(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)》采訪時(shí)表示，國(guó)人對(duì)品牌崇洋媚外的心理長(zhǎng)期存在”的看法，對(duì)于打折力度的大小，大家有著“‘國(guó)貨買(mǎi)一送一不值錢(qián)，進(jìn)口打折就撈到便宜’的消費(fèi)心理”。
曹磊表示，“預(yù)售首先能提前匯集用戶需求，提前進(jìn)行相應(yīng)的采購(gòu)和備貨，避免最后一天的時(shí)候爆倉(cāng)。其次，是收集訂單大數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者所在地區(qū)、年齡、性別、消費(fèi)傾向等數(shù)據(jù)，為將來(lái)產(chǎn)品研發(fā)、開(kāi)發(fā)等起到指導(dǎo)作用。
以下是報(bào)道原文全文：《進(jìn)口美妝“霸榜” “雙十一”國(guó)貨遇冷》
“雙十一”迎來(lái)了全民購(gòu)物狂歡的第十年。為了深度參與這場(chǎng)盛宴，眾多快消企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)，進(jìn)口日化品牌來(lái)勢(shì)洶洶，食品飲料企業(yè)線上線下雙向布局，而線上更趨于理性的白酒企業(yè)依然是電商平臺(tái)的香餑餑。今年的“雙十一”將帶來(lái)哪些商業(yè)蝶變，誰(shuí)又將成為最終贏家？
“在 屈臣氏和天貓旗艦店，它很高冷地不打折，一直停留在230元，現(xiàn)在預(yù)售價(jià)是129元?！贝笕龑W(xué)生曉菲留意freeplus（芙麗芳絲）的乳液一段時(shí)間了， 終于等來(lái)了“雙十一”活動(dòng)，她急匆匆地交付20元定金下單，“怕預(yù)售也搶完了。”憑借種草營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)力度等，這個(gè)日系品牌在10月31日公布的天貓雙十一 預(yù)售（統(tǒng)計(jì)周期10月22日~10月28日）中，和另外7個(gè)外資品牌幾乎霸占了個(gè)護(hù)類(lèi)榜單。
而 國(guó)貨品牌集體遇冷，曾拿下“雙十一”三連冠的百雀羚在這個(gè)榜單中僅排名第三。彩妝類(lèi)的情況也類(lèi)似，美寶蓮等7個(gè)外資品牌跑在前頭。隨后公布出來(lái)的消息，截 至11月4日，包括蘭蔻、olay、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、歐萊雅、雪花秀、資生堂等預(yù)售中破億元大關(guān)，而億元俱樂(lè)部中的國(guó)產(chǎn)成員僅有百雀羚和 homefacialpro。
從早期的觀望、謹(jǐn)慎，到對(duì)電商造節(jié)的熱烈布局，進(jìn)口品 牌正在加速搶占電商渠道的份額?！巴瞥觥p十一’限定款、禮盒捆綁銷(xiāo)售、KOL帶貨等，營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)是外資品牌的拿手好戲。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌崇洋媚外的心理 依舊存在。國(guó)貨的遇冷可以看出，它們同進(jìn)口品牌的實(shí)力距離正在拉大。在功效、營(yíng)銷(xiāo)以及號(hào)召力上，本土品牌仍需加把勁?！睆氖禄瘖y品連鎖經(jīng)營(yíng)的林風(fēng)（化名） 向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。
進(jìn)口美妝來(lái)勢(shì)洶洶
從 10月底開(kāi)始，曉菲的微信常常收到朋友發(fā)來(lái)的一串淘口令，“就是一個(gè)淘寶戰(zhàn)隊(duì)游戲，為朋友點(diǎn)贊的同時(shí)，你需要不斷地打開(kāi)淘寶APP，每一次打開(kāi)都增加了一 次購(gòu)買(mǎi)的可能?！睍苑茖?duì)記者說(shuō)，“也許我下過(guò)日系品牌的定金，現(xiàn)在推送給我的幾乎都是進(jìn)口品牌產(chǎn)品，看著原價(jià)和到手價(jià)的對(duì)比很是誘惑。”她覺(jué)得這些品牌營(yíng) 銷(xiāo)很積極，“有點(diǎn)來(lái)勢(shì)洶洶的樣子?！?/p>
進(jìn)口品牌的“野心”首先可能彰顯在“雙十一”的 準(zhǔn)備時(shí)間上?！翱祁伿项A(yù)售10月20日開(kāi)始，一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)提前兩個(gè)月開(kāi)始準(zhǔn)備?！标愰ɑ┠壳霸谪?fù)責(zé)歐萊雅旗下品牌科顏氏在天貓的運(yùn)營(yíng)工作。曾在 歐萊雅美容護(hù)發(fā)電商部門(mén)工作過(guò)的辛瀟瀟（化名）回憶去年“雙十一”也表示，“9月份就得開(kāi)始準(zhǔn)備預(yù)售，非常緊張。事實(shí)上，不僅僅是歐萊雅籌劃時(shí)間早，還有 資生堂，其公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人馮發(fā)秀也向記者透露，他們整個(gè)“雙十一”活動(dòng)的細(xì)節(jié)是在“6·18”之后展開(kāi)，“但其實(shí)很多關(guān)于產(chǎn)品方面的策劃，在年初已開(kāi)始 計(jì)劃?！?/p>
在產(chǎn)品打折力度上，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口品牌的表現(xiàn)似乎不相上下。記者觀察到，降價(jià)幅 度一般在60~100元。比如，珂潤(rùn)原價(jià)376元的面霜（兩瓶）活動(dòng)價(jià)299元，百雀羚三生花套裝179元變?yōu)?43元。電子商務(wù)研究中心主任曹磊和林風(fēng) 一樣，也都提到了“國(guó)人對(duì)品牌崇洋媚外的心理長(zhǎng)期存在”的看法，對(duì)于打折力度的大小，大家有著“‘國(guó)貨買(mǎi)一送一不值錢(qián)，進(jìn)口打折就撈到便宜’的消費(fèi)心 理”。凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告也指出，截至2018年9月，進(jìn)口美妝銷(xiāo)售額已占到中國(guó)城市女性消費(fèi)者美妝購(gòu)物花費(fèi)的40%，比上一年增長(zhǎng)了29%。
一 直以來(lái)，進(jìn)口美妝尤其是高端產(chǎn)品對(duì)進(jìn)入中國(guó)電商渠道有著謹(jǐn)慎的態(tài)度，直到近三年才真正全面爆發(fā)。今年夏天，寶潔透露，其在中國(guó)的電商渠道份額已超過(guò) 20%。對(duì)中國(guó)電商渠道看好的同時(shí)，化妝品巨頭們也越來(lái)越依賴于這個(gè)渠道對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。以歐萊雅為例，其今年半年報(bào)顯示，旗下 4 個(gè)高端品牌（科顏氏、蘭蔻、圣羅蘭和阿瑪尼）的增長(zhǎng)主要來(lái)自于亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)。 歐萊雅將增長(zhǎng)歸功于高端品牌入駐天貓后帶來(lái)的電商銷(xiāo)售方面的提升。目前歐萊雅旗下共有 23 個(gè)品牌，有 18 個(gè)入駐了天貓。
為 此，“雙十一”等電商造節(jié)對(duì)這些進(jìn)口品牌搶占電商渠道來(lái)說(shuō)，意義非同小可。在記者問(wèn)及科顏氏今年“雙十一”的銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，陳楠表示很難用數(shù)字去說(shuō)，“因?yàn)? 屬于商業(yè)機(jī)密，能夠跟你說(shuō)的是目標(biāo)會(huì)有高速增長(zhǎng)。我們主要是要規(guī)劃好一個(gè)活動(dòng)節(jié)奏，然后主推什么產(chǎn)品，這些主推的產(chǎn)品是針對(duì)那些目標(biāo)消費(fèi)者去做整店的運(yùn)營(yíng) 規(guī)劃。比如牛油果眼霜，由于簽約劉昊然為代言人，可以用代言人這個(gè)賣(mài)點(diǎn)去吸引消費(fèi)者?！?/p>
同時(shí)，8月底通過(guò)的將在明年實(shí)行的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，將個(gè)人代購(gòu)、微商等都納入了“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者”的范疇，增加的稅收讓代購(gòu)們的商品失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！懊舾械南M(fèi)者不再依賴代購(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)到線上官方旗艦店和一些大的海淘電商去消費(fèi)了?！睆氖氯枕n代購(gòu)的王珊說(shuō)。
不 僅如此，從2014年來(lái)，中國(guó)多次下調(diào)日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅也為更多進(jìn)口化妝品入華造就了更多機(jī)會(huì)。今年夏天迎來(lái)的又一次關(guān)稅下調(diào)中，將洗滌用品和護(hù)膚等化 妝品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由8.4%降至2.9%?！霸絹?lái)越多的進(jìn)口品牌方進(jìn)駐到國(guó)內(nèi)，比如日本高絲集團(tuán)旗下的ALBION、雪肌精、黛珂等，開(kāi)了天貓旗艦 店，給到的價(jià)格也越來(lái)越優(yōu)惠?！蓖跎貉a(bǔ)充。
疊加優(yōu)惠看不透？
除了進(jìn)口火熱，國(guó)貨遇冷，今年“雙十一”在美妝領(lǐng)域的一個(gè)明顯特點(diǎn)，還在于更強(qiáng)調(diào)預(yù)售。天貓大快消總經(jīng)理古邁對(duì)外表示，目標(biāo)是50%~60%通過(guò)預(yù)售完成。但事實(shí)上，3年前就在美妝洗護(hù)品類(lèi)開(kāi)始引入了這個(gè)機(jī)制。
曹磊表示，“預(yù)售首先能提前匯集用戶需求，提前進(jìn)行相應(yīng)的采購(gòu)和備貨，避免最后一天的時(shí)候爆倉(cāng)。其次，是收集訂單大數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者所在地區(qū)、年齡、性別、消費(fèi)傾向等數(shù)據(jù)，為將來(lái)產(chǎn)品研發(fā)、開(kāi)發(fā)等起到指導(dǎo)作用。
辛 瀟瀟用“可能是要蓄水做個(gè)引爆”來(lái)形容預(yù)售制。她對(duì)記者表示，“‘雙十一’期間，歐萊雅會(huì)經(jīng)常臨時(shí)開(kāi)作戰(zhàn)會(huì)議來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售策略，到了‘雙十一’那天的前1小 時(shí)或者前2000件，還會(huì)有相應(yīng)的推動(dòng)節(jié)點(diǎn)。大家都在為了那個(gè)目標(biāo)努力，沒(méi)有完成目標(biāo)具體會(huì)怎樣不知道，但是，獎(jiǎng)金一定會(huì)變少吧?！?/p>
不 過(guò)，曉菲對(duì)此表示，“‘雙十一’發(fā)展到今年，其實(shí)是越發(fā)看不懂了，我指的是優(yōu)惠。部分產(chǎn)品的價(jià)格滿減看上去復(fù)雜，比如資生堂怡麗絲爾水乳二件套的價(jià)格。客 服說(shuō)，純肌凈白水+乳二件套：預(yù)售價(jià)760元，定金90元（下單即返50%定金，付尾款立減45元，可領(lǐng)取店鋪優(yōu)惠券滿200減30，支持領(lǐng)取天貓購(gòu)物津 貼滿400減50），到手價(jià)：760-45-30-50=635元?！背藘r(jià)格，她感到困惑的還包括產(chǎn)品規(guī)格、件數(shù)以及套盒中贈(zèng)品的多少，“這些都要具體 問(wèn)客服才能搞清楚?！?/p>
不僅如此，價(jià)差也讓人感到困惑。記者還留意到，同一品牌的相同 產(chǎn)品在天貓上的預(yù)售價(jià)格也不同。以珂潤(rùn)的保濕面霜為例，包括其自營(yíng)天貓旗艦店、天貓國(guó)際直營(yíng)、cosmo官網(wǎng)海外旗艦店等均有售，但是預(yù)售價(jià)格有10元到 30元的差別?！斑@意味著消費(fèi)者可能要更精明地去貨比幾家，才能最終下單，這也容易造成困惑不解?！辈芾谡f(shuō)。
此 外，是線上線下的價(jià)差。記者在上海幾個(gè)美妝品牌門(mén)店走訪觀察發(fā)現(xiàn)，今年線下門(mén)店的表現(xiàn)并不熱烈，“蹭”“雙十一”的活動(dòng)力度有所下降，只有部分品牌明顯標(biāo) 注“活動(dòng)線上線下共享優(yōu)惠”。怡麗絲爾優(yōu)悅彈潤(rùn)水乳套裝原價(jià)為610元，線上預(yù)售價(jià)為485元。門(mén)店工作人員表示，門(mén)店的優(yōu)惠需要“多采購(gòu)一支眼霜，才能 打折”。這意味著需要捆綁銷(xiāo)售，當(dāng)記者表示不需要眼霜時(shí)，店員稱可以幫記者拼單。
不同于化妝品巨頭們?cè)诰€下門(mén)店的“冷靜”表現(xiàn)，林風(fēng)表示，線下區(qū)域渠道商以及終端店對(duì)進(jìn)口品牌的關(guān)注越來(lái)越密切，進(jìn)口產(chǎn)品集合店會(huì)變得越來(lái)越多，渠道經(jīng)銷(xiāo)商也正在謀劃一些國(guó)際進(jìn)口品的獨(dú)家代理權(quán)。
林 風(fēng)對(duì)記者說(shuō)，“自家連鎖店內(nèi)歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔的品牌占到60%以上的份額，現(xiàn)在有了更多相對(duì)小眾的進(jìn)口品牌，我們一般會(huì)留意小紅書(shū)上流行什么來(lái)進(jìn) 貨，貝德瑪卸妝水和萊貝麗絲的面膜目前賣(mài)得不錯(cuò)?！痹谑轮邢卵?，林風(fēng)就已經(jīng)將頭像換成自家連鎖店“雙十一”的宣傳廣告，上面有二維碼，掃一掃可以在為配 合門(mén)店而搭建的網(wǎng)店內(nèi)購(gòu)物。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 文/吳容）
