2015年至2017年，卻一直處于虧損的狀態(tài)?！秾殞殬湔泄烧f明書》(以下簡稱《招股書》)顯示：寶寶樹6個月累計虧損額高達20億元，不曾想面對各方壓力的寶寶樹，近日以每股6.8港元的發(fā)行價掛牌交易每手500股，成功登陸港股，成為“港股母嬰互聯(lián)網(wǎng)”的第一股。
此番上市，掀起了整個母嬰電商市場的“血雨腥風(fēng)”，誘發(fā)出業(yè)內(nèi)對垂直電商領(lǐng)域未來發(fā)展的關(guān)注，以及對當(dāng)前面臨困難的擔(dān)憂。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，寶寶樹的上市勢必會帶給其他母嬰電商壓力，并在一定程度上刺激它們加快IPO或信任融資的腳步。
母嬰電商市場曾經(jīng)的黃金時段
早在十多年前，母嬰電商并不被大眾看好，但隨著電子產(chǎn)品的普及和經(jīng)濟基礎(chǔ)的提升，人們對孕婦、嬰孩的健康保養(yǎng)越發(fā)重視?；仡櫲唛L的母嬰市場發(fā)展道路：2004年，樂友孕嬰童首創(chuàng)了“連鎖店+網(wǎng)上商城+直購目錄”三位一體的營銷模式；2005年和2007年，育兒網(wǎng)和寶寶樹相繼上線；孩子王、辣媽幫等母嬰品牌也陸續(xù)成立。
2014年，蜜芽、貝貝網(wǎng)等電商平臺的出現(xiàn)，開啟了“母嬰社區(qū)”與“電商融合”發(fā)展的途徑，讓整個母嬰行業(yè)有了全新的突破。蜜芽上線后不久，便開通了消費者交流和分享的“蜜芽圈”平臺。隨后，貝貝網(wǎng)也將“社區(qū)”的思想植入電商中。2016年，貝貝網(wǎng)上線育兒寶，并推出解決寶媽問題的專業(yè)在線問答版塊。法治周末記者從《中國母嬰家庭人群白皮書》獲知，育兒寶僅用了一年的時間，就達到了其他母嬰電商三年以來的業(yè)績，一度成為彼時業(yè)內(nèi)艷羨的對象。
《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰童行業(yè)研究報告》顯示：2018年，母嬰家庭產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模將突破3萬億，未來10年還將保持20%至30%的高增長率，同時在“二胎政策”的推動下，母嬰市場的需求群體仍呈現(xiàn)增長快、存量大的特點。
“價格戰(zhàn)”引發(fā)混亂局面
母嬰電商在發(fā)展中，并非一帆風(fēng)順。2015年，各大知名母嬰電商平臺為了搶占市場份額與獲取流量，展開了長達兩年的價格爭戰(zhàn)。3月，蜜芽率先發(fā)起“紙尿褲瘋搶節(jié)”，打出“花王紙尿褲68元起”的口號；同時網(wǎng)易考拉海購?fù)瞥觥凹埬蜓澘駳g節(jié)”，以高達40%的折扣力度與蜜芽針鋒相對；貝貝網(wǎng)緊隨其后，高調(diào)喊出“全網(wǎng)最低價”。洗護用品、嬰幼兒輔食等其他商品也紛紛加入其中，拉長了整個價格戰(zhàn)的戰(zhàn)線，形成了商家“瘋”賣，客戶“瘋”搶的混亂局面。
“價格戰(zhàn)”至今都未消停過。在受訪專家看來，這是實力電商在歷史階段的必經(jīng)之路，也是吸引用戶、獲取流量和提高知名度最直接的方式。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠曾接受媒體采訪時也感嘆：“電商是個殘酷的行業(yè)，還沒有看到不打‘價格戰(zhàn)’就做起來的?！?/p>
在激烈的“價格戰(zhàn)”中，慘遭“出局”的母嬰電商比比皆是。2015年3月，VE優(yōu)品由于無法實現(xiàn)盈利，宣布倒閉；2016年8月，荷花親子以行業(yè)競爭過于殘酷為由，選擇退出。貝因美、合生元等母嬰品牌也呈凈利下滑的趨勢?！吨衅谪攧?wù)報表》顯示：貝因美歸屬于上司公司股東的凈利潤出現(xiàn)負增長，虧損達1.03億元；合生元半年凈利潤約為2.05億元，同比下滑34.4%。
隨著母嬰電商平臺的崛起和網(wǎng)站多元化的高速發(fā)展，“價格戰(zhàn)”在競爭中愈演愈烈。阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人、童萌惠董事長李茂銀認為：“這是由于母嬰行業(yè)的特殊原因所致。首先母嬰品類本身具有特殊性，它有著非常好的聯(lián)動銷售客戶群體(年輕的媽媽、爸爸們是電商的重度消費群)，所以，電商平臺都會用母嬰來作為引流吸客的重要品類；其次與互聯(lián)網(wǎng)平臺“燒錢”的模式有直接關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)平臺大部分都是以‘先燒錢引流’的方式，以達到快速累積會員的目的，以便后續(xù)業(yè)務(wù)的開展?！?/p>
“雖然‘價格戰(zhàn)’會帶給電商平臺高質(zhì)量的流量，也是”弱肉強食”比實力最直接的競爭模式。這種‘殺敵一千自傷八百’的模式，能倒逼平臺更加注重產(chǎn)品、運營模式創(chuàng)新和服務(wù)的升級，帶動行業(yè)的良性發(fā)展。但倘若無法建立整個平臺核心的競爭能力，光依靠“燒錢引流”的模式是很難持續(xù)的?！崩蠲y強調(diào)。
互聯(lián)網(wǎng)觀察師丁道師指出，“價格戰(zhàn)”對母嬰行業(yè)的發(fā)展，有著利與弊的影響。利在于能提前教育(培育)市場和打通用戶購買的欲望；弊在于過分專注于“打價格”戰(zhàn)，反而會忽略對品質(zhì)的把控。
多家母嬰電商平臺負責(zé)人在與記者溝通中也無奈地提到，“價格戰(zhàn)”的本質(zhì)目的是通過“低價”促銷商品來留住用戶。而被“低價”吸引來的用戶，習(xí)慣于“哪里便宜走到哪里”的原則，在促銷力度最大的平臺駐足。因此，為了長期留住用戶，不得不倒逼商家繼續(xù)降低利潤。
垂直母嬰電商陷入三大困境
近兩年，母嬰市場的發(fā)展逐漸恢復(fù)平穩(wěn)期。垂直母嬰電商的成長，帶動了母嬰行業(yè)飛速發(fā)展的同時，也陷入“冰封”的困境?！巴|(zhì)化”的商業(yè)模式是垂直電商面臨的困境之一。
寶寶樹在《招股書》中表示，未來還將繼續(xù)投資研發(fā)、加強數(shù)據(jù)分析、技術(shù)能力、產(chǎn)品優(yōu)化及用戶生命周期延伸，進一步進軍相關(guān)業(yè)務(wù)和全球市場，最大限度地鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。據(jù)接近寶寶樹的相關(guān)人士向法治周末記者透露，目前，社區(qū)電商在“二律背反”的效應(yīng)下，寶寶樹社區(qū)的用戶，還未完全轉(zhuǎn)換成電商用戶，多元化發(fā)展仍面對很大的考驗。李茂銀指出“同質(zhì)化”始終是母嬰電商的詬病?！巴|(zhì)化程度越高，越容易帶來價格的競爭?！?/p>
此外，如何創(chuàng)造新的盈利點也是最為棘手的問題。業(yè)界普遍認為，垂直母嬰電商線上銷售的流量和影響力抵不過阿里、京東等巨頭綜合電商。李茂銀建議可以從“差異化”和“低成本”著手?！澳壳?，消費者喜歡個性化、‘新穎產(chǎn)品+有特色的服務(wù)’的關(guān)聯(lián)營銷模式。比如，內(nèi)容電商、網(wǎng)紅電商和大V自媒體，是當(dāng)下很好的創(chuàng)新點之一?！?/p>
而垂直母嬰電商“假貨泛濫”的問題，也是整個母嬰市場存在的痛點。2月初，中國消費者協(xié)會發(fā)布“2017年‘雙11’網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查體驗情況”通報會指出，網(wǎng)易考拉海購、蜜芽、貝貝網(wǎng)均涉嫌銷售假貨。對此，曹磊分析存在兩個痛點。一是消費者的國貨恐懼癥，崇洋媚外偏信國外的貨；二是母嬰用品的真假難鑒定，由于涉及到媽媽和寶寶健康安全的方面，對于免疫力相對較差的寶寶，容易出現(xiàn)各種問題。倘若平臺解決不了，便會遭受假貨的質(zhì)疑。
丁道師表示贊同以上觀點：“信心不足也是主要的痛點。目前，母嬰行業(yè)已經(jīng)形成了一個惡性循環(huán)，以奶粉為例，國內(nèi)的母嬰企業(yè)由于沒有主流市場和中高端用戶的信任支持，收入利潤就會很低。這會導(dǎo)致企業(yè)無法在研發(fā)上投入資金，做到高質(zhì)量的保障。而進口奶粉，收益高自然會去做安全防控和質(zhì)量體系的升級。因此，信心不足和消費觀念是導(dǎo)致惡性循環(huán)的關(guān)鍵?！?/p>
李茂銀則不完全贊同，他認為主要痛點在于母嬰品類發(fā)展的階段性、消費層次的多元性、企業(yè)的自我保護措施，以及我國執(zhí)法體系的懲罰力度不夠4個方面。
第一，母嬰品類發(fā)展的初期階段，會遭遇未明確主導(dǎo)品牌、行業(yè)集中度低、消費者認知度淺、品牌質(zhì)量參差不齊和法規(guī)標準不健全的問題。加上母嬰品類毛利過高，商家的介入和操作中有足夠的毛利支撐各種營銷手段的多元化，就更容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣(假貨泛濫)的出現(xiàn)；第二，消費者層次的多元化給消費帶來了不確定性。導(dǎo)致很多假冒偽劣的產(chǎn)品會根據(jù)不同消費層次人的偏好，以假亂真或通過過度的宣傳、促銷和虛高價格的方式取得競爭優(yōu)勢；第三，品牌公司的打擊力度、自我保護意識和“假貨”不無關(guān)系。如果品牌公司自我保護意識足夠，并用心去做，這方面會得到有效的遏制；第四，我國整個執(zhí)法體系中，懲戒力度不夠、違法成本過低，也是很多人鋌而走險的原因。
“跨界融合”或成新籌碼
如今，母嬰電商之間的競爭已進入了白熱化的階段，母嬰市場也日趨火熱。數(shù)位行業(yè)專家談到，母嬰電商從創(chuàng)立到步入正軌，大部分品牌已無法獨立存在，“跨界融合”將成為母嬰行業(yè)競爭中的新籌碼，也是未來開辟新天地的有效途徑。
2016年6月初，金鷹卡通與蜜芽達成“跨界合作”，合力打造“六一驚奇夜”，蜜芽借助金鷹卡通的影響力，開展了系列購物活動，不僅提高了蜜芽的知名度，還提高了銷售量；去年12月初，貝貝集團旗下的“貝店”和楊凌金紅果農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，先后在陜西楊凌、河南三門峽等地實行“社交電商+技術(shù)培訓(xùn)+消費扶貧”的新模式，將農(nóng)產(chǎn)品通過“貝店”發(fā)放至全國各地，為扶貧地區(qū)的消費者提供更好的產(chǎn)品和體驗。
業(yè)內(nèi)有觀點指出，“跨界融合”既存在兩者相輔相成、實現(xiàn)共贏的機遇，也存在相互制約的壓力?！啊缃缛诤稀?a href="http://qjkhjx.com/zt/hlwsw/" target="_blank">移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)業(yè)合作共贏的典型特征，也可以提高產(chǎn)品影響力和互動性?！辈贿^，在丁道師看來，從目前母嬰行業(yè)分析，所謂的“跨界融合”只能提供企業(yè)找到一些流量和增加部分銷售的渠道等，并沒有在本質(zhì)上從產(chǎn)品研發(fā)到投放市場做到根本的改變。
那如何突圍母嬰電商平臺當(dāng)前面臨的困境？丁道師建議開展新的模式(平臺)來調(diào)動消費者的積極性，讓消費者成為參與者一同加入推廣產(chǎn)品行列中，并分享相關(guān)的傭金，旨在使平臺的體量迅速翻番。同時，涉足母嬰金融的服務(wù)產(chǎn)業(yè)三位一體化來發(fā)展電商企業(yè)也是有效途徑。
李茂銀則建議，首先，企業(yè)要改變觀念，意識到“融合”是現(xiàn)代競爭的必然。目前的競爭已不再是單個企業(yè)之間的競爭，而是相互整合后資源集團之間的競爭。要有“利他”的精神，相互賦能共同發(fā)展，營造“互信、互利、互贏”的發(fā)展模式。企業(yè)不僅需要懂得自身行業(yè)營運的規(guī)則，還要懂得相關(guān)產(chǎn)業(yè)(金融、產(chǎn)業(yè)政策等)的合作規(guī)則，培養(yǎng)企業(yè)資源融合的能力。
“其次，主動尋求相關(guān)的咨詢機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等第三方機構(gòu)保持良好的合作關(guān)系，補強在資源整合方面的短板。另外，快速發(fā)展‘線上+線下高度融合’的模式已經(jīng)迫在眉睫。比如，線下作為線上的引流與售后服務(wù)平臺，線上又可作為線下的資源整合的支撐平臺，最后會發(fā)現(xiàn)整個跨界的速度和整合的效率會提高不少?！崩蠲y說。（來源：法治周末 文/于偉力）
