(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《界面新聞》采訪時(shí)表示，平臺(tái)型電商本身并不生產(chǎn)商品，而假貨風(fēng)波會(huì)影響所有消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的口碑和認(rèn)知，其傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于庇護(hù)一兩個(gè)商家售假所帶來的獲益。同時(shí)，他也認(rèn)為不應(yīng)該因?yàn)橐恍┈F(xiàn)象就把拼多多扣上假貨的帽子，“我覺得，假貨是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，價(jià)格高未必是真貨，如很多電商平臺(tái)上銷售的高端美妝和奢侈品假貨；反之價(jià)格低也未必是假貨，但長(zhǎng)期以來大家已經(jīng)形成了低價(jià)大概率是假貨的思維定勢(shì)。而這其實(shí)與實(shí)際情況是有訛誤的?！?/strong>
日前，拼多多小程序已經(jīng)接入微信錢包中的限時(shí)推廣，點(diǎn)擊進(jìn)入后可以直接進(jìn)入進(jìn)行正常的服務(wù)操作，曹磊對(duì)此表示看好，“打假和品控，這兩塊做好了，加上騰訊巨大引流和拼多多自身社交拼團(tuán)模式天然優(yōu)勢(shì)，我相信自然能突破IPO后遇到的‘瓶頸’”。
曹磊表示，“2C”的消費(fèi)與服務(wù)類電商，本身天然就是一個(gè)流量消耗型生意。拼多多花很多錢在營銷宣傳上，這與阿里和京東、美團(tuán)等各零售電商平臺(tái)如出一轍，而前兩家知名度比拼多多還要高一些，而往往第三名會(huì)花費(fèi)更大的營銷代價(jià)去實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
“很多消費(fèi)者行為的洞察可能不是依靠猜想來進(jìn)行驗(yàn)證的，就像國美、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)和品牌商入駐，背后必然有這些品牌自身的考量?！辈芾诟嬖V界面廣東記者，大牌入駐能讓拼多多提升品牌形象，對(duì)于品牌本身而言也會(huì)有一定益處。
曹磊認(rèn)為，對(duì)于拼多多來說，利用阿里和騰訊之間在微信上的流量墻，以“拼購”的方式服務(wù)了淘寶原本沒有覆蓋的人群以及和淘寶用戶不同行為切面的3.4億人，是一個(gè)成功的開始，下一步就要看其在社會(huì)化商品的供應(yīng)鏈改造以及“用戶與符合用戶自身消費(fèi)能力和意愿的產(chǎn)品”之間的智能匹配是否會(huì)加快發(fā)展。
以下是報(bào)道原文全文：《拼多多的“農(nóng)村包圍城市”之路還有多遠(yuǎn)？》
成立三年，拼多多搭上電商發(fā)展的末班車，靠低價(jià)策略和微信分享裂變成功上市。但創(chuàng)始人黃崢卻一直不認(rèn)為，“低價(jià)策略”是拼多多成功的關(guān)鍵。今年9月，拼多多上線“品牌館”，網(wǎng)易嚴(yán)選、阿瑪尼、Bose等494個(gè)品牌正式入駐拼多多；10月11日，國美在拼多多的官方旗艦店正式上線。假貨風(fēng)波過后，拼多多希望樹立自己的品牌形象，但其要實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的目標(biāo)，還面臨著不少的難題。
深陷假貨風(fēng)波
成功上市之后，拼多多名聲大噪，但隨之而來的是一系列的麻煩?！凹儇涳L(fēng)波”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，于是，在上市的頭一個(gè)月，拼多多大概蒸發(fā)掉了35%左右的市值。
7月29日，創(chuàng)維數(shù)字大股東深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司針對(duì)拼多多購物平臺(tái)出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷售的問題發(fā)布聲明稱，公司正與拼多多嚴(yán)正交涉，要求其即日停止所有假冒創(chuàng)維電視產(chǎn)品的展示及銷售活動(dòng)。
今年8月，一篇題為《拼多多的上市讓歷史倒退了二十年》的文章引起眾網(wǎng)友關(guān)注，文章痛斥了拼多多平臺(tái)內(nèi)假貨橫行，而平臺(tái)卻熟視無睹，并且面對(duì)網(wǎng)友的指責(zé)卻振振有詞。此外，不少網(wǎng)友都紛紛表示自己在拼多多上買到過假貨。
《消費(fèi)者報(bào)道》也表示，平臺(tái)已收到多宗對(duì)拼多多平臺(tái)的投訴，其主要問題為商品質(zhì)量差、商家售假、虛假發(fā)貨、拒絕退款、售后服務(wù)差等。
此外，上市僅5天，拼多多就遭遇美國首家律所集體訴訟調(diào)查，市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司要求上海市工商局約談拼多多。這一系列事件讓拼多多股價(jià)一路受挫，8月24日達(dá)到最低點(diǎn)17.22美元，相較發(fā)行價(jià)19美元，市值縮水近9.4%。
電商研究中心主任曹磊認(rèn)為，平臺(tái)型電商本身并不生產(chǎn)商品，而假貨風(fēng)波會(huì)影響所有消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的口碑和認(rèn)知，其傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于庇護(hù)一兩個(gè)商家售假所帶來的獲益。同時(shí)，他也認(rèn)為不應(yīng)該因?yàn)橐恍┈F(xiàn)象就把拼多多扣上假貨的帽子，“我覺得，假貨是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，價(jià)格高未必是真貨，如很多電商平臺(tái)上銷售的高端美妝和奢侈品假貨；反之價(jià)格低也未必是假貨，但長(zhǎng)期以來大家已經(jīng)形成了低價(jià)大概率是假貨的思維定勢(shì)。而這其實(shí)與實(shí)際情況是有訛誤的?！?/p>
低價(jià)策略遇瓶頸
盡管創(chuàng)始人黃崢卻一直不認(rèn)為，“低價(jià)策略”是拼多多成功的關(guān)鍵。但對(duì)于平臺(tái)用戶而言，“低價(jià)”卻是其選擇拼多多最重要的原因。
無論在其app還是微信小程序，只要一打開，最抓人眼球的便是“9.9”、“19.9”這樣的數(shù)字，極大地激發(fā)了用戶的購買熱情。其“拼團(tuán)”模式能夠最大提高消費(fèi)者的議價(jià)能力，拼多多也因此出現(xiàn)了大量的低價(jià)爆款。同時(shí)，通過找人“幫忙砍價(jià)”讓很多人成為拼多多的用戶。
而假貨風(fēng)波之后，消費(fèi)者似乎更相信“便宜沒好貨”這個(gè)觀點(diǎn)。被扣上山寨、假貨帽子的拼多多，還能靠低價(jià)策略繼續(xù)以往的輝煌嗎？
值得注意的是，拼多多的增長(zhǎng)難題已經(jīng)有跡可循。一方面，與其他電商平臺(tái)相比，拼多多前期積累的用戶仍然以價(jià)格敏感型為主，用戶的消費(fèi)能力更為薄弱。根據(jù)拼多多招股書，2018年3月30日之前的12個(gè)月中，拼多多用戶的人均年消費(fèi)額為673.9元，淘寶天貓則為8732元。
另一方面，拼多多依托微信生態(tài)，志在通過微信讓原本沒有觸達(dá)過電商的數(shù)億末梢人群（騰訊的年活躍用戶10億減去阿里的年活躍用戶6億）第一次接觸電商并且實(shí)現(xiàn)有效復(fù)購率和形成不同以往的用戶心智與黏性。但近幾年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“人口紅利消弭”已成趨勢(shì)，流量的購買率轉(zhuǎn)化可能有所下降。
界面廣東記者了解到，日前，拼多多小程序已經(jīng)接入微信錢包中的限時(shí)推廣，點(diǎn)擊進(jìn)入后可以直接進(jìn)入進(jìn)行正常的服務(wù)操作，曹磊對(duì)此表示看好，“打假和品控，這兩塊做好了，加上騰訊巨大引流和拼多多自身社交拼團(tuán)模式天然優(yōu)勢(shì)，我相信自然能突破IPO后遇到的‘瓶頸’”。
營銷費(fèi)用居高不下
成立三年，拼多多之所以能夠快速走入大眾視野，與其強(qiáng)大的宣傳力度密切相關(guān)。近兩年在各大綜藝節(jié)目上都能看到它的身影，加上“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”的洗腦神曲，拼多多在觀眾心中留下了深刻的印象。
然而，知名度有了，營銷費(fèi)用卻依然居高不下。
拼多多第二季度財(cái)報(bào)顯示，今年3-6月，拼多多獲得總營收27.09億元，相比去年同期增長(zhǎng)將近2500%；然而，另一組數(shù)據(jù)則顯示，其凈虧損繼續(xù)擴(kuò)大，高達(dá)64.94億元，這與高額的營銷費(fèi)用緊密相關(guān)。據(jù)悉，拼多多第二季度銷售和營銷支出為29.707億元，與去年同期的8890萬元相比增長(zhǎng)了32倍。
品牌已經(jīng)有了一定影響力，為什么拼多多還會(huì)花那么多錢在營銷宣傳上？
對(duì)此，曹磊表示，“2C”的消費(fèi)與服務(wù)類電商，本身天然就是一個(gè)流量消耗型生意。拼多多花很多錢在營銷宣傳上，這與阿里和京東、美團(tuán)等各零售電商平臺(tái)如出一轍，而前兩家知名度比拼多多還要高一些，而往往第三名會(huì)花費(fèi)更大的營銷代價(jià)去實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
翻閱這三家電商的財(cái)報(bào)可見，在營銷宣傳費(fèi)用上這三家越來越高，比如京東在618之后的財(cái)報(bào)，說明在這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)極其充分和激烈。而阿里早年投資新浪微博，后來不惜直接入股分眾傳媒，無不是在引流方面投入巨資。
拼多多如何自救？
為了改變不少消費(fèi)者心中“低價(jià)低質(zhì)”的印象，拼多多開始尋求自救，第一步便是進(jìn)行品牌升級(jí)，提高品牌認(rèn)知度，加強(qiáng)用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的信任。
今年9月，拼多多上線“品牌館”，網(wǎng)易嚴(yán)選、阿瑪尼、Bose等494個(gè)品牌正式入駐拼多多。
界面廣東記者在更新的app中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)名為“品牌館”的欄目悄然出現(xiàn)在首頁。其新版app首頁中間共有十個(gè)欄目，分兩排呈現(xiàn)，而“品牌館”位于第一排中間，也即在消費(fèi)者打開第一屏的中心位置。
從入駐的品牌名單來看，其涵蓋的范圍也非常廣，包括家居、美妝、日化、零食、數(shù)碼、家電等，除了人們熟知的阿迪達(dá)斯、潮流前線、強(qiáng)生、OPPO等，還有一些國際大牌、奢侈品牌，如阿瑪尼、歌帝梵、紀(jì)梵希等。
10月11日，國美拼多多官方旗艦店正式上線，店鋪頁面顯示，首日國美共上線了120余件商品，包括彩電、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)等大家電。
國美零售CFO方巍在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，近年來國美一直在推進(jìn)自身的社交分享業(yè)務(wù)以及渠道下沉戰(zhàn)略，通過與拼多多的合作將讓雙方市場(chǎng)進(jìn)行互補(bǔ)。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)認(rèn)為：“相信雙方的攜手能夠增強(qiáng)拼多多在三四五六線市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力，也能讓廣大區(qū)域消費(fèi)者享受到更高性價(jià)比的品質(zhì)好貨，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)?！?/p>
“很多消費(fèi)者行為的洞察可能不是依靠猜想來進(jìn)行驗(yàn)證的，就像國美、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)和品牌商入駐，背后必然有這些品牌自身的考量?！辈芾诟嬖V界面廣東記者，大牌入駐能讓拼多多提升品牌形象，對(duì)于品牌本身而言也會(huì)有一定益處。
然而，即使是品牌產(chǎn)品，拼多多也選擇了價(jià)格更為親民的產(chǎn)品。比如，三只松鼠在在拼多多的旗艦店，頁面顯示超過100元的產(chǎn)品僅占三只松鼠106款中的3款；一款阿瑪尼液體眼影標(biāo)價(jià)為310元，最高的產(chǎn)品價(jià)格為3200元，而阿瑪尼在京東全球購上價(jià)格最高為47768元。
從三四線城市到一二線城市這條路還有多遠(yuǎn)
得益于阿里、京東已經(jīng)充分教育的網(wǎng)上購物習(xí)慣、微信在全國的龐大用戶，拼多多拼多多搭上電商發(fā)展的末班車，成功躋身電商行業(yè)前列。它采取的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，從三四線城市開始滲透，也讓它獲得了大量阿里和京東未曾獲得的用戶，但其要成功在一二線城市扎根，還面臨著不少的難題。
10月10日，在拼多多三周年之際，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在朋友圈大發(fā)雷霆，斥責(zé)天貓要求商家“二選一”的行為。
關(guān)于“二選一”的問題，《電商法》第三十五條有明確規(guī)定，且在第八十二條說明了違規(guī)處罰方式：處五十萬元以上、二百萬以下的罰款。盡管如此，行業(yè)內(nèi)“二選一”的問題依然存在。這就將拼多多與天貓、京東等傳統(tǒng)電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)擺到了臺(tái)面上。
然而，拼多多是否已經(jīng)具備與傳統(tǒng)電商巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)的能力尚不能過早下結(jié)論。一方面，上面已經(jīng)提到，拼多多前期積累的用戶仍然以價(jià)格敏感型為主，用戶的消費(fèi)能力更為薄弱，這就讓商家有所顧慮。
另一方面，從運(yùn)營角度，淘寶天貓的“雙十一”規(guī)模、影響力，在國內(nèi)均遙遙領(lǐng)先。品牌方為了獲得更多的推廣資源，或者受到運(yùn)營能力限制只能選取一個(gè)平臺(tái)的情況下，淘寶天貓仍然是品牌方的首選。
“拼多多走現(xiàn)在這條道路，我想主要應(yīng)該是城市滲透至農(nóng)村這條道路，對(duì)拼多多來說是走不通的，就像其創(chuàng)始人黃崢?biāo)?，現(xiàn)在再去做天貓估計(jì)是已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了?！辈芾谡J(rèn)為，對(duì)于拼多多來說，利用阿里和騰訊之間在微信上的流量墻，以“拼購”的方式服務(wù)了淘寶原本沒有覆蓋的人群以及和淘寶用戶不同行為切面的3.4億人，是一個(gè)成功的開始，下一步就要看其在社會(huì)化商品的供應(yīng)鏈改造以及“用戶與符合用戶自身消費(fèi)能力和意愿的產(chǎn)品”之間的智能匹配是否會(huì)加快發(fā)展。
其實(shí)，拼多多似乎已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，在其8月22日的“雙打”公開信里有這么一段話，“我們深知，存在于過去的問題不應(yīng)該繼續(xù)存在于未來，有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該通過創(chuàng)造性地解決存量問題來尋求發(fā)展，和實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值?！保▉碓矗?a target="_self">界面新聞 文/王靜娟）
