(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《法治周末》記者采訪時(shí)表示，寶寶樹(shù)的上市勢(shì)必會(huì)帶給其他母嬰電商壓力，并在一定程度上刺激它們加快IPO或信任融資的腳步。
曹磊分析：垂直母嬰電商市場(chǎng)存在兩個(gè)痛點(diǎn)。一是消費(fèi)者的國(guó)貨恐懼癥，崇洋媚外偏信國(guó)外的貨；二是母嬰用品的真假難鑒定，由于涉及到媽媽和寶寶健康安全的方面，對(duì)于免疫力相對(duì)較差的寶寶，容易出現(xiàn)各種問(wèn)題。倘若平臺(tái)解決不了，便會(huì)遭受假貨的質(zhì)疑。
以下是報(bào)道原文全文：《垂直母嬰電商突圍》
寶寶樹(shù)作為全國(guó)規(guī)模最大育兒網(wǎng)站，從2015年至2017年，卻一直處于虧損的狀態(tài)。《寶寶樹(shù)招股說(shuō)明書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《招股書(shū)》)顯示：寶寶樹(shù)6個(gè)月累計(jì)虧損額高達(dá)20億元，不曾想面對(duì)各方壓力的寶寶樹(shù)，近日以每股6.8港元的發(fā)行價(jià)掛牌交易每手500股，成功登陸港股，成為“港股母嬰互聯(lián)網(wǎng)”的第一股。
此番上市，掀起了整個(gè)母嬰電商市場(chǎng)的“血雨腥風(fēng)”，誘發(fā)出業(yè)內(nèi)對(duì)垂直電商領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展的關(guān)注，以及對(duì)當(dāng)前面臨困難的擔(dān)憂。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，寶寶樹(shù)的上市勢(shì)必會(huì)帶給其他母嬰電商壓力，并在一定程度上刺激它們加快IPO或信任融資的腳步。
母嬰電商市場(chǎng)曾經(jīng)的黃金時(shí)段
早在十多年前，母嬰電商并不被大眾看好，但隨著電子產(chǎn)品的普及和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提升，人們對(duì)孕婦、嬰孩的健康保養(yǎng)越發(fā)重視?；仡櫲唛L(zhǎng)的母嬰市場(chǎng)發(fā)展道路：2004年，樂(lè)友孕嬰童首創(chuàng)了“連鎖店+網(wǎng)上商城+直購(gòu)目錄”三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式；2005年和2007年，育兒網(wǎng)和寶寶樹(shù)相繼上線；孩子王、辣媽幫等母嬰品牌也陸續(xù)成立。
2014年，蜜芽、貝貝網(wǎng)等電商平臺(tái)的出現(xiàn)，開(kāi)啟了“母嬰社區(qū)”與“電商融合”發(fā)展的途徑，讓整個(gè)母嬰行業(yè)有了全新的突破。蜜芽上線后不久，便開(kāi)通了消費(fèi)者交流和分享的“蜜芽圈”平臺(tái)。隨后，貝貝網(wǎng)也將“社區(qū)”的思想植入電商中。2016年，貝貝網(wǎng)上線育兒寶，并推出解決寶媽問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)在線問(wèn)答版塊。法治周末記者從《中國(guó)母嬰家庭人群白皮書(shū)》獲知，育兒寶僅用了一年的時(shí)間，就達(dá)到了其他母嬰電商三年以來(lái)的業(yè)績(jī)，一度成為彼時(shí)業(yè)內(nèi)艷羨的對(duì)象。
《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰童行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2018年，母嬰家庭產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模將突破3萬(wàn)億，未來(lái)10年還將保持20%至30%的高增長(zhǎng)率，同時(shí)在“二胎政策”的推動(dòng)下，母嬰市場(chǎng)的需求群體仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)快、存量大的特點(diǎn)。
“價(jià)格戰(zhàn)”引發(fā)混亂局面
母嬰電商在發(fā)展中，并非一帆風(fēng)順。2015年，各大知名母嬰電商平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)份額與獲取流量，展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)兩年的價(jià)格爭(zhēng)戰(zhàn)。3月，蜜芽率先發(fā)起“紙尿褲瘋搶節(jié)”，打出“花王紙尿褲68元起”的口號(hào)；同時(shí)網(wǎng)易考拉海購(gòu)?fù)瞥觥凹埬蜓澘駳g節(jié)”，以高達(dá)40%的折扣力度與蜜芽針?shù)h相對(duì)；貝貝網(wǎng)緊隨其后，高調(diào)喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”。洗護(hù)用品、嬰幼兒輔食等其他商品也紛紛加入其中，拉長(zhǎng)了整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)線，形成了商家“瘋”賣(mài)，客戶(hù)“瘋”搶的混亂局面。
“價(jià)格戰(zhàn)”至今都未消停過(guò)。在受訪專(zhuān)家看來(lái)，這是實(shí)力電商在歷史階段的必經(jīng)之路，也是吸引用戶(hù)、獲取流量和提高知名度最直接的方式。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠曾接受媒體采訪時(shí)也感嘆：“電商是個(gè)殘酷的行業(yè)，還沒(méi)有看到不打‘價(jià)格戰(zhàn)’就做起來(lái)的?！?/p>
在激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”中，慘遭“出局”的母嬰電商比比皆是。2015年3月，VE優(yōu)品由于無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，宣布倒閉；2016年8月，荷花親子以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于殘酷為由，選擇退出。貝因美、合生元等母嬰品牌也呈凈利下滑的趨勢(shì)?！吨衅谪?cái)務(wù)報(bào)表》顯示：貝因美歸屬于上司公司股東的凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，虧損達(dá)1.03億元；合生元半年凈利潤(rùn)約為2.05億元，同比下滑34.4%。
隨著母嬰電商平臺(tái)的崛起和網(wǎng)站多元化的高速發(fā)展，“價(jià)格戰(zhàn)”在競(jìng)爭(zhēng)中愈演愈烈。阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人、童萌惠董事長(zhǎng)李茂銀認(rèn)為：“這是由于母嬰行業(yè)的特殊原因所致。首先母嬰品類(lèi)本身具有特殊性，它有著非常好的聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售客戶(hù)群體(年輕的媽媽、爸爸們是電商的重度消費(fèi)群)，所以，電商平臺(tái)都會(huì)用母嬰來(lái)作為引流吸客的重要品類(lèi)；其次與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“燒錢(qián)”的模式有直接關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大部分都是以‘先燒錢(qián)引流’的方式，以達(dá)到快速累積會(huì)員的目的，以便后續(xù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展?！?/p>
“雖然‘價(jià)格戰(zhàn)’會(huì)帶給電商平臺(tái)高質(zhì)量的流量，也是”弱肉強(qiáng)食”比實(shí)力最直接的競(jìng)爭(zhēng)模式。這種‘殺敵一千自傷八百’的模式，能倒逼平臺(tái)更加注重產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新和服務(wù)的升級(jí)，帶動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展。但倘若無(wú)法建立整個(gè)平臺(tái)核心的競(jìng)爭(zhēng)能力，光依靠“燒錢(qián)引流”的模式是很難持續(xù)的?！崩蠲y強(qiáng)調(diào)。
互聯(lián)網(wǎng)觀察師丁道師指出，“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)母嬰行業(yè)的發(fā)展，有著利與弊的影響。利在于能提前教育(培育)市場(chǎng)和打通用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的欲望；弊在于過(guò)分專(zhuān)注于“打價(jià)格”戰(zhàn)，反而會(huì)忽略對(duì)品質(zhì)的把控。
多家母嬰電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人在與記者溝通中也無(wú)奈地提到，“價(jià)格戰(zhàn)”的本質(zhì)目的是通過(guò)“低價(jià)”促銷(xiāo)商品來(lái)留住用戶(hù)。而被“低價(jià)”吸引來(lái)的用戶(hù)，習(xí)慣于“哪里便宜走到哪里”的原則，在促銷(xiāo)力度最大的平臺(tái)駐足。因此，為了長(zhǎng)期留住用戶(hù)，不得不倒逼商家繼續(xù)降低利潤(rùn)。
垂直母嬰電商陷入三大困境
近兩年，母嬰市場(chǎng)的發(fā)展逐漸恢復(fù)平穩(wěn)期。垂直母嬰電商的成長(zhǎng)，帶動(dòng)了母嬰行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，也陷入“冰封”的困境?！巴|(zhì)化”的商業(yè)模式是垂直電商面臨的困境之一。
寶寶樹(shù)在《招股書(shū)》中表示，未來(lái)還將繼續(xù)投資研發(fā)、加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析、技術(shù)能力、產(chǎn)品優(yōu)化及用戶(hù)生命周期延伸，進(jìn)一步進(jìn)軍相關(guān)業(yè)務(wù)和全球市場(chǎng)，最大限度地鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。據(jù)接近寶寶樹(shù)的相關(guān)人士向法治周末記者透露，目前，社區(qū)電商在“二律背反”的效應(yīng)下，寶寶樹(shù)社區(qū)的用戶(hù)，還未完全轉(zhuǎn)換成電商用戶(hù)，多元化發(fā)展仍面對(duì)很大的考驗(yàn)。李茂銀指出“同質(zhì)化”始終是母嬰電商的詬病?！巴|(zhì)化程度越高，越容易帶來(lái)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
此外，如何創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)也是最為棘手的問(wèn)題。業(yè)界普遍認(rèn)為，垂直母嬰電商線上銷(xiāo)售的流量和影響力抵不過(guò)阿里、京東等巨頭綜合電商。李茂銀建議可以從“差異化”和“低成本”著手?！澳壳?，消費(fèi)者喜歡個(gè)性化、‘新穎產(chǎn)品+有特色的服務(wù)’的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)模式。比如，內(nèi)容電商、網(wǎng)紅電商和大V自媒體，是當(dāng)下很好的創(chuàng)新點(diǎn)之一。”
而垂直母嬰電商“假貨泛濫”的問(wèn)題，也是整個(gè)母嬰市場(chǎng)存在的痛點(diǎn)。2月初，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布“2017年‘雙11’網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查體驗(yàn)情況”通報(bào)會(huì)指出，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、蜜芽、貝貝網(wǎng)均涉嫌銷(xiāo)售假貨。對(duì)此，曹磊分析存在兩個(gè)痛點(diǎn)。一是消費(fèi)者的國(guó)貨恐懼癥，崇洋媚外偏信國(guó)外的貨；二是母嬰用品的真假難鑒定，由于涉及到媽媽和寶寶健康安全的方面，對(duì)于免疫力相對(duì)較差的寶寶，容易出現(xiàn)各種問(wèn)題。倘若平臺(tái)解決不了，便會(huì)遭受假貨的質(zhì)疑。
丁道師表示贊同以上觀點(diǎn)：“信心不足也是主要的痛點(diǎn)。目前，母嬰行業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)惡性循環(huán)，以奶粉為例，國(guó)內(nèi)的母嬰企業(yè)由于沒(méi)有主流市場(chǎng)和中高端用戶(hù)的信任支持，收入利潤(rùn)就會(huì)很低。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法在研發(fā)上投入資金，做到高質(zhì)量的保障。而進(jìn)口奶粉，收益高自然會(huì)去做安全防控和質(zhì)量體系的升級(jí)。因此，信心不足和消費(fèi)觀念是導(dǎo)致惡性循環(huán)的關(guān)鍵。”
李茂銀則不完全贊同，他認(rèn)為主要痛點(diǎn)在于母嬰品類(lèi)發(fā)展的階段性、消費(fèi)層次的多元性、企業(yè)的自我保護(hù)措施，以及我國(guó)執(zhí)法體系的懲罰力度不夠4個(gè)方面。
第一，母嬰品類(lèi)發(fā)展的初期階段，會(huì)遭遇未明確主導(dǎo)品牌、行業(yè)集中度低、消費(fèi)者認(rèn)知度淺、品牌質(zhì)量參差不齊和法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不健全的問(wèn)題。加上母嬰品類(lèi)毛利過(guò)高，商家的介入和操作中有足夠的毛利支撐各種營(yíng)銷(xiāo)手段的多元化，就更容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣(假貨泛濫)的出現(xiàn)；第二，消費(fèi)者層次的多元化給消費(fèi)帶來(lái)了不確定性。導(dǎo)致很多假冒偽劣的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)層次人的偏好，以假亂真或通過(guò)過(guò)度的宣傳、促銷(xiāo)和虛高價(jià)格的方式取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，品牌公司的打擊力度、自我保護(hù)意識(shí)和“假貨”不無(wú)關(guān)系。如果品牌公司自我保護(hù)意識(shí)足夠，并用心去做，這方面會(huì)得到有效的遏制；第四，我國(guó)整個(gè)執(zhí)法體系中，懲戒力度不夠、違法成本過(guò)低，也是很多人鋌而走險(xiǎn)的原因。
“跨界融合”或成新籌碼
如今，母嬰電商之間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了白熱化的階段，母嬰市場(chǎng)也日趨火熱。數(shù)位行業(yè)專(zhuān)家談到，母嬰電商從創(chuàng)立到步入正軌，大部分品牌已無(wú)法獨(dú)立存在，“跨界融合”將成為母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的新籌碼，也是未來(lái)開(kāi)辟新天地的有效途徑。
2016年6月初，金鷹卡通與蜜芽達(dá)成“跨界合作”，合力打造“六一驚奇夜”，蜜芽借助金鷹卡通的影響力，開(kāi)展了系列購(gòu)物活動(dòng)，不僅提高了蜜芽的知名度，還提高了銷(xiāo)售量；去年12月初，貝貝集團(tuán)旗下的“貝店”和楊凌金紅果農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，先后在陜西楊凌、河南三門(mén)峽等地實(shí)行“社交電商+技術(shù)培訓(xùn)+消費(fèi)扶貧”的新模式，將農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“貝店”發(fā)放至全國(guó)各地，為扶貧地區(qū)的消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)指出，“跨界融合”既存在兩者相輔相成、實(shí)現(xiàn)共贏的機(jī)遇，也存在相互制約的壓力?！啊缃缛诤稀?a href="http://qjkhjx.com/zt/hlwsw/" target="_blank">移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)合作共贏的典型特征，也可以提高產(chǎn)品影響力和互動(dòng)性?！辈贿^(guò)，在丁道師看來(lái)，從目前母嬰行業(yè)分析，所謂的“跨界融合”只能提供企業(yè)找到一些流量和增加部分銷(xiāo)售的渠道等，并沒(méi)有在本質(zhì)上從產(chǎn)品研發(fā)到投放市場(chǎng)做到根本的改變。
那如何突圍母嬰電商平臺(tái)當(dāng)前面臨的困境？丁道師建議開(kāi)展新的模式(平臺(tái))來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，讓消費(fèi)者成為參與者一同加入推廣產(chǎn)品行列中，并分享相關(guān)的傭金，旨在使平臺(tái)的體量迅速翻番。同時(shí)，涉足母嬰金融的服務(wù)產(chǎn)業(yè)三位一體化來(lái)發(fā)展電商企業(yè)也是有效途徑。
李茂銀則建議，首先，企業(yè)要改變觀念，意識(shí)到“融合”是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的必然。目前的競(jìng)爭(zhēng)已不再是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是相互整合后資源集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)。要有“利他”的精神，相互賦能共同發(fā)展，營(yíng)造“互信、互利、互贏”的發(fā)展模式。企業(yè)不僅需要懂得自身行業(yè)營(yíng)運(yùn)的規(guī)則，還要懂得相關(guān)產(chǎn)業(yè)(金融、產(chǎn)業(yè)政策等)的合作規(guī)則，培養(yǎng)企業(yè)資源融合的能力。
“其次，主動(dòng)尋求相關(guān)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方機(jī)構(gòu)保持良好的合作關(guān)系，補(bǔ)強(qiáng)在資源整合方面的短板。另外，快速發(fā)展‘線上+線下高度融合’的模式已經(jīng)迫在眉睫。比如，線下作為線上的引流與售后服務(wù)平臺(tái)，線上又可作為線下的資源整合的支撐平臺(tái)，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)跨界的速度和整合的效率會(huì)提高不少?！崩蠲y說(shuō)。（來(lái)源：法治周末 文/于偉力）
