(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《無(wú)冕財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示：“現(xiàn)有現(xiàn)金流情況難以長(zhǎng)期維持平臺(tái)運(yùn)作，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流仍然有大幅度流出，加上現(xiàn)如今的一級(jí)市場(chǎng)融資困難，所以蘑菇街如今除了上市，或也別無(wú)他路可選。
曹磊也表達(dá)了他的擔(dān)憂：“背靠微信擁有流量入口固然有優(yōu)勢(shì)，但過(guò)于依賴(lài)外部支持也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，不利于平臺(tái)未來(lái)的獨(dú)立發(fā)展。”
曹磊認(rèn)為，面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊無(wú)疑是蘑菇街流量增長(zhǎng)及轉(zhuǎn)化過(guò)程中依靠的“大樹(shù)”，為其提供著雄厚的支持。
以下是報(bào)道原文全文：《失落蘑菇街：為什么說(shuō)它“除了上市別無(wú)它路”？》
虧損中的蘑菇街尋求上市，前路并不平坦。
11月15日，據(jù)彭博援引消息人士稱(chēng)，蘑菇街在美的IPO目標(biāo)估值下調(diào)至20億美元，這比該公司在今年4月份的目標(biāo)估值減半。消息人士稱(chēng)，因市場(chǎng)狀況不佳，科技股受影響，市場(chǎng)的不穩(wěn)定導(dǎo)致蘑菇街難以實(shí)現(xiàn)原目標(biāo)估值，因此下調(diào)估值目標(biāo)。然而，這距離其遞交IPO申請(qǐng)才不過(guò)5天。
蘑菇街如今的黯然，與當(dāng)初合并美麗說(shuō)、坐擁30億美元估值時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)形成了鮮明的對(duì)比。
蘑菇街最早以社區(qū)起家，而后轉(zhuǎn)型為社區(qū)導(dǎo)購(gòu)、社交電商，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2016年合并快時(shí)尚電商美麗說(shuō)后，蘑菇街與美麗說(shuō)、淘世界成立美麗聯(lián)合集團(tuán)，還被冠以電商“第四極”的光環(huán)。然而，這個(gè)昔日的互聯(lián)網(wǎng)電商明星公司卻是高開(kāi)低走。
蘑菇街與美麗說(shuō)合并后，“1+1＞2”的效果并未出現(xiàn)，公司內(nèi)部頻頻傳出裁員消息，市場(chǎng)影響力也逐漸減弱。
從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，蘑菇街營(yíng)收下降，加之虧損不斷，面臨著增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。
短短兩年的時(shí)間，忙著抱團(tuán)、磨合、追風(fēng)口，高舉“時(shí)尚第一股”大旗的蘑菇街，或許已錯(cuò)失上市的最佳時(shí)機(jī)。
曾經(jīng)雄心勃勃要叫板阿里的蘑菇街，為何會(huì)陷入這樣的窘境？轉(zhuǎn)型不算成功的它，未來(lái)又將走向何處呢？
重啟上市，實(shí)屬無(wú)奈？
若說(shuō)兩年前沖擊IPO是時(shí)機(jī)未到，如今蘑菇街選擇重啟更多是因?yàn)樽咄稛o(wú)路。
立志做“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚平臺(tái)”的蘑菇街，正遭受著“轉(zhuǎn)型”的陣痛。招股書(shū)顯示，蘑菇街營(yíng)收比去年有所下降，而這與其去電商化、減少營(yíng)銷(xiāo)屬性和客戶(hù)數(shù)量、采用視頻直播為主要導(dǎo)流等一系列動(dòng)作相關(guān)。
2018年，蘑菇街的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為4.766億元，相較于2017年財(cái)年的7.403億元，同比下降35.6%。盡管蘑菇街其他的收入來(lái)源，如傭金收入和其他收入均有不同程度的增長(zhǎng)，但營(yíng)銷(xiāo)收入在總收入占比最重，這就導(dǎo)致了蘑菇街營(yíng)收不利的情況。
營(yíng)收減緩的同時(shí)，虧損仍在持續(xù)。截止2018年9月，蘑菇街凈虧損3.03億元，較上年同期的4.28億元虧損有所下降；2019財(cái)年上半年蘑菇街的凈虧損為1.86億元人民幣，較上年同期2.52億元凈虧損，收窄26.2%。虧損雖有縮小的趨勢(shì)，但這次“轉(zhuǎn)型”的所帶來(lái)的成效仍未可知。
蘑菇街方面曾表示，外界所看到的“轉(zhuǎn)型”，其實(shí)只是蘑菇街在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“逼迫”下推出了新的產(chǎn)品。但實(shí)際上，蘑菇街一次又一次推出的新產(chǎn)品并未能為其帶來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展。
蘑菇街和美麗說(shuō)一路走來(lái)的路徑極為相似，先從社區(qū)入手，而后又依靠著淘寶做導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站賺取導(dǎo)流傭金為生。2011年上線的蘑菇街，定位在年輕女性，以“購(gòu)物”和“時(shí)尚”為主題的內(nèi)容吸引用戶(hù)通過(guò)“逛”的購(gòu)物場(chǎng)景為商家導(dǎo)流。同類(lèi)型的美麗說(shuō)，也是通過(guò)拉攏用戶(hù)分享感興趣的話題，拉動(dòng)消費(fèi)欲。
導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的本質(zhì)上也是流量的競(jìng)爭(zhēng)。美麗說(shuō)起步更早，與騰訊站隊(duì)后，資本和流量上的優(yōu)勢(shì)都明顯大于蘑菇街。但蘑菇街的戰(zhàn)略在于，比起流量，會(huì)把更多注意力放在創(chuàng)設(shè)精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景上。同為淘寶導(dǎo)購(gòu)入口的蘑菇街和美麗說(shuō)暗自較勁，將分散在微博等社交網(wǎng)站的流量進(jìn)行了整合。而此時(shí)，旗鼓相當(dāng)?shù)膬杉?，還一度占據(jù)了淘寶10%的流量入口，迎來(lái)了自己的黃金發(fā)展期。
成長(zhǎng)于淘寶土壤的蘑菇街和美麗說(shuō)，同時(shí)遭到淘寶的“封殺”，流量紅利遭到重創(chuàng)，自建電商平臺(tái)成為了它們共同的選擇。
2013年10月，蘑菇街上線優(yōu)店，正式轉(zhuǎn)型為女性時(shí)尚垂直電商平臺(tái)。此后的蘑菇街，也曾在是否把全部精力放在電商供應(yīng)鏈優(yōu)化上搖擺。2014年，甚至為了專(zhuān)注電商平臺(tái)，不惜砍掉了原有的社交產(chǎn)品。但比美麗說(shuō)幸運(yùn)的是，蘑菇街在面臨電商數(shù)據(jù)停滯時(shí)，就開(kāi)始意識(shí)到平臺(tái)與淘寶、京東在商品上的同質(zhì)化。蘑菇街改變了純粹做商品供應(yīng)鏈的打法，重新拾起社交的優(yōu)勢(shì)。
為了在電商和社交中找到平衡，2014年8月和2015年年初，蘑菇街歷經(jīng)兩次改版，原本導(dǎo)購(gòu)的基因，也決定了蘑菇街走上了KOL的導(dǎo)購(gòu)路線。反觀老對(duì)手美麗說(shuō)，雖然獲得了多輪融資，仍未能保證盈利。同時(shí)，陷入與淘寶、京東等的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”當(dāng)中，始終找不到突圍的打法，甚至大規(guī)模擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)、砸下重金冠名綜藝節(jié)目，將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)錯(cuò)放在投入上。
不同的轉(zhuǎn)型，讓它們走上了不同的路。美麗說(shuō)瘋狂燒錢(qián)，這邊的蘑菇街宣布完成超過(guò)2億美金的D輪融資。在資本的推動(dòng)下，全面掌握主動(dòng)的蘑菇街再一次把與美麗說(shuō)合并提上日程。2016年1月，蘑菇街與美麗說(shuō)正式合并，以估值2比1的比例達(dá)成協(xié)議，新公司整體業(yè)務(wù)估值將近30億美元。
短暫的高光時(shí)刻之后，蘑菇街與美麗說(shuō)等來(lái)的卻是艱難的融合期。為了控制成本，新公司停止了美麗說(shuō)簽約鹿晗的代言費(fèi)以及綜藝的冠名，美麗說(shuō)營(yíng)收大幅下挫。另一方面，美麗說(shuō)核心員工陸續(xù)離開(kāi)也引致團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)一片散沙的狀態(tài)。
蘑菇街大刀闊斧的改變還不止這些。據(jù)了解，美麗說(shuō)在與蘑菇街合并前，曾嘗試推出與工廠合作推出自有品牌服飾的業(yè)務(wù)，蘑菇街創(chuàng)始人陳琪以該業(yè)務(wù)與公司未來(lái)發(fā)展不符為由，砍掉了當(dāng)時(shí)美麗說(shuō)中增速最快的業(yè)務(wù)。美麗說(shuō)的低迷程度不斷加深。
自從蘑菇街合并美麗說(shuō)之后，營(yíng)收便開(kāi)始大幅度下挫。交易額從合并前接近200億元，合并后銳減至90億元。雪上加霜的是，始終停滯不前的蘑菇街，早已被新興的互聯(lián)網(wǎng)公司占領(lǐng)了電商領(lǐng)域的山頭，如唯品會(huì)、小紅書(shū)等紛紛后來(lái)居上。
巨頭環(huán)伺，蘑菇街的現(xiàn)金流情況也不樂(lè)觀。招股書(shū)當(dāng)中顯示，繼2018財(cái)年凈流出0.46億元，2019年的4-9月也流出3.33億元。無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，蘑菇街賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、以及流動(dòng)性較強(qiáng)的短期投資余額僅有12億元，去除商家的保證金以及交易金約3億元，完全可支配現(xiàn)金約9億元。
對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析：“現(xiàn)有現(xiàn)金流情況難以長(zhǎng)期維持平臺(tái)運(yùn)作，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流仍然有大幅度流出，加上現(xiàn)如今的一級(jí)市場(chǎng)融資困難，所以蘑菇街如今除了上市，或也別無(wú)他路可選?！?/p>
變幻的風(fēng)口，尷尬的流量
雖然與美麗說(shuō)的融合不順，但蘑菇街并沒(méi)有因此停下“轉(zhuǎn)型”的步伐，且每一次轉(zhuǎn)型的切入都踩在風(fēng)口上。
2016年，隨著“網(wǎng)紅直播”經(jīng)濟(jì)的火熱程度躍升，蘑菇街也跟風(fēng)進(jìn)入了直播領(lǐng)域。圍繞著用戶(hù)的喜好，平臺(tái)上的主播會(huì)為用戶(hù)和粉絲推薦商品，供應(yīng)鏈及商家也借此推出用戶(hù)喜歡的商品。除了有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入和商家傭金作為平臺(tái)的收入來(lái)源，蘑菇街還通過(guò)幫助商家獲取更高的溢價(jià)進(jìn)行增收。
由用戶(hù)、時(shí)尚達(dá)人、商家構(gòu)成的“三邊網(wǎng)絡(luò)”，通過(guò)“電商直播”把內(nèi)容傳送給粉絲，這無(wú)疑成為了蘑菇街時(shí)尚生態(tài)的新支柱。招股書(shū)公布了直播領(lǐng)域的成績(jī)，2019財(cái)年上半年，直播在半年內(nèi)便貢獻(xiàn)14億元的成交額，占2018財(cái)年直播成交額的82.3%。雖然直播發(fā)展迅速，但與淘寶網(wǎng)紅直播日銷(xiāo)售額破億元的成績(jī)來(lái)看，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)并不亮眼。
考慮到直播本身的時(shí)效性限制，2017年7月，蘑菇街還推出視頻購(gòu)的功能，通過(guò)短視頻講解，優(yōu)化用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。
然而，一次次的新嘗試，并沒(méi)有真正解決流量紅利削弱的問(wèn)題，蘑菇街仍受巨額虧損所困。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，蘑菇街決定押寶微信小程序。比起與其他電商的優(yōu)勢(shì)，不能不提的是蘑菇街背后騰訊的加持。
蘑菇街與騰訊的淵源，始于蘑菇街與美麗說(shuō)的合并。當(dāng)時(shí)，作為美麗說(shuō)股東的騰訊，對(duì)兩者合并后的新公司追加投資。據(jù)招股書(shū)披露，持股比例達(dá)18%的騰訊，現(xiàn)為蘑菇街最大的股東。正因如此，騰訊給予蘑菇街的“優(yōu)待”也是明顯的。蘑菇街女裝特賣(mài)小程序產(chǎn)品經(jīng)理在接受“36氪”采訪時(shí)曾表示：“微信小程序團(tuán)隊(duì)對(duì)于一些偏電商的玩法功能，會(huì)讓蘑菇街優(yōu)先內(nèi)測(cè)，包括電商直播、社交立減金、公眾號(hào)文中CPC廣告幫小程序賣(mài)貨，這些功能都是我們先來(lái)內(nèi)測(cè)、上線后率先開(kāi)放給我們的。”
微信小程序的這個(gè)入口固然有著龐大的流量，但引流能力似乎已經(jīng)到了瓶頸的階段。招股書(shū)當(dāng)中，按照2018年9月30日前十二個(gè)月與2017年同期相比，MAU和活躍買(mǎi)家數(shù)的增長(zhǎng)幾乎停滯。
更為不利的是，蘑菇街對(duì)小程序的依賴(lài)日益加深。公開(kāi)資料顯示，2018財(cái)年(2017年4月-2018年3月)微信小程序?qū)δ⒐浇挚侴MV的貢獻(xiàn)率達(dá)到17.8%，到2019年財(cái)年上半年（2018年4月-2018年9月），這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到了31.1%。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊也表達(dá)了他的擔(dān)憂：“背靠微信擁有流量入口固然有優(yōu)勢(shì)，但過(guò)于以來(lái)外部支持也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，不利于平臺(tái)未來(lái)的獨(dú)立發(fā)展。”
雖然發(fā)展較早，但蘑菇街通過(guò)網(wǎng)紅直播和內(nèi)容推送提高帶貨量的運(yùn)營(yíng)模式早已不新鮮。同是做“內(nèi)容+社交”的小紅書(shū)，早在2017年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，其購(gòu)物分享社區(qū)模式也成為了它的天然壁壘。從盈利效果和創(chuàng)新性來(lái)看，蘑菇街走在其后。
事實(shí)上，蘑菇街也曾嘗試新事物。為了凸顯個(gè)性化，2017年，蘑菇街發(fā)力人工智能——成立搭配研究所。
蘑菇街的創(chuàng)新是從滿(mǎn)足個(gè)性化服務(wù)入手的。在平臺(tái)上，充斥著大量商品、內(nèi)容、社交，蘑菇街運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能，分析用戶(hù)每天的瀏覽、分享和購(gòu)物行為，形成眾多的個(gè)性化搭配方案，提升用戶(hù)體驗(yàn)。此外，大數(shù)據(jù)還能針對(duì)供應(yīng)端的流通作出庫(kù)存預(yù)測(cè)，幫助商家、生產(chǎn)者甚至設(shè)計(jì)者做出商業(yè)決策。
但可惜的是，這股大數(shù)據(jù)和人工智能熱潮卻在2018年不見(jiàn)了蹤影。自稱(chēng)有顆“技術(shù)心”的蘑菇街，逐步減少了在研發(fā)方面的投入。招股書(shū)顯示，截至2018年3月31日的研發(fā)費(fèi)用占比為15.9%，而截至9月30日的六個(gè)月，研發(fā)費(fèi)用占比下降至15.5%。
作為騰訊所占領(lǐng)的又一電商賽道，蘑菇街的創(chuàng)新力是不足的。曹磊認(rèn)為，面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊無(wú)疑是蘑菇街流量增長(zhǎng)及轉(zhuǎn)化過(guò)程中依靠的“大樹(shù)”，為其提供著雄厚的支持。
談到未來(lái)的發(fā)展，蘑菇街CEO陳琪表示：“蘑菇街定位是時(shí)尚集團(tuán)，要做和時(shí)尚有關(guān)的一切?！边@一次是否能夠轉(zhuǎn)型成功，還要看蘑菇街能否借助資本培養(yǎng)起一個(gè)新的業(yè)務(wù)體系，完善時(shí)尚平臺(tái)的服務(wù)，而不再僅僅是一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)。（來(lái)源：無(wú)冕財(cái)經(jīng) 文/胡慧茵）
