(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國經(jīng)營網(wǎng)》采訪時(shí)表示，國人對(duì)品牌崇洋媚外的心理長期存在”的看法，對(duì)于打折力度的大小，大家有著“‘國貨買一送一不值錢，進(jìn)口打折就撈到便宜’的消費(fèi)心理”。
曹磊表示，“預(yù)售首先能提前匯集用戶需求，提前進(jìn)行相應(yīng)的采購和備貨，避免最后一天的時(shí)候爆倉。其次，是收集訂單大數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者所在地區(qū)、年齡、性別、消費(fèi)傾向等數(shù)據(jù)，為將來產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)等起到指導(dǎo)作用。
以下是報(bào)道原文全文：《進(jìn)口美妝“霸榜” “雙十一”國貨遇冷》
“雙十一”迎來了全民購物狂歡的第十年。為了深度參與這場(chǎng)盛宴，眾多快消企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)，進(jìn)口日化品牌來勢(shì)洶洶，食品飲料企業(yè)線上線下雙向布局，而線上更趨于理性的白酒企業(yè)依然是電商平臺(tái)的香餑餑。今年的“雙十一”將帶來哪些商業(yè)蝶變，誰又將成為最終贏家？
“在 屈臣氏和天貓旗艦店，它很高冷地不打折，一直停留在230元，現(xiàn)在預(yù)售價(jià)是129元?！贝笕龑W(xué)生曉菲留意freeplus（芙麗芳絲）的乳液一段時(shí)間了， 終于等來了“雙十一”活動(dòng)，她急匆匆地交付20元定金下單，“怕預(yù)售也搶完了?！睉{借種草營銷和促銷力度等，這個(gè)日系品牌在10月31日公布的天貓雙十一 預(yù)售（統(tǒng)計(jì)周期10月22日~10月28日）中，和另外7個(gè)外資品牌幾乎霸占了個(gè)護(hù)類榜單。
而 國貨品牌集體遇冷，曾拿下“雙十一”三連冠的百雀羚在這個(gè)榜單中僅排名第三。彩妝類的情況也類似，美寶蓮等7個(gè)外資品牌跑在前頭。隨后公布出來的消息，截 至11月4日，包括蘭蔻、olay、雅詩蘭黛、SK-II、歐萊雅、雪花秀、資生堂等預(yù)售中破億元大關(guān)，而億元俱樂部中的國產(chǎn)成員僅有百雀羚和 homefacialpro。
從早期的觀望、謹(jǐn)慎，到對(duì)電商造節(jié)的熱烈布局，進(jìn)口品 牌正在加速搶占電商渠道的份額?！巴瞥觥p十一’限定款、禮盒捆綁銷售、KOL帶貨等，營銷向來是外資品牌的拿手好戲。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌崇洋媚外的心理 依舊存在。國貨的遇冷可以看出，它們同進(jìn)口品牌的實(shí)力距離正在拉大。在功效、營銷以及號(hào)召力上，本土品牌仍需加把勁。”從事化妝品連鎖經(jīng)營的林風(fēng)（化名） 向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。
進(jìn)口美妝來勢(shì)洶洶
從 10月底開始，曉菲的微信常常收到朋友發(fā)來的一串淘口令，“就是一個(gè)淘寶戰(zhàn)隊(duì)游戲，為朋友點(diǎn)贊的同時(shí)，你需要不斷地打開淘寶APP，每一次打開都增加了一 次購買的可能?！睍苑茖?duì)記者說，“也許我下過日系品牌的定金，現(xiàn)在推送給我的幾乎都是進(jìn)口品牌產(chǎn)品，看著原價(jià)和到手價(jià)的對(duì)比很是誘惑?！彼X得這些品牌營 銷很積極，“有點(diǎn)來勢(shì)洶洶的樣子?！?/p>
進(jìn)口品牌的“野心”首先可能彰顯在“雙十一”的 準(zhǔn)備時(shí)間上?！翱祁伿项A(yù)售10月20日開始，一般來說，我們會(huì)提前兩個(gè)月開始準(zhǔn)備?！标愰ɑ┠壳霸谪?fù)責(zé)歐萊雅旗下品牌科顏氏在天貓的運(yùn)營工作。曾在 歐萊雅美容護(hù)發(fā)電商部門工作過的辛瀟瀟（化名）回憶去年“雙十一”也表示，“9月份就得開始準(zhǔn)備預(yù)售，非常緊張。事實(shí)上，不僅僅是歐萊雅籌劃時(shí)間早，還有 資生堂，其公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人馮發(fā)秀也向記者透露，他們整個(gè)“雙十一”活動(dòng)的細(xì)節(jié)是在“6·18”之后展開，“但其實(shí)很多關(guān)于產(chǎn)品方面的策劃，在年初已開始 計(jì)劃?！?/p>
在產(chǎn)品打折力度上，國產(chǎn)和進(jìn)口品牌的表現(xiàn)似乎不相上下。記者觀察到，降價(jià)幅 度一般在60~100元。比如，珂潤原價(jià)376元的面霜（兩瓶）活動(dòng)價(jià)299元，百雀羚三生花套裝179元變?yōu)?43元。電子商務(wù)研究中心主任曹磊和林風(fēng) 一樣，也都提到了“國人對(duì)品牌崇洋媚外的心理長期存在”的看法，對(duì)于打折力度的大小，大家有著“‘國貨買一送一不值錢，進(jìn)口打折就撈到便宜’的消費(fèi)心 理”。凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告也指出，截至2018年9月，進(jìn)口美妝銷售額已占到中國城市女性消費(fèi)者美妝購物花費(fèi)的40%，比上一年增長了29%。
一 直以來，進(jìn)口美妝尤其是高端產(chǎn)品對(duì)進(jìn)入中國電商渠道有著謹(jǐn)慎的態(tài)度，直到近三年才真正全面爆發(fā)。今年夏天，寶潔透露，其在中國的電商渠道份額已超過 20%。對(duì)中國電商渠道看好的同時(shí)，化妝品巨頭們也越來越依賴于這個(gè)渠道對(duì)業(yè)績的貢獻(xiàn)。以歐萊雅為例，其今年半年報(bào)顯示，旗下 4 個(gè)高端品牌（科顏氏、蘭蔻、圣羅蘭和阿瑪尼）的增長主要來自于亞洲市場(chǎng)，尤其是中國。 歐萊雅將增長歸功于高端品牌入駐天貓后帶來的電商銷售方面的提升。目前歐萊雅旗下共有 23 個(gè)品牌，有 18 個(gè)入駐了天貓。
為 此，“雙十一”等電商造節(jié)對(duì)這些進(jìn)口品牌搶占電商渠道來說，意義非同小可。在記者問及科顏氏今年“雙十一”的銷售目標(biāo)時(shí)，陳楠表示很難用數(shù)字去說，“因?yàn)? 屬于商業(yè)機(jī)密，能夠跟你說的是目標(biāo)會(huì)有高速增長。我們主要是要規(guī)劃好一個(gè)活動(dòng)節(jié)奏，然后主推什么產(chǎn)品，這些主推的產(chǎn)品是針對(duì)那些目標(biāo)消費(fèi)者去做整店的運(yùn)營 規(guī)劃。比如牛油果眼霜，由于簽約劉昊然為代言人，可以用代言人這個(gè)賣點(diǎn)去吸引消費(fèi)者?！?/p>
同時(shí)，8月底通過的將在明年實(shí)行的《中華人民共和國電子商務(wù)法》，將個(gè)人代購、微商等都納入了“電子商務(wù)經(jīng)營者”的范疇，增加的稅收讓代購們的商品失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！懊舾械南M(fèi)者不再依賴代購，逐漸轉(zhuǎn)到線上官方旗艦店和一些大的海淘電商去消費(fèi)了?！睆氖氯枕n代購的王珊說。
不 僅如此，從2014年來，中國多次下調(diào)日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅也為更多進(jìn)口化妝品入華造就了更多機(jī)會(huì)。今年夏天迎來的又一次關(guān)稅下調(diào)中，將洗滌用品和護(hù)膚等化 妝品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由8.4%降至2.9%。“越來越多的進(jìn)口品牌方進(jìn)駐到國內(nèi)，比如日本高絲集團(tuán)旗下的ALBION、雪肌精、黛珂等，開了天貓旗艦 店，給到的價(jià)格也越來越優(yōu)惠。”王珊補(bǔ)充。
疊加優(yōu)惠看不透？
除了進(jìn)口火熱，國貨遇冷，今年“雙十一”在美妝領(lǐng)域的一個(gè)明顯特點(diǎn)，還在于更強(qiáng)調(diào)預(yù)售。天貓大快消總經(jīng)理古邁對(duì)外表示，目標(biāo)是50%~60%通過預(yù)售完成。但事實(shí)上，3年前就在美妝洗護(hù)品類開始引入了這個(gè)機(jī)制。
曹磊表示，“預(yù)售首先能提前匯集用戶需求，提前進(jìn)行相應(yīng)的采購和備貨，避免最后一天的時(shí)候爆倉。其次，是收集訂單大數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者所在地區(qū)、年齡、性別、消費(fèi)傾向等數(shù)據(jù)，為將來產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)等起到指導(dǎo)作用。
辛 瀟瀟用“可能是要蓄水做個(gè)引爆”來形容預(yù)售制。她對(duì)記者表示，“‘雙十一’期間，歐萊雅會(huì)經(jīng)常臨時(shí)開作戰(zhàn)會(huì)議來調(diào)整銷售策略，到了‘雙十一’那天的前1小 時(shí)或者前2000件，還會(huì)有相應(yīng)的推動(dòng)節(jié)點(diǎn)。大家都在為了那個(gè)目標(biāo)努力，沒有完成目標(biāo)具體會(huì)怎樣不知道，但是，獎(jiǎng)金一定會(huì)變少吧?！?/p>
不 過，曉菲對(duì)此表示，“‘雙十一’發(fā)展到今年，其實(shí)是越發(fā)看不懂了，我指的是優(yōu)惠。部分產(chǎn)品的價(jià)格滿減看上去復(fù)雜，比如資生堂怡麗絲爾水乳二件套的價(jià)格?？? 服說，純肌凈白水+乳二件套：預(yù)售價(jià)760元，定金90元（下單即返50%定金，付尾款立減45元，可領(lǐng)取店鋪優(yōu)惠券滿200減30，支持領(lǐng)取天貓購物津 貼滿400減50），到手價(jià)：760-45-30-50=635元?！背藘r(jià)格，她感到困惑的還包括產(chǎn)品規(guī)格、件數(shù)以及套盒中贈(zèng)品的多少，“這些都要具體 問客服才能搞清楚?！?/p>
不僅如此，價(jià)差也讓人感到困惑。記者還留意到，同一品牌的相同 產(chǎn)品在天貓上的預(yù)售價(jià)格也不同。以珂潤的保濕面霜為例，包括其自營天貓旗艦店、天貓國際直營、cosmo官網(wǎng)海外旗艦店等均有售，但是預(yù)售價(jià)格有10元到 30元的差別?！斑@意味著消費(fèi)者可能要更精明地去貨比幾家，才能最終下單，這也容易造成困惑不解?！辈芾谡f。
此 外，是線上線下的價(jià)差。記者在上海幾個(gè)美妝品牌門店走訪觀察發(fā)現(xiàn)，今年線下門店的表現(xiàn)并不熱烈，“蹭”“雙十一”的活動(dòng)力度有所下降，只有部分品牌明顯標(biāo) 注“活動(dòng)線上線下共享優(yōu)惠”。怡麗絲爾優(yōu)悅彈潤水乳套裝原價(jià)為610元，線上預(yù)售價(jià)為485元。門店工作人員表示，門店的優(yōu)惠需要“多采購一支眼霜，才能 打折”。這意味著需要捆綁銷售，當(dāng)記者表示不需要眼霜時(shí)，店員稱可以幫記者拼單。
不同于化妝品巨頭們?cè)诰€下門店的“冷靜”表現(xiàn)，林風(fēng)表示，線下區(qū)域渠道商以及終端店對(duì)進(jìn)口品牌的關(guān)注越來越密切，進(jìn)口產(chǎn)品集合店會(huì)變得越來越多，渠道經(jīng)銷商也正在謀劃一些國際進(jìn)口品的獨(dú)家代理權(quán)。
林 風(fēng)對(duì)記者說，“自家連鎖店內(nèi)歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔的品牌占到60%以上的份額，現(xiàn)在有了更多相對(duì)小眾的進(jìn)口品牌，我們一般會(huì)留意小紅書上流行什么來進(jìn) 貨，貝德瑪卸妝水和萊貝麗絲的面膜目前賣得不錯(cuò)?！痹谑轮邢卵?，林風(fēng)就已經(jīng)將頭像換成自家連鎖店“雙十一”的宣傳廣告，上面有二維碼，掃一掃可以在為配 合門店而搭建的網(wǎng)店內(nèi)購物。（來源：中國經(jīng)營網(wǎng) 文/吳容）
